Рекламная деятельность на телевидении. Учебное пособие для СПО

-Познавательно-развлекательные программы чаще всего создаются в форме ток-шоу, т.е. «разговорных представлений». Ум, находчивость, обаяние, юмор ведущего, плюс присутствие аудитории в студии создают необходимую атмосферу.

-Культурно-просветительские программы — драматурги-

чески выстроенный рассказ или показ духовных ценностей, созданных человечеством. Такая программа может быть посвящена фактам из истории, науки или искусства, музыки, а также современным поискам в этих сферах.

-Детские программы — термин, принятый во всем мире. Имеется в виду система направленных программ, адресованных зрителям дошкольного, младшего школьного, подросткового и юношеского возраста. Цель — всестороннее воспитание и образование, социализация подрастающего поколения.

-Религиозные программы отвечают потребностям значительной части аудитории — людям, исповедующим различные религии.

-Спортивные программы.

-Художественные (игровые) кинофильмы от одной до 4–

12 серий могут идти как самостоятельный (в основном развлекательный) элемент телевизионного дня, либо сопровождаться культурно-просветительской беседой, рассказом, например, об обстоятельствах создания фильма, о соотнесении с сегодняшним днем.

-Многосерийные телефильмы (сериалы, «мыльные опе-

ры») справедливо отделяются социологами от художественных кинофильмов. Функция — дешевое (в прямом и переносном смысле) развлечение.

-Развлекательные программы.

После приведенной классификации Г. В. Кузнецов уделил внимание рекламе: «Рекламная функция может присутствовать во всех вышеперечисленных программах (кроме новостных), но для собственно рекламных программ (наборов клипов, «сюжетов», кадров) есть особое время, выделяемое иногда специальной заставкой, объявлением. Такой рекламы не должно быть более 15 % общего эфирного времени. Не принято прерывать рекламой

31

детские, религиозные программы и некоторые другие виды передач»27.

Итак, согласно данной классификации, рекламными программами являются либо блоки рекламы, либо специальные программы, рекламный характер которых оговорен в начальных титрах. Периодическая печать использует похожий принцип — есть собственно реклама, а материалы, которые вышли на правах рекламы, помечаются соответствующим значком.

В практике российского телевидения, особенно регионального, под рекламной программой в подавляющем большинстве случаев понимается не что иное, как эфирная площадка для размещения рекламы, что входит в противоречие с приведенными выше в классификаторе принципами. Эти программы создаются в таких тематиках, где находится потенциально много рекламодателей, которые, кроме прямой рекламы, готовы оплачивать и рекламные материалы, имитирующие журналистские произведения. Распространение такие программы получили потому, что являются методом сокрытия рекламных доходов и ухода от налогов. Собственно, это и является одним из главных принципов привлечения рекламодателей в такие программы рекламными отделами телевидений — ведь в ней цена минуты эфира принципиально ниже, чем в рекламном блоке.

Среди лидеров этой группы — так называемые программы для потребителей. Такие программы прямо имитируют журналистские подходы аналитической работы. Автор сюжета выступает в качестве эксперта, который лабораторно проверяет качество товара, опрашивает специалистов и делает вывод, который оговорен рекламодателем. Как видим, в таких программах используетсяприем прямого манипулирования. В свою очередь чуть ли не единственным обратным примером является программа Первого канала «Контрольная закупка». В титрах после заставки обозначено, что программа не сотрудничает с рекламодателями. Это, в свою очередь, повышает ее рейтинг и, как результат, цены на прямую рекламу, которая размещается в рамках указанной программы.

27 Кузнецов Г. В. Так работают журналисты на ТВ. — М., 2004. С. 201.

32

Особо стоит остановиться на программе «Квартирный вопрос» (НТВ). Ее рекламный характер не вызывает сомнения у специалистов, однако широкой аудиторией она воспринимается как познавательная программа. Дело в том, что реклама органично вплетена в сюжетную линию и используется на принципах product placement.

Product placement активно используется в кулинарных шоу. Являясь познавательно-развлекательными, они обладают большим рекламным потенциалом. Достаточно вспомнить программы «Смак» (Первый канал) и «Кулинарный поединок» (НТВ). Так же познавательно-развлекательными являются утренние шоу, где рекламные сюжеты всегда можно вплести в информационную картину дня.

Если вернуться к тематическим программам, то активно используются в качестве рекламной площадки программы об экономике. Они прямо используют журналистский потенциал ин- формационно-аналитических программ.

Постоянно запускаются именно как рекламные площадки программы о моде и стиле жизни. Примеров так много, что можно не упоминать программы на федеральных каналах. Если чем они и интересны, так это способами сегментации аудитории по возрастному принципу. Отличительной особенностью этого типа программ является активное использование клиповых принципов в монтаже, поэтому материалы становятся похожими на рекламные ролики. Здесь на первый план выходят творческие принципы кинематографа, которые мы выше определили как художественные.

Не столь однозначно обстоят дела с социальной и политической рекламой. Г. В. Кузнецов считает, что в информационных, специальных информационных, информационно-аналитических, публицистических программах позитивную информацию можно рассматривать как социальную и политическую рекламу, поскольку она формирует у аудитории социальный оптимизм. В этой связи он критиковал стремление телеканалов в 90-х годах «изгонять из своих программ всякую позитивную информацию, считая ее “рекламой”»28. Мы согласны с этой точкой зрения авто-

28 Там же. С. 196.

33

ра указанной работы, если допустить, что социальная или политическая реклама может не всегда оплачиваться. Вне рамок этой работы мы оставим и тенденциозные журналистские материалы, которые оплачиваются заинтересованной стороной. Коммерческий принцип размещения не делает такие материалы рекламой, так как они противоречат ее правовой формулировке. Их можно классифицировать как «черный пиар», что является инструментом пропаганды и политтехнологии, которые имеют мало общего с рекламой и PR.

Довольно распространенной формой сотрудничества рекламодателя и телеканала является спонсорство программ. В каждом конкретном случае готовится соответствующий договор, который точно оговаривает финансовое участие спонсора и обязательства телеканала. В рамках спонсоринга разработана целая система разных видов спонсорства, но они не подходят к разбираемой нами сфере. Как правило, спонсор берет на себя все расходы по производству программы, а телеканал предоставляет бесплатно место в эфире.

Подводя итог, можно сделать следующие выводы. Рекламная продукция в телевизионных программах (когда она идет не в рамках рекламного блока) должна органично вписываться в ее общее содержание, что достигается тщательным имитированием журналистских или художественных подходов в создании информационного продукта. Критерием качества такой рекламы является то, насколько хорошо по-журналистки или кинематографически сделан сюжет. Принципиальной ошибкой является стремление сделать материал, который полностью игнорирует общественную значимость сообщения и был бы интересен только самим рекламодателям.

Все выделенные выше виды рекламной телевизионной продукции активно используются в современном российском телевидении как региональном, так и федеральном. Наиболее емким потенциалом по размещению в своей структуре рекламы обладают развлекательные программы, так как они позволяют использовать творческие приемы не только журналистики, но и кинематографа, а также театра.

34

ГЛАВА 5. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ СПЕЦИАЛИСТА ПО ВНЕДРЕНИЮ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

В ПРОГРАММНЫЙ ПРОДУКТ

Одной из характеристик современного состояния телевизионного вещания в России является наличие программ, которые используются в качестве площадки для размещения в них рекламы, по своим формам имитирующую либо журналистику, либо художественное вещание. Если оставить в стороне дискуссионный вопрос о законности и этичности такой формы размещения рекламы (допустим, что вещатель выполнил все правовые требования и предупредил зрителей о том, что материалы размещаются на правах рекламы), то однозначно встанет вопрос о том, как организовать процесс создания программы. Ведь даже очевидный коммерческий ее характер не снимает с коллектива задачу создавать продукт по всем законам телевизионного творчества. Таким образом, творческий аспект в подобных программах должен быть проявлен еще ярче, чем в традиционных, поскольку к общим телевизионным приемам добавляются еще и те, которые используются в рамках рекламной деятельности.

Стоит обратить внимание на то, что ни одна из преподаваемых сегодня в рамках высшей школы учебных программ по подготовке специалистов не охватывает весь спектр необходимых компетенций. Наиболее близко стоит рекламная специализация в рамках специальности «журналистика», а дальше всех — специальность «реклама». В перспективе эту проблему можно решить в рамках новой специальности «реклама и связи с общественностью» (бакалавриат). Пока же хороший специалист по внедрению телевизионной рекламы в программы является продуктом самоподготовки.

Теперь перейдем к описанию его компетенций.

Организовать производственный процесс создания программы должен ее руководитель — полноценный автор программы. При этом не обязательно, что он является еще и ведущим.

35

Первый этап — это планирование программы. Под нее либо есть коммерческое предложение, либо автор уверен, что выбранная тематическая ниша будет очень интересна рекламодателю. Во втором случае уверенность автора базируется не на интуиции, а на результатах анализа той сферы бизнеса, где он собирается находить рекламодателей.

При планировании программы обязательно должна быть точно определена та функция, которую она будет выполнять для аудитории. Соответственно, и реклама должна быть органично вплетена в идею программы и не противоречить заявленным функциям.

Руководитель проекта должен знать характеристики аудитории. Даже если рекламодателей находит рекламный отдел, это не снимает обязанности провести ту же работу. Как правило, рекламный сюжет встроен в общую рекламную кампанию рекламодателя, поэтому ее сущность должна быть понятна руководителю программы и он должен выстроить послание так, чтобы оно органично вписалось в общую рекламную концепцию заказчика.

Таким образом, руководитель подобной программы должен обладать знаниями и навыками маркетинговой работы.

Очень часто за рамками внимания остается правовой вопрос. Мы его в данной работе подробно не разбирали, но уже есть немало примеров, когда такие программы с рекламными сюжетами становились причиной претензий со стороны контролирующих органов к вещателю. В идеале руководитель такой программы должен хорошо разбираться в правовых актах, которые регулируют рекламную деятельность, а также спонсорство и благотво-

рительность. Таким образом, еще одним уровнем профессио-

нальной компетенции является правовая грамотность.

Телевизионный продукт — труд коллективный. Руководитель должен собрать эффективно работающую команду. В зависимости от задач коллектив может быть от трех до десяти человек. Руководитель должен знать специалистов в разных областях телевизионной специализации, уметь находить с ними общий язык, организовать производственный процесс, и постараться сделать его творческим. Это все можно отнести к сфере деятельности про-

36

дюсера. На федеральных каналах продюсеры представляют конкретную профессиональную группу. Для региональных же вещателей это один из разделов работы руководителей ТВ.

Разработка общей концепции и структуры программы.

Руководитель должен себе четко представлять, какой из типов программ (которые были нами выделены в предыдущем параграфе) они будут имитировать. То есть какой по своему содержанию и структуре будет программа: художественной или журналистской. Возможно и смешение творческих подходов. Эта компе-

тенция имеет прямое отношение к телевизионной журнали-

стике. Она, по мнению автора, является базовой в любой творческой сфере создания телевизионного продукта.

Поскольку мы выделили синтетический характер рекламы как вида искусства, то руководитель программы должен иметь и широкую кинематографическую подготовку. Он дол-

жен осознавать всю сложность съемок рекламной продукции, которая построена на эстетике театра, документального и художественного кино, а также телевизионной журналистики. Руководитель должен осознавать все сложности и ограничения, связанные с процессом съемок. Стандарты лучших образцов рекламы на отечественном телевидении требуют и от региональных вещателей, чтобы его рекламная продукция обладала сюжетной занимательностью, завершенностью, стилистической целостностью, качественным монтажом.

Стать эффективной может только та реклама, которая хорошо вписана в культурную традицию. Это требует от создателей рекламной телевизионной продукции оригинального обыгрывания характерных для страны или региона жизненных ситуаций, создания легко узнаваемых социальных типов.

Очень часто на региональном телевидении руководитель программы является и ее ведущим. Это накладывает обязанность тщательно продумать свой образ на телеэкране, органично соединять его с главной идеей программы. Для этого необходимы раз-

витые риторические навыки, вкус и элементы профессии шоумена.

37

Нельзя забывать, что телевидение — это еще и сложный технический процесс. Даже самая хорошая творческая идея может потерять всякий смысл, если ее нельзя технически реализовать. Поэтому руководитель программы должен хорошо знать возможности техники, на которой работает его группа. Более того, изначально он должен организовать технические условия работы кол-

лектива. Таким образом, техническая телевизионная грамот-

ность также является важной профессиональной компетенцией.

38

ГЛАВА 6. ОПЫТ РЕКЛАМНОГО ПРОЕКТА: ПРАКТИКА И КОММЕНТАРИИ

В рамках преподавания в вузе таких творческопроизводственных дисциплин, как «журналистика», «реклама и связи с общественностью», важное место отводится практическому закреплению новых знаний, поэтому уместно было поместить в данном учебном пособии главу, в которой бы лабораторно, с прицелом на алгоритм, описывалась универсальная схема успешного помещения рекламы в телевизионный эфир. Как представляется автору, предложить идеальный рецепт невозможно — каждая ситуация уникальна и редко когда может встретиться вновь. Тем не менее наметить контуры, в рамках которых можно успешно работать, вполне реально. Собственно, в этом и заключается творческий аспект перечисленных профессий: на основе стандартных профессиональных приемов создавать для изменяющихся ситуаций новый информационный продукт.

Во введении уже было отмечено, что автор пособия довольно долго проработал на телевидении как раз в то время, когда реклама в разных видах внедрялась в вещание. Поэтому практическую обучающую задачу мы решили следующим способом: описать один из удачных примеров и дать соответствующие комментарии.

* * *

Этот проект начался в 1999 году. Во Владивостоке появилась первая легальная букмекерская контора. Суть ее деятельности — заключение пари на спортивные события. Любителям спорта букмекеры предлагают конкретные условия: на сколько процентов увеличится ставка, если событие закончится с заявленным результатом. Например, если слабая команда X принимает сильную команду Y, то букмекеры объявляют, допустим, следующие коэффициенты: 3,5–2–1,5. Если победят хозяева, ставка увеличится в три с половиной раза, если ничья — в два раза, если гости — в 1,5. Вот любители ставок и перебирают варианты: гости сильнее, но на хозяев коэффициент не в пример больше, может они все-таки

39

не проиграют, хотя, конечно, они куда слабее… Непредсказуемость спорта и является базовым элементом этого бизнеса. Кстати, если букмекеры не принимают на конкретный матч ставок, то это означает одно: есть подозрение, что игра будет «договорная». Они своими деньгами не рискуют.

Автору не удалось тогда ознакомиться с их программой продвижения, но в глаза бросилось стремление заказчика не связываться с прямой рекламой. Вот здесь настало время для первого комментария. Если потенциальный клиент не ведет активной

рекламной деятельности, это не значит, что он не понимает ее роли. Вполне возможно, компания ищет варианты более эффективного использования маркетингового бюджета, так что нужно, договариваясь о встрече, иметь при себе несколько коммерческих предложений.

В нашем случае так и получилось. Несмотря на то, что первая встреча не принесла сразу результатов, она была удачной. Похоже, стороны понравились друг другу и увидели возможность партнерства. Главный аргумент со стороны телекомпании заключался в том, что к моменту переговоров она приучила аудиторию, что спорту отводится лучшее время в сетке вещания. Поскольку именно любители спорта являются потенциальными клиентами букмекеров, то эта аудитория уже организована и привязана к телеканалу.

Букмекеры взяли длинную паузу (наша встреча состоялась где-то в ноябре), но уже в феврале 2000 года они сообщили, что готовы работать с телевидением. После этого наступил этап планирования и согласования содержания программы, а также внедрения в ее канву рекламы. Опускаем подробности самого процесса, так как они не существенны, обратимся к результатам. Структура программы и ее рекламное наполнение получилось следующее:

1.Использование названия букмекерской конторы и ее логотипа в названии телевизионной программы и оформлении ее заставки.

2.Размещение рекламного ролика игорного заведения, в рамках которого работала букмекерская контора. Больше прямой ре-

40