Речевая коммуникация в бизнесе. Монография

Таблица 4

Синтаксические особенности рекламы

как средства речевого воздействия

Синтакические особенности

Характер речевого воздействия

1. Полнота конструкции.

В английском, немецком и других

языках порядок слов в предложении

фиксирован достаточно жестко: под-

лежащее, сказуемое, дополнение, об-

стоятельство. Однако присутствие в

рекламном заголовке полной синтак-

сической конструкции вовсе не обяза-

тельно.

2. Порядок слов в предложении.

Почти в одной трети всех рекламных

сообщений подлежащим является на-

звание торговой марки или название

фирмы-производителя. А по данным

некоторых психологических исследо-

ваний лучше всего запоминается ин-

формация, расположенная

в начале

или в конце сообщения. Поскольку

включение торговой марки в заголовок

является одним из основных требова-

ний к рекламному тексту, название

торговой марки становится подлежа-

щим и ставится в начале заголовка.

3. Состав предложения: (про-

Синтаксический

анализ

связан,

стое, сложное).

главным образом, со степенью запо-

минаемости простых или

сложных

предложений. Например, психолинг-

вистами были проведены исследо-

вания по вычислению оптимальной

длины рекламного заголовка для луч-

шей запоминаемости. Результаты экс-

периментов показали, что оптималь-

ная длина составляет 7 (5 — 9) слов82.

Однако не все заголовки выдерживают

эту оптимальную длину. Самые длин-

ные из исследованных заголовков со-

стоят из 22 — 23 слов, а самые корот-

кие — из 4 слов.

Окончание табл. 4

4. Конструкция предложения по

Около 90% всех рекламных заголов-

способу выражения отношения к

ков и слоганов носят утвердитель-

действительности (утвердитель-

ный характер, что объясняется одной

ные и отрицательные предло-

из основных функций рекламы —

жения).

утверждать. Отрицательные конструк-

ции практически не используются в

рекламных слоганах, ведь отрицание

в слогане, сопровождающем всю ре-

кламную кампанию товара, может вы-

звать негативное отношение к самому

товару.

5. Конструкция предложения по

Большинство

синтаксических кон-

цели высказывания (повество-

струкций в рекламе представлены по-

вательные, вопросительные,

вествовательными

конструкциями.

побудительные предложения).

Использование

же

побудительных

предложений представляется в до-

статочной мере рискованным, так как

определенные

группы

потребителей

весьма настороженно

относится к

коммуникации

посредством побуди-

тельных предложений.

Способы синонимизации и харак-

Примеры

тер их воздействия

Пояснения —

Now, an eau de toilette as enticing as

группа слов, заключенная в скобки

the perfume.

или вводимая такими словами, как

(реклама Must de Cartier)

«т.е.», «например», «как», «как бы»,

Есть Женщины, подобные легко-

«как будто», «словно», «подобно»,

му бризу…

«будто бы» и др., которые раскры-

Нежное дуновение масуми.

вают и детализируют смысл основ-

(реклама парфюмерии Coty)

ного слова.

Собрание синонимов —

A change from your high maintenance

сведение синонимов,

различаю-

relationships.

щихся либо стилистически, либо

The all-new 1999 Mazda Protegè

по качественным признакам.

European good looks. Athletic. Sta-

ble. Strong, silent type.

Sounds like a good personal ad. Dif-

ference is, it’s true.

The all-new Mazda Protegè has

changed. Dramatically.

And it has one of the best basic war-

ranties in its class — 3 years/50,000

miles, “bumper-to-bumper”.

Get in. Be moved.

MAZDA.

3. Синонимизация контекстом — не-

Einfach, sicher und exact.

синонимические слова

приобре-

Auch bei größeren Kindern.

тают синонимическое значение в

(реклама Braun TermoScan)

контексте.

Типы стилистических приемов

Примеры

и характер их воздействия

1. Аллюзия —

Old love never dies.

прием, основанный на обращении к уже из-

(реклама SWISSAIR)

вестным читателю названиям книг, филь-

мов, музыкальных произведений, сентен-

циям, пословицам, крылатым выражениям

и т.д.

2. Анафора —

Increadibly Swiss.

“фигура речи, состоящая в повторении на-

Increadibly international.

чального слова в каждом параллельном эле-

(реклама Credit Swiss)

менте речи”85. Анафора во всех ее разновид-

ностях активно используется в рекламных

заголовках. Причина этого заключается в

том, что первая часть текста, как правило,

лучше всего запоминается, а использова-

ние анафоры еще более способствует этому

процессу.

3. Эпифора —

Funny. When this time

«фигура речи, состоящая в повторении

comes around, the kids want

слова или звукосочетания в конце фра-

to stay around.

зы или нескольких фраз в целях усиления

(реклама IBM)

выразительности»86. По сравнению с ана-

форой эпифора используется в рекламе зна-

чительно реже.

4. Антитеза —

Big connections and small

этот прием можно охарактеризовать как

ones.

«фигуру речи, состоящую в антонимирова-

(реклама Iberia Airlines)

нии сочетаемых слов»87. В случае исполь-

зования данного стилистического приема

эффект достигается при помощи контраста.

Тогда рекламный текст приобретает бо-

лее оригинальное звучание, а его значение

определяется более точно из-за наложения

на это объяснение его противоположного

значения.

Окончание табл. 6

5. Градация —

There’s only one Wolfgang

«фигура речи, состоящая в таком располо-

Amadeus Mozart.

жении частей высказывания, что каждая по-

Only four immortal presi-

следующая часть оказывается более / менее

dents.

насыщенной, выразительной или впечатля-

And only 90 Rhodes schol-

ющей, чем предыдущая»88. Идея выражается

ars a year.

через эти части высказывания, которые гра-

But in any given week, near-

дуируются по восходящей или нисходящей

ly 28 million quality adult

линии и соответственно делятся на восходя-

watch A&E.

щую или нисходящую градацию. В рекламе,

Great quality in great quan-

в основном, используется восходящая града-

tity.

ция, посредством которой какой-либо товар

(реклама

телевизионной

или услуга рекламируется по нарастающей.

компании A&E)

Использование градации в заголовке автомати-

чески означает, что текст будет длинным, поэ-

тому данный прием может быть использован в

рекламном заголовке или ОРТ (но не в слогане

или эхо-фразе, так как они должны быть крат-

кими). Из-за своих больших объемов в некото-

рых случаях заголовок исполняет функции и

ОРТ. Такая стратегия используется, например,

в рекламе телевизионной компании A&E.

6. Аллитерация —

The Living Legend.

«один из способов звуковой организации речи,

(реклама Gerald Genta)

относящийся к так называемым звуковым по-

Ihr guter Stern auf allen

вторам и заключающийся в синонимическом

Straßen.

повторении однородных согласных звуков»89 —

(реклама Mercedes Benz)

широкоиспользуетсяврекламевкачестведопол-

Budweiser

Budweis.

Bier

нительного средства для привлечения внимания

ohne Beispiel.

и улучшения запоминаемости. Часто этот прием

(реклама

Budweiser

Bud-

обыгрывает название торговой марки товара.

weis)

7. Риторические вопросы и восклицания —

Colour your body.

Данные приемы способствуют привлече-

Why should your clothes

нию внимания потребителя, придают ре-

have all the fun?

кламному тексту экспрессивность и ори-

(реклама Lalique)

гинальность. В некоторых случаях в форме

„…es lebe lockere Ge-

риторического вопроса и восклицания мо-

schmeidigkeit und Glanz für

жет быть выполнен слоган отдельного ре-

langes Haar!“

кламного сообщения или всей рекламной

(реклама El´Vital L´Oreal)

кампании в целом, однако в основном эти

Margaret Astor.

стилистические приемы используются в за-

Как ты прекрасна!

головках и ОРТ.

(реклама Margaret Astor)

Типы лексических средств

Примеры

и характер их воздействия

1. Ключевые слова —

«In aqua veritas».

Ключевое слово или сочетание слов в

(реклама продукции фирмы

рекламном тексте лучше всего харак-

King Water)

теризуют его концепцию и отвечают

разрешению замысла. Ключевое слово

или слова (нередко название товара)

как бы тянут за собой поясняющие их

неключевые слова, а те в свою очередь,

служат средством развития доводов.

Продолжение табл. 7

2. Окказионализмы —

«Не тормози! Сникерсни!»

представляют собой словотворчество,

(реклама батончиков Snickers)

т.е. создание слова с новым материалом,

звуковым и графическим. Аудитория

примерно понимает смысл окказиона-

лизмов, которые используются для при-

влечения внимания к рекламному сооб-

щению. Понять их, как правило, можно

в контексте данного рекламного текста.

3. Заимствования —

«Wenn Sie mit Ihrem Computer

в заимствованиях из другого языка

reden, sind Sie nicht verrückt,

может использоваться как произно-

sondern clever».

шение, так и написание, причем, как

(рекламное сообщение фирмы

и в неологизмах, в них отражается же-

IBM)

лание «образовать загадку»90, которую

слушатель или читатель должен разре-

шить по ходу текста.

4. Позитивно-оценочная лексика —

“бесплатный”, “новый” “важ-

оценочные слова выражают понятия,

ное направление”, “сенсаци-

связанные с общепринятыми сторо-

онный”, “блестящий”, “потря-

нами жизни общества (морали, эти-

сающий”, “поразительный”,

ки, материального достатка, бытового

“волшебный”, “предлагаем”,

комфорта) и представляющие повы-

“требуются”, “сравните”,

шенную ценность на данном этапе об-

“скидки”, “спешите”, “улуч-

щественного сознания (известность,

шенный”, “только сейчас”,

престижность, популярность, автори-

“последний шанс”

тет, надежность, практичность).

5. Прилагательные и наречия в сравни-

“Gut, besser, Gösser”.

тельной и превосходной степени —

(рекламное сообщение компа-

существует ряд исследований о наибо-

нии Gösser)

лее употребительных словах в реклам-

ных текстах, согласно которым одно

из слов с наиболее высокой частотно-

стью употребления — прилагательные

“лучший”, “превосходный”

6. Личные местоимения —

“Du bist unsere Nr. 1”.

их употребление лишает рекламное

(реклама Shell)

сообщение “анонимности” и делает

его более доверительным.

90 Там же.

Окончание табл. 7

7. Идиоматические выражения —

“Traditionally, we Swiss have a

эффективность рекламного сообщения

nose for making our guests feel at

значительно возрастает в том случае,

home”. (рекламное сообщении

если рекламное изображение и товар

компании “Swissair”)

(нередко далекие друг от друга по тема-

тике) связаны между собой при помо-

щи остроумного оригинального текста.

8. Слова в переносном значении —

«Your second skin should feel as

используются для того, чтобы отобра-

comfortable as the first».

зить рекламную концепцию в полном

(реклама Lycra)

объеме, дать товару новую, иногда не-

ожиданную характеристику.