Рекламная деятельность на телевидении. Учебное пособие для СПО

«Телевидение и мы», которая вышла в 1963 году уже после его смерти. Сейчас это издание — библиографическая редкость, но книга была переиздана в 1988 и 2007 годах3. Так вот, еще на заре телевизионной эры В. Саппак предлагал рассматривать телевидение не только как СМИ, но, в первую очередь, как вид нового синтетического массового искусства.

Таким образом, телевидение в целом можно соотносить с массовой культурой, главная функция которой — развлечение, и отсюда следует ориентация на зрелищность. На наш взгляд, это очень точно отражает сущность творческого процесса на телевидении, поскольку он ориентирован на то, чтобы создать именно зрелище. Особенно ярко этот процесс иллюстрирует появление жанра инфотеймент. Произошла трансформация традиционных для журналистики информационных жанров в новую форму под влиянием специфики телевидения (от англ.: information и entertainment — развлечение информированием, информируя – развлекай). Если учесть, что именно телевидение придало импульс развитию рекламы как вида профессиональной деятельности (которая превратилась в настоящую индустрию с многомиллиардным оборотом), то можно утверждать, что подобный процесс касается и самого содержания рекламы: развлекательное начало отодвинуло на второй план информационную сущность послания.

Поэтому можно утверждать, что по своим характеристикам реклама куда лучше, чем информация, адаптирована к запросам телевидения, поскольку она опирается на яркие образы и драматургию. Не случайно, что творческий процесс создания рекламы стал объектом научного интереса культурологов. Это опять же хорошо объясняет, почему именно в телевизионном эфире так расцвела реклама, что она даже претендует на то, чтобы считаться отдельным видом искусства. Поэтому присоединимся к точке зрения, что развитие телевидения параллельно развивало и рекламу. Показательной в этом отношении является исследование «Реклама и массовая культура»4.

3См: Саппак В. Телевидение и мы. — М., 1988; Саппак В. Телевидение и мы. — М., 2007.

4Ученова В.В. Реклама и массовая культура. — М., 2008.

11

Стоит обратить внимание на еще одно обстоятельство, которое поясняет, почему реклама обрела в лице телевидения полноценного союзника в борьбе за внимание потребителей. У Маршала Маклюэна есть одна очень интересная характеристика телевидения— ненасытность. Действительно, телевидению всегда мало того, что оно имеет: мало аудитории, доходов, влияния — поэтому развитие ТВ (по крайней мере до того момента, когда на его пространство вторглась демассификация) — это экспансия.

Развивая эту мысль, автор выдвигает такое суждение: в природу разных типов СМИ заложены и разные идеологические начала. В частности, телевидение обладает серьезным тоталитарным потенциалом. Если опереться на характеристики телевидения, которые мы разбирали выше, то идеальным телезрителем является тот, кто делегировал ТВ право собирать, отбирать, анализировать информацию, облекать ее в конечное послание и доставлять в определенное программной сеткой время. Безусловно, телевидение может быть площадкой для широкой дискуссии, но куда больше примеров, когда транслируется одна точки зрения. Поэтому не случайно, что в 30-х годах ХХ века телевидение очень динамично развивалось именно в тоталитарной фашисткой Германии.

По своей сути рекламное послание, если не тоталитарно, то авторитарно. Аудитории подается безальтернативный вывод, который должен приниматься на веру. Поэтому можно объяснять широкое распространение рекламы на телевидении еще и идеологической схожестью послания и канала.

Если подвести итог этой части работы, то можно сделать следующие выводы:

-телевизионную рекламу стоит рассматривать в качестве отдельного вида рекламной деятельности;

-телевидение по своим эстетико-психологическим характеристикам идеально подходит для эффективного воздействия рекламы на аудиторию, поскольку ТВ требует от нее постоянного сосредоточенного внимания, обладает наглядностью, динамичностью и умело создает эффект присутствия, что важно для имитации достоверности;

12

- телевидение можно рассматривать в качестве составной части массовой культуры. Роднит их ориентация на развлечение. Именно в телевизионном эфире так расцвела реклама, что она даже претендует на то, чтобы считаться отдельным видом творчества. Это объясняется тем, что по своим характеристикам реклама изначально хорошо адаптирована к запросам телевидения, поскольку в своей содержательной части опирается на яркие образы и драматургию.

13

ГЛАВА 2. РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК И РЕКЛАМНЫЙ СЮЖЕТ КАК ОСНОВНЫЕ ЖАНРЫ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Одна из проблем, которая широко обсуждается исследователями рекламы, — это деление рекламы на виды и жанры.

На сегодняшний день существует целый ряд подходов к этой дифференциации. У одних в основе лежат цели рекламы, характеристика целевой аудитории, вид носителя, информационная задача5. Другие разделяют рекламу только на имиджевую и товарную6. В популярной переводной книге «Реклама: принципы и практика» предложено такое деление рекламы: торговой марки, торгово-розничная, политическая, реклама в справочниках, деловая, реклама с непосредственным откликом, институционная, социальная, интерактивная7.

Итак, в этих исследованиях авторы не рассматривают рекламу в качестве результата творческо-производственного процесса. Это не случайно, так как описанные выше подходы оценивают рекламу как, прежде всего, маркетинговую коммуникацию, поэтому в таких работах не рассматриваются жанры рекламы. Ведь разделение на жанры характеризует результаты творческопроизводственного процесса, ориентированного на облечение рекламы в конкретную форму.

Одной из отличительных черт многих работ о рекламе является вольное обращение с понятием «жанр» и постоянная подмена понятием «вид». Очень часто эти два разных понятия используются как синонимы. На наш взгляд, именно виды рекламы дают простор и свободу для научного поиска, когда исследователь может задавать разные параметры для видового и внутривидового деления. К жанру же стоит относиться куда более консервативно. Процесс создания рекламы не является свободным творческим поиском, не может длиться бесконечно и заканчивается тем, что

5Например: Полукаров В. Л. Реклама, общество, право. — М., 1999. С. 35.

6Например: Уткин Э. А., Кочеткова А. А. Рекламное дело. — М., 1999. С. 101.

7Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб., 2001.

С. 35–37.

14

рекламное послание облекается в конкретную форму, то есть — в жанр.

Еще на стадии постановки производственной задачи, как правило, уже известно, что именно должно получиться. Это ключевой момент в производственном процессе создания рекламной продукции. Если известен конечный результат, то специалист (или творческая группа) знает, как его достичь. Как видим, жанр является главным ориентиром в производственной деятельности, поскольку управляет процессом создания рекламы с целью достижения конкретного результата. Можно сказать, что ориентация на конкретный жанр задает алгоритм предстоящей работы.

Этот консервативный подход позволяет применить и к жанрам рекламы то же определение, которое использовалось в литературе: жанр — группа произведений (рекламных), объединенных совокупностью формальных и содержательных свойств. Кстати, такой же подход применяется и при определении жанров в журналистике. Для нас это важно поскольку журналистика и производство рекламы как виды профессиональной деятельности близки хотя бы потому, что исторически рекламная продукция распространяется в значительной степени по каналам СМИ. Дифференцировать жанры помогают жанрообразующие признаки, о которых речь пойдет в этой главе.

Небольшая группа исследований все-таки касается жанрового выражения рекламы. Эти исследования созданы, как правило, на факультетах журналистики. Чаще всего применяют подход, предложенный сотрудниками кафедры экономической журналистики факультета журналистики МГУ8. В его основе лежит хронометраж рекламной продукции. Они выделяют: объявление, ролик, анонс, клип, видеофильм, рекламная передача.

Опираясь на этот подход, другие исследователи дополнили ее новыми принципами деления. Например, В. Ю. Лозовская, помимо хронометража, предложила учитывать содержание рекламы и принципы раскрытия рекламного послания9. На ее взгляд, именно это прямо влияет на выбор жанра при создании телевизионной

8См.: Ученова В. В., Шомова С. А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В. Реклама: палитра жанров. — М., 2003. С. 53.

9Лозовская В. Ю. Особенности рекламы на телевидении. — М., 2003. С. 15–18.

15

рекламы. Она выделяет следующие жанры рекламы, которые мы комментируем на основе главного творческого приема и той сферы, откуда он был привнесен в рекламу:

-Документальная. Главный творческий прием — использование документальной хроники и опора на реальные факты и события. Здесь сильно влияние принципов документального кинематографа и журналистики (пример компания «Mercedes»).

-Историческая. Главный творческий прием — экранизация

исторических эпизодов. Используются принципы художественного кинематографа и театра (пример банк «Империал»).

-Романтическая. Главный творческий прием — экранизация эпизодов мелодрамы. Используются принципы художественного кинематографа и театра (пример — мыло «Dove»).

-Прагматически-реалистическая. Главный творческий прием — лабораторное раскрытие достоинств товара. Используются принципы аналитической журналистики (пример — реклама зубных паст, которые рекомендуют стоматологи).

-Пародийная. Главный творческий прием — создание комического эффекта через соединение реального видеоряда и анимации. Используются принципы мультипликации (пример — чистящие средства «Мистер мускул»).

-Юмористическая. Главный творческий прием — создание законченной миниатюры. Используются принципы театра (эстрады) (пример — пиво «Толстяк»).

-Фантастическая. Главный творческий прием — экранизация эпизода из фантастики. Используются принципы художественного кинематографа (пример — сыр «Hohland»).

-Просветительская. Главный творческий прием — продвижение идеи повышения эрудиции. Используются принципы телевикторин и научно-популярных фильмов (пример — конфеты «Держава»).

-Повествовательная. Главный творческий прием — текст первичнее видеоизображения. Используется принцип видеопрезентаций (пример — минеральная вода «БонАква»).

16

-Заботливая. Главный творческий прием — создание эффекта сопричастности и заботы. Используются принципы публицистики (пример — растительное масло «Олейна»).

-Репортажная. Главный творческий прием — имитация прямой трансляции. Используются принципы информационной журналистики (пример — развлекательный центр «Мега»).

Можно критиковать автора за такую подробную сегментацию

инаходить у разных видов схожие черты. На наш взгляд, эта работа ценна тем, что меняет подход к оценке телевизионной рекламной продукции, поскольку он учитывает не только производственные, но и творческие составляющие процесса.

Рассмотрев разные подходы к жанровому делению телевизионной рекламы, мы выделим один общий недостаток — чрезмерная сегментация. Критики могут найти у разных жанров куда больше одинаковых черт, чем различий. На наш взгляд, можно избежать потенциальной дискуссии, обобщив изложенный выше материал. В качестве главных ориентиров при выделении жанра следует использовать: содержание рекламы, принципы раскрытия рекламного послания и хронометраж. В результате, мы можем выделить всего два жанра телевизионной рекламной продукции, построенной на сменяемом видеоряде, — рекламный сюжет и рекламный ролик. Как видно, нами использованы устоявшиеся в телевизионной журналистике термины, которые хорошо проецируются и на телевизионную рекламную продукции.

Итак, комментируя сегментацию В. Ю. Лозовской, мы оценивали главный творческий прием и выделяли ту сферу, из которой они были привнесены в рекламную деятельность. Если вернуться к этому списку, то хорошо видно, что данные творческие приемы взяты из художественного и документального кинематографа, театра, мультипликации, аналитической и информационной журналистики, публицистики и public relations. На основании этого, сделаем такой вывод: перечисленные выше творческие приемы можно разделить на две группы: художественные и документальные. Художественные приемы привнесены в рекламу из художественного кинематографа, театра, мультипликации. Документальные — из документального кино, журналистики и public relations.

17

Теперь надо оценить, в каком из предложенных нами двух жанров телевизионной рекламной продукции художественные или документальные принципы приоритетны. Мы считаем, что для рекламного сюжета приоритетны документальные принципы, так как он имитирует телевизионную журналистику. Рекламный ролик имитирует художественный кинематограф, телеспектакль, мультфильм, значит, у этого вида телевизионной рекламной продукции основные приемы художественные. Теперь рассмотрим сущностные характеристики сюжета и ролика как видов телевизионной продукции.

Понятие «сюжет» прочно укрепилось в профессиональной лексике работников телевидения, хотя оно не имеет точного академического определения. Этот термин широко применяется и комментируется в специальной учебной литературе: «Что же касается практиков телевидения, то они используют названия «информация» (о любом хроникальном сообщении, в том числе устном), «сюжет» (как правило, о видеозаметке, иногда об отдельной «страничке» сложной сценарной передачи). По-видимому, нет особой необходимости ломать обиходные привычки практиков и бороться за искоренение хоть и неточно употребляемого, но столь широко распространенного термина»10.

Итак, под «сюжетом» понимается информационный материал, созданный чаще всего по принципам заметки. Поэтому можно дать такое определение понятию «рекламный сюжет» — коммер-

ческая информация о рекламируемом товаре, идее, образе и т. д., которая имитирует журналистское информационное сообщение и использует в качестве системы аргументации достоверности, схожие с журналистикой приемы, прежде всего — систему атрибуции11.

Автор не утверждает, что рекламный сюжет должен создаваться исключительно по лекалам новостной журналистики. Выше мы уже отмечали, что появление жанра инфотеймент продиктовано сущностью телевидения. Эту особенность можно использовать и при создании рекламного сюжета, поскольку новостную

10Кузнецов Г. В., Цвик В. Л., Юровский А. Я. Телевизионная журналистика. — М., 2002.

С. 192.

11Подробно атрибуция описана: Шостак М. И. Журналист и его произведение. — М., 1998.

С. 25–33.

18

сущность сюжета может поглотить яркость действия, либо яркость телевизионной картинки, или то и другое вместе взятые. Тем не менее мы считаем, что в классическом варианте рекламный сюжет должен следовать принципам информационной журналистики, то есть иметь выраженный информационный повод (в том числе и специально организованный), а также точно выделенную новость, которая прямо завязана на рекламируемый объект.

Несколько сложнее обстоят дела с определением «рекламный ролик», поскольку главный смысловой элемент данной категории — «ролик» — широко используется при обозначении телевизионной продукции в принципе. Даже найденные примеры в академической литературе не позволяют нам установить, какой конкретно жанр телевизионного произведения имеет в виду автор.

Например, в исследовании М. С. Кагана «Морфология искусства» понятие «ролик» упоминается в следующем контексте: «рекламный “ролик” есть одновременно произведение искусства рекламы и киноискусства»12. Это самая яркая иллюстрация того, что под «роликом» исторически понимаются все жанры непродолжительных по времени телевизионных произведений.

Этот же принцип перешел в сферу телевизионной рекламы, где под телевизионным роликом так же понимают практически все ее формы. Мы уже упоминали, что в некоторых исследованиях все-таки употребляется понятие «ролик» в качестве одного из видов телевизионной рекламы, например, в книге «Реклама: палитра жанров»13, но, напомню, главным принципом дифференциации рекламы ее авторы выбрали хронометраж.

Разбираясь в корнях этого запутанного термина, автор опросил большое количество специалистов, стоявших у истоков телевидения, и готов предложить следующую версию появления «ролика» на ТВ. При становлении телевидения в нем активно применялись технологии кинопроизводства, да и материалы для показа снимались на кинопленку. Поскольку по времени телевизионные материалы были короче, чем кино, то и бобины использовались меньшего размера. По их внешнему сходству с роликами как ме-

12Каган М. С. Морфология искусства. — Л., 1972. С. 80.

13Ученова В. В., Шомова С. А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В. Реклама: палитра жан-

ров. — М., 2003.

19

ханическим приспособлением, это название было перенесено и в область телевизионной деятельности и стало обозначать все материалы для показа на ТВ. Других внятных объяснений внедрения в телепроизводство термина «ролик» автор не нашел.

Так же мы обратили внимание на то, что термин «ролик» часто используется в качестве синонима термина «клип». Поэтому при составлении определения «рекламный ролик» мы использовали элементы разных определений.

Итак, «рекламный ролик» — это коммерческая информа-

ция о рекламируемом товаре, идее, образе и т. д., которая заключена в короткую по времени художественно составленную последовательность кадров.

Теперь о его признаках. В рекламном ролике должны ощутимо присутствовать сценарий, режиссура, авторский замысел. Мы считаем, что неверно оценивать рекламный ролик лишь как визуализированную информацию о рекламируемом объекте. Правильней этот вид рекламы рассматривать как художественное произведение, ориентированное на формирование к объекту рекламирования положительного отношения.

Поскольку мы постоянно при составлении определений использовали термин «художественный», необходимо пояснить, что имеется в виду. Мы рассматриваем рекламный ролик в качестве художественного произведения, что позволяет нам оценивать его на основании схожих принципов. Напомним, что под художественным произведением понимается продукт художественного творчества, в котором в чувственно-материальной форме воплощен замысел его создателя и который отвечает определенным категориям эстетической ценности. Получается, что при создании рекламного ролика его автор должен не только решать маркетинговую задачу, но и вписывать свое произведение в систему эстетических ценностей. Художественность в рекламном ролике — это создание условного мира, который тем не менее не вступает в конфликт с установками и ощущениями аудитории. На наш взгляд, качество рекламного ролика зависит от того, насколько хорошо решена художественная задача.

20