Рекламная деятельность на телевидении. Учебное пособие для СПО

ГЛАВА 3. PRODUCT PLACEMENT

КАК РЕКЛАМНЫЙ ПРИЕМ. СПЕЦИФИКА СОЗДАНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

В ТЕЛЕВИЗИОННОМ ЭФИРЕ

Рассматривая приемы создания рекламной телевизионной продукции, мы не могли пройти мимо такой технологии, как product placement, которая построена на внедрении рекламных объектов через художественные произведения.

«Product placement» (сокращенно РР) дословно переводится как «размещение товара» и означает маркетинговую стратегию, которая предполагает неакцентированное использование логотипа, слогана или продукта заказчика. В России в профессиональную лексику это понятие вошло в середине 90-х годов в значении «скрытая реклама», что, на наш взгляд, является смысловым искажением данного термина (к этой проблеме мы обратимся ниже).

В последние годы было опубликовано немало работ, посвященных product placement, однако нигде не были затронуты те аспекты, которые разбираются в этой работе. Тем не менее исто- рико-социологические причины возникновения и развития данной технологии прописаны достаточно полно, и их мы возьмем в качестве отправной точки разбора product placement как инструмента рекламы.

«Технология product placement зародилась в США в начале XX века и использовалась компаниями производителями в качестве самостоятельной или составной части широкомасштабных маркетинговых кампаний; она возникла в киноиндустрии, ставшей оптимальным каналом продвижения брендов, вплетенных в художественное произведение»14. Профессор В. В. Ученова считает, что этой технологией пользовались еще издатели «Северной пчелы» Ф. Булгарин и Н. Греч. Поскольку газета была негосударственным изданием, то в ней запрещалось публиковать коммерческую информацию (объявления), однако в ряде рубрик опублико-

14 Берёзкина О. П. Product placement. Технологии скрытой рекламы. — СПб., 2009. С. 11.

21

ванные тексты явно носили рекламный характер15. На наш взгляд, этот пример вряд ли стоит соотносить с самой технологией product placement, так как главной идеей ее использования было не продвижение продукта, а сокрытие рекламных доходов, хотя сам принцип использования, безусловно, схож.

Итак, технология product placement возникла как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать уже давно из-за ее агрессивности и напористости. Об этом свидетельствуют данные опроса, проведенного ROMIR Monitoring в 2007 г., в ходе которого о своем негативном отношении к рекламе заявили

75 % опрошенных в России, причем 38 % — в категорической форме16.

Итак, product placement — это техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку.

Технология product placement, как и любая другая маркетинговая технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к сердцу и эмоциям потребителей. Если на заре своего зарождения она воспринималась как продвижение главным образом через художественные фильмы, то очень быстро прижилась в качестве альтернативы или комплексного дополнения прямой рекламы на радио, телевидении, а позднее — во всех видах и жанрах электронных и печатных СМИ, в интерактивных формах развлечений.

Виды product placement также постоянно эволюционируют. Изначально в голливудских фильмах использовалась демонстрация и упоминание продукта, причем факт оплаты размещения продуктов тщательно скрывался продюсерами. Однако его эффективность от этого не страдала. Так, компания De Beers, продвигая изделия с бриллиантами, сумела сформировать в американском обществе моду на эти предметы роскоши. С тех пор вне зависимости от своего достатка американские девушки и женщины всегда получают от своих возлюбленных обручальное кольцо с брил-

15Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — СПб., 2002. С. 252–253.

16См.: Киселева П. А. Product placement по-русски. — М., 2008. С. 11.

22

лиантом. Такую национальную традицию сформировал американский кинематограф 30-х годов во многом под воздействием тех эпизодов кино, в которых молодой человек дарил своей невесте именно кольцо с бриллиантом. Понятно, на каких условиях компания De Beers финансировала эти мелодрамы17.

Практика упоминания продуктов или их использование до сих пор остается одной из самых распространенных технологий в индустрии product placement. PP пронизаны все фильмы про Джеймса Бонда, считающиеся классикой применения product placement в кинематографе. «Фильм про агента 007 “Умри, но не сегодня” вместил в себя 20 рекламируемых продуктов (таких, например, как часы OMEGA) и заработал на product placement 55 млн. евро»18.

В последнее время product placement встречается не только в форме упоминания или использования товара, но и очень часто становится основой сюжета художественного произведения. Подобная разновидность РР называется product integration и подразумевает полное слияние продвигаемого продукта со сценарием произведения. Примеры подобной практики — многочисленные реалити-шоу, в которых герои получают задания исходя из интересов рекламодателя, спонсирующего программу. Они пьют, едят, используют косметику и инвентарь фирм-спонсоров, восхищаясь качеством этих вещей. Яркий пример такого использования product placement — это телешоу «Дом-2».

Технология так называемых видеовключений — одна из самых последних виртуальных технологий product placement. С помощью нее product placement становится универсальным явлением, не знающим языковых барьеров, ментальных и многих специфических особенностей рекламируемого продукта. Цифровой монтаж и компьютерная графика позволяют менять надписи на упаковках продвигаемых товаров, переводить их на разные языки

17См.: Берёзкина О. П. Product placement. Технологии скрытой рекламы. — СПб., 2009.

С. 14.

18Гречина, М. Джеймс Бонд умрет на телевидении [Электронный ресурс] //. 16 апреля.

Электрон. Текстовые данные 2006. URL: http://www.reklama-mama.ru/ news/other/8390/

(дата обращения 24.01.2010).

23

и т. д. Продвигая фильмы на зарубежные рынки, кинопроизводители могут продавать и права на вмонтирование в них РР- посланий, понятных локальным зрителям.

К числу инновационных способов расширения традиционного product placement также относится практика интеграции рекламных роликов в сериалы или фильмы. Согласно исследованиям компании Nielsen, соединение product placement и рекламного ролика в одной телепрограмме способно повысить узнаваемость бренда до 58 %.

Теперь рассмотрим основные технологии product placement. «Изучение product placement как научной технологии началось совсем недавно и поэтому пока еще принято выделять лишь три классических типа РР, независимо от канала распространения:

-визуальный (visual) PP;

-разговорный (spoken) PP;

-РР через использование (usage)»19.

Кинозритель замечает, как в фильме одни товары или бренды используются актерами (usage), о других говорят в превосходных степенях (spoken), третьи представлены просто логотипами (visual). Несмотря на очевидность наличия трех типов product placement, очень сложно сегодня говорить о научном подходе к классификации PP. Специалисты по продвижению продукции разных стран, серьезно изучавшие рекламу, маркетинг и PR, так и не обратили внимание на product placement, представляющий собой пограничную маркетинговую отрасль киноиндустрии, которая буквально ворвалась в телевизионный эфир.

Первую классификацию предложил в 1995 году аспирант Техасского университета Самюэль Туркотт в своей научной работе «Gimme a Bud» («Кружку Bud, пожалуйста! Индустрия product placement в художественном кино»), которая была принята научным сообществом, в том числе и российским, где исследования по этой теме еще только начинаются.

Названия типов product placement, положенные в основу классификации, предложенной С. Туркоттом, базируются на видах

19 Берёзкина О. П. Product placement. Технологии скрытой рекламы. — СПб., 2009. С. 19.

24

сенсорных каналов, по которым поступает и перерабатывается информация о продвигаемых брендах. Так, названия типов РР соответствуют виду доминирующего канала восприятия информации — визуальный, разговорный (аудиальный) и двигательноэмоциональный (мотивационно-потребностный).

Визуальный тип product placement подразумевает показ на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие через зрительные образы. Примеры визуального product placement заметны в фильмах и телепрограммах, когда, например, подчеркнуто долго держат в кадре рекламные щиты с логотипами компаний или учреждений.

Разговорный (вербальный или аудиальный) тип РР ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос за кадром называет продукт, услугу или корпорацию.

Чаще всего рекламодатели отдают предпочтение третьему типу — product placement через непосредственное «использование» актером в кадре продвигаемого продукта. Тип product placement, называемый в американской научной литературе «использование», несколько коряво и непонятно звучит по-русски. Поэтому его предложили называть «кинестетическим product placement», используя уже устоявшийся в российской психологической литературе термин: «Кинестетический (двигательно-эмоциональный) канал восприятия информации предполагает восприятие посредством физических ощущений»20. Этот тип product placement считается наиболее эффективным и предпочтительным у заказчиков, потому что включает в себя визуальный и разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т. п.

«Продвигающим товар через технологию product placement создателям фильмов, передач или других форм художественных произведений удается задействовать весь спектр психологических приемов воздействия product placement на зрительскую аудито-

20 Андреева Г. М. Социальная психология. — М., 1998. С. 85.

25

рию»21. Классикой такого «использования» стала трилогии «Такси», где герой разъезжает на автомобиле Peugeot.

Приведенный выше разбор этой технологии показал, что product placement может быть использован для трансляции на аудиторию по разным каналам. Мы остановимся только на телевидении. На наш взгляд, именно через этот канал product placement действует наиболее эффективно. Рассмотрим самые показательные примеры.

Программа «Поле чудес» одной из первых отечественных телепрограмм начала использовать product placement. В устроенном

встудии супермаркете игроки приобретают на выигранные очки призы определенных марок.

Впрограмме «Кулинарный поединок» звезды шоу-бизнеса и профессиональные кулинары озвучивают в рамках product placement названия различных брендов, пользуются бытовой техникой конкретной фирмы и хвалят один из видов майонеза. И все это вроде бы случайно — в процессе приготовления пищи.

Если разобрать телепередачу «Квартирный вопрос», то в ней можно также увидеть тотальный product placement, но он в этой программе очень органично выглядит, так как все предложенные

врамках product placement материалы используются в ремонте. Зрители, у которых планируется или уже идет ремонт, с большей долей вероятности сделают свой выбор в пользу товаров и брендов, рекомендованных в «Квартирном вопросе». Многих телезрителей этой передачи может также заинтересовать product placement банка и страховой группы, продвигающих в этой программе услугу страхования недвижимости.

К использованию product placement приходили почти все рейтинговые российские телевизионные шоу. В целом же в России на

первом месте по заработку средств на product placement среди ре- алити-шоу находится «Дом-2»22.

Причины активного использования product placement на телевидении заключаются, на наш взгляд, в том, что, являясь синтетическим массовым искусством, ТВ предоставляет возможность для

21Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. 2-е изд. — СПб., 2007. С. 260.

22См.: Берёзкина О. П. Product placement. Технологии скрытой рекламы. — СПб., 2009.

С. 111.

26

внедрения всех типов РР — визуального, разговорного и кинестетического. Кроме этого, они могут комбинироваться и использоваться в комплексе с другими видами телевизионной рекламной продукции. Примеры product placement присутствуют даже в выпусках новостей, что подчеркивает высокую степень адаптированности этой технологии в телевидении как коммуникационном

икультурном явлении.

Взавершении главы стоит вернуться к проблеме использования термина product placement в русском языке в ситуации, когда он употребляется в значении «скрытая реклама». Автор уже обозначил мнение, что это не совсем точное использование данного термина. Теперь постараемся аргументировать эту точку зрения.

ВЗаконе о рекламе есть понятие «скрытая реклама», и оно отличается от сущности product placement. На наш взгляд, нужно использовать термин «скрываемая реклама», но тогда он точно противоречит определению понятия рекламы, закрепленного в соответствующем законе. Ведь product placement не распространяется, а размещается. Распространяется совсем другое сообщение, в котором одним из элементов помещается product placement. Как видим, его можно отнести к разряду вирусных маркетинговых технологий.

По мнению заведующего кафедрой периодической печати факультета журналистики института массовых коммуникаций ДВГУ С. П. Булаха, использование термина «скрытая реклама» объясняется стремлением контролирующих деятельность СМИ органов трактовать новые феномены с помощью понятных им старых категорий23. С другой стороны, сами российские СМИ рассматривают product placement в качестве средства вывода рекламы из налогооблагаемой регламентируемой законом сферы в «тень» якобы журналистской и художественной продукции, что является продолжением практики Ф. Булгарина и Н. Греча.

Завершая главу о product placement, можно сделать такое обобщение: его следует рассматривать в качестве отдельного вида рекламы, которому необходима, по примеру европейских стран, соответствующая правовая база.

23 Булах С. П. Product placement в России — по закону или вопреки? // Вопросы журналистики. Владивосток, 2010. С. 75–82.

27

ГЛАВА 4. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ ПРОГРАММА И РЕКЛАМА

Традиционно реклама в рамках эфирного времени телевизионной программы размещалась в рекламном блоке, начало и конец которого четко обозначен соответствующей заставкой. Чем более популярна программа (то есть по стандартам коммерческого ТВ имеет высокий рейтинг) — тем более высокая цена на размещение рекламы. Однако коммерциализация СМИ проявилась в том, что рекламная функция проникла в другие виды медиадеятельности.

Итак, одним из наиболее заметных процессов в современных СМИ является постоянно возрастающая роль экономических факторов. Абсолютизация экономического интереса проявилась в изменении образа профессионального мышления журналистов и руководителей СМИ, изменении логики и мотивов в профессиональной деятельности. Современная пресса делает упор на агрессивный маркетинг как технику выживания в остроконкурентной рыночной борьбе.

В нашем случае это проявилось в том, что рекламное содержание проникло практически во все виды телевизионных программ. Как результат, в терминологии работников телевидения укрепился термин «рекламная программа». В подавляющем большинстве случаев под ней понимается программа, в которой размещаются рекламные сюжеты. На взгляд автора, это грубая форма сокрытия телеканалом рекламы с целью ухода от налогов, так что подобная практика ставит правовые и этические проблемы. В рамках работы мы не будем заострять на этом внимание, тем более что данные вопросы активно обсуждаются в литературе по правовому регулированию рекламы. Остановимся на творче- ско-производственных аспектах внедрения рекламы в программную продукцию.

Выше мы упоминали, что в работе «Реклама: палитра жанров» присутствует понятие «рекламная программа», но поскольку в качестве главного критерия дифференциации авторами выбран хронометраж, такой подход не дает представления о структурно-

28

содержательной стороне (а именно на этом мы делаем особый акцент), что прямо отражается на творческой составляющей процесса создания телевизионной рекламной продукции. Поэтому в качестве отправной точки анализа возьмем классическое определение телевизионной программы, которое закреплено в заявлении на получение лицензии на осуществление телерадиовещания.

«Телерадиопрограмма — это единица вещания, отдельное законченное произведение журналистики или искусства, обозначенное отдельной строкой в плане вещания, в печатной программе, т. е. в расписании передач»24.

Для нас наиболее важное значение имеет «законченное произведение журналистики или искусства». Это определяет сферы творчества и общую структуру программы. В ней обязательно должно быть начало, которое обозначатся заставкой с названием программы. Внутреннее содержание должно иметь очевидную для аудитории логику появления и внутреннюю взаимосвязь. Конец программы завершается соответствующим титром со знаком копирайта. В зависимости от того, в рамках какой сферы деятельности создается программа — журналистики или искусства — применяются соответствующие принципы отбора материала и методы творческой работы.

Появление классификатора телевизионных программ имеет такую историю. Летом 1999 года Федеральная служба России по телевидению и радиовещанию (ФСТР) и Национальная ассоциация телевещателей (HAT) приняли решение о том, что выдача или продление лицензий на вещание должны обусловливаться нали-

чием в эфире социально значимых программ. Встала проблема выработки инструмента оценки «социальности». Эти организации обратились к профессору факультета журналистики МГУ Г. В. Кузнецову, который и разработал соответствующий классификатор.

По заверению разработчика, через день после того, как работа «Классификатор программ» была сдана заказчикам, ФСТР перестала существовать, влившись в новое Министерство по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.

24 Цит. по: Кузнецов Г. В. Так работают журналисты на ТВ. — М., 2004. С. 198.

29

Тем не менее сама работа была опубликована в журнале «ТЭФИобозрение», потом вошла отдельной главой в книгу «Так работают журналисты на ТВ»25. Кроме того, практически в неизмененном виде разработанная классификация включена в «Пояснении к заполнению бланка “Программная концепция вещания”»26, что входит в перечень документов, необходимых для получения лицензии на вещательную деятельность. На этом основании эту классификацию можно считать нормативной.

За основу был взят принцип дифференциации по главной функции и направленности программы. То есть по той работе, которую программа выполняет в обществе. Были выделены следующие виды:

-Информационная (новостная) программа — регулярное сообщение о текущих событиях, состоящее из 8–14, иногда до 20 эпизодов («сюжетов»). Набор новостей универсален — от политики до погоды, включая все имеющее прикладное, ориентирующее значение для любого слушателя — зрителя. Они удовлетворяют важнейшую потребность современного человека — быть в курсе происходящих событий в стране и мире.

-Специализированная новостная информационная про-

грамма — набор новостей одного профиля (мода, результаты спортивных соревнований, криминал, автомобилизм, сельское хозяйство и др.).

-Информационно-аналитическая программа — ежене-

дельное или ежемесячное (а иногда и ежедневное) комментирование событий, имеющих значение для аудитории и откровенно субъективная их трактовка (в отличие от чисто новостных программ, стремящихся к объективности). Функция — формирование общественного мнения.

-Публицистическая программа — произведение журнали-

стики, ставящее перед аудиторией социальные проблемы на конкретных примерах и призывающие к их решению. Тематика самая широкая.

25Кузнецов Г. В. Так работают журналисты на ТВ. — М., 2004. С. 193–203.

26http://www.radiostation.ru/rtf/license05.rtf

30