Лекции / Модуль привязки6

План

Тема 6. Контекстуальная аргументация

1 Традиция

2 Авторитет

3 Интуиция

4 Вера

5 Здравый смысл

6.1. Традиция

6.6. Вкус

Из всех контекстуальных аргументов наиболее употребим и значим

аргумент к традиции. В сущности, все контекстуальные аргументы содержат

в свернутом, неявном виде

ылку на традицию.

аваемые авторитеты,

нтуиция, вера, здравый

смысл и т. д.

формируютсяПризнсторической традицией

и не могут существовать незави имо от ее.

сложившуюся

Традиция

представляет собой

т.

п.

систему образцов,

норм,

правил

которойстихийнов воем поведении

руководствуется достаточно обширнаяанонимную,устойчивая группа людей.

Традиция может быть настолько ш рокой, что охватывает все

общество на

этапе его

развития.

Наиболее популярные

традиции, как прави о,

осознаются как та

.

обществе, где

Особенноопределенномнагляд это проявляется ковыетрадиционном

традициями опр деля тся практичес

все стороны общественной жизни.

Вспомним знаменитую

фразу

из

кинофильма «Белое солнце пустыни»:

«Восток – дело тонкое, Петруха!»

характер:

одной

стороны, они

Традиции

имеют

двойственный

накапливают опыт успешной деятельности и оказываются своеобразным

воплощением, а с другой – представляют собой предписание

будущего

поведения.

Традиции делают человека звеном в цепи поколений, задают его

присутствие

« астоящем» как в звене, соединяющем прошлое

будущее.

Наша повседневная

жизнь во многом опирается на традицию,

апелляция к

й является стандартным приемом практической аргументации в

связямобласти

деятельности

как

специалиста по рекламе, так и специалиста по

общественностью.

использования аргумента к традиции может служить

Примерами

демонстрация семейных ценностей (реклама соков «Моя семья», «Добрый»,

чая «Беседа»),

любимых

праздников

(реклама

банковского

кредита

Рождественский»),

репутация

фирмы

швейцарских часов

«ROLLEX , «CITIZEN»), новогодняя реклама Coca-Cola: «Праздник к нам

приходит!»

т. п.

Традиции

формируют стереотипы как схематиз рован ые образы

социальных

объектов

или

событий,

обладающие

значительной

мальчиком, теперь я покупаю их своему внуку», – утверждает персонаж

одного из рекламных роликов).

обусловлен, во-первых, жизненным

Характер

стереотипов

профессиональным опытом; во-вторых (и главным образом),

воздействием

оциального

кружения

и средств

массовой

информации. Сложившиеся

стереотипы

позволяют

ку

оценивать

итуации,

явления, предметы,

людей, не вникаячеловеих суть, не

занимаясь

анализом внешних факторов

другиханализом собственной мотивации.

Они влекут за собой широкий круг стереотип ых моделей

человеческого мышления, в сприятия, поведения,

ним относятся

также

ус ойч вые выражения,

используемые

для

коммуникации в определенных

ситуациях.

Иными

словами, стереотипы в

знач тельной

мере

процессы восприятия информации и принятия решений,

«автоматизируют»поведения общения.

6.2. Авторитет

Аргументу к традиции

авторитету

– ссылка на

близо

аргумент

мнение или дей твие лица, прекрасно

заре

его себя в данной

области своими

суждениями или поступкамикомендовавш. Главное тличие

от

авторитета заключается

том, что традиция складывается стихийнотрадиции не

имеет автора, авторитетом же является конкретное лицо.

всех областях

Отметим,

что

аргумент

к

встречается во

знания, пра

кой деятельностиавторитетуобыденной

ни. Э о происходит

потому, что

человектичес

не способен не только жить, ножизмыслить в одиночку.

Он остается общественным существом

в сфере мышления: рассуждения

каждого индивида опираются

опыт

людей.

Американский

предпринимательдругихорганизатор производства Генри

Форд как-то заметил: «Для большинства людей наказанием

необходимость мысли ь».

это не может быть справедливоявляется

отношении

большинства, Естественно,определенно есть люди, склонные более

полагаться на чужое мнение, чем искать самостоятельное решение.

Иногда

бывает трудно

ту

грань, за

критическое,

взвешенное восприятие переходитуловитьн оправданное довериекоторойнаписанному и

сказанн му другими. В качестве примера рассмот им

ледующую ситуацию.

Норвежская полиция, обеспокоенная

распространением

сам дельных

по

стила

в

газете

объяснение

о

недопустимости

использовать

лекарство, имеющее

следующую рекламу: «Новое лекарственное средство

Луризм-300х: спасает

от

облысения, излечивает все хронические болез и,

экономит бен ин, дела

кань пуленепробиваемой. Цена – всего 15

крон».

Обещания, раздаваемые этой рекламой, абсурдны, к

о у же слово «луризм»

на местном

жаргоне

означало

«недоумок».

И

тем

не

менее,

газета,

Безусловно,

определенную роль

этом сыграла надежда на чудо,

свойственная

даже современному

человеку, но также и характерное для

многих доверие к авторитету печатного слова.

на радио,

Все,

что

напеча

н ,

показано

телевидению, озвучено

является правдивым – такова одна из предпосылок обыденного мышления. А

потому данный способ контекстуальной аргументации широко применяется в

деятельности сп циа иста по рекламе. Примером использования аргумента

к

авторитету

может

служить

привлечение ведущих специалистов

данной

области («стоматологи рекомендуют», «врачи-косметологи

советуют»,

«эксперты утверждают»

. п.).

Аргумент

к

авторитету зачастую является апелляцией к образцу.

Образец, или идеал, – это такое поведение лица или группы лиц, кот рому

надлежит следовать. Образец обладает определ ным авторитетом

и

рестижем:

никак себя не зарекомендовавшим людям не

дражают. неизвестным,Образец силу своего особого общественного престижа служит

порукой выб анному типу поведения.

рода

аргументов

является

Прим ром

такого

привл чение

мировыхиспользования

«звезд»

(по

типу

«звездных

рекомендаций»:

«я

национальныхмне

понравилось»,

«попробовав

раз,

пользуюсь до сих пор»попробовала,и т. .).

Во многих случаях воздействие на потребителя осуществляется за счет

испо ьзования

в

инф

мационно-рекламных обращениях

популярности,

привлекательности, авторитета известных перс н.

воздействия достаточно

очевиде : звезды подиума,

любимыеМеханизмктеры, музыканты, ведущие

т левиз онных

программ уже

завоевали

извест

ость, доверие,

признание аудитории. Следовательно,

доверие

признание (как полагает ре

будут перенесены и на

кламируемый

ими товар, так же

какламодатель)и наиболее яркие черты близких

потребителям образов.

п требителя

не так просто: потребитель

Однако

верняка знаетдовериемтом,

что звезда «куплезаручитьсяа», потому вольно или невольно

на инает оценивать искренность рекламного обращения к нему изве

ной

личности. Поэтому одно из самых важных требований, связанных с участием

знаменитости

в рекламном обращении, – это соответствие ее образа образу

самого товара.

Меха зм «заимствованного авторитета» запускается и при

спользовании в рекламе таких персонажей, ка «э сперты». Эксперты, как

известно, – это люди, которые обладают высокой квалификацией, опытом,

знаниями

той или иной области.

особенно

важны

кла

е

«Свидетельства»

эксперт в

высокотехнол гичных

особенно

сложных

технических

товаров. Весьм

эффекти ной

оказывается

клама, когда сам владелец фирмы представляет

свой товар.

Хрестоматийный при ер – знаменитый менеджер фирмы

«Chrysler» Ли Якокка, который сам

на ТВ

рекламировал

новые модели

автомобилей.

Разумеется, самым очевидным шагом в создании действ

рекламного обращения является привлечение настоящих экспертов.

Именненного

это делает, например, косметическая фирма «Max Factor», рекламный образ

к торой уже много лет строится на участии известных визажистов

рекламе

большинства ее продуктов. При этом влияние

э

усиливается

за счет указания их имен и тех

фильмов, спектаклей,образовктеров,кспертовкоторыми они

работали.

6.3. Интуиция

Под интуицией

усмотрение истины, постижение ее

б з всякого рассужденияпонимаютдоказатпрямоельства. Для интуиции хара

ожиданность,

непосредственная очевидность и неосознанность ведущегоктерна

ней пути.

отметить, что,

начиная с античности, проблеме интуиции

Важно

уд лялось значительное внимание, однако ее возможности и границы

оценивались

по-разному.

Так, учение об определ ющей роли интуиции в познании было развито

в интуитивизме, где

интуиция

как особая

знанию,сознания,

не сводимая ни к чувственному,понималаськ

логическому

ин уиционизме, согласно которому процесс умственногспособностьпостроения

всех

математических объектов базируется на рациональной интуиции. Подобные

взгляды

на

проблему

интуитивного

знания

характерны

для

репрезентационной теории познания, где интуиция, во-первых,

противопоставляется логическому познанию и,

-вторых,

представляет

другой подход к проблеме существования интуиции

собой непосредственно усмотренное абсолютное знание.

ложилсяСовершеннотеории познания как теории

. Интуиция зд сь тесно

вязана

логическими процессами, хотяотраженияпризнается, что ее мех низмы

ущественно отличаются от логических

и характеризуются своеобразными

способами переработки

.

рационального

и

внерационального

В

контексте

диалекинформациики

логический

вывод

выступает

лишь одним из способов преобразования

знания, не исчерпывая всего арсенала познавательных средств. И если

интуитивное знание не

логическими операциями, то можно

пр дпол жить, что оно опосредованокакими-то операциями

внерационального характера. В результате инту ция предстаетнелогического,ка

автономный способ познания,

как связанный с рациональными элементами,

отдельные звенья которого остаю ся на уровне б ссознательного.

Отметим, что за способностью как бы «внезапно» угадывать истину на

самом деле стоят накопленный опыт и приобретенные ранее знания.

Предполагается, что в основе пси

логического механизма интуиции

лежит

человека отражать в

ходе информационно-практическ го

взаимодействияспособность кружающей средой не только прямой (осознанный), но и

«побочный»

(неосознанный)

продукт.

В

результате

при

определенных

условиях

кает возможность

этой ранее неос знанной части,

ее прорыввознивиде озарения, интуиц

. Результаты инт

познания со

временем логически доказываютсяосознанияпроверяются практуитивногокой.

Тем самым интуиция предстает как диалектическое единство

рационального

внерационального в познании. С этой гносеологической

точки

зрения

интуиция

выступа т не просто как внезапное

«готового» результата,

как

роц сс

движения к этому результату,рождениев ход

кот рого имеющееся

знание подвергается ряду преобразований и на этой

основе

возникает новое знание.

на непосредственную,

Интуитивная аргументация – это ссылка

интуитивную очевидность выдвигаемого положения.

менее

В чистом виде интуитивная аргументация является редкостью. Т м не

интуиция

играет

заметную

роль

познании и

практ ческой

деятельности. Особенно наглядно это

проявляется

постановке

диагноза,

в военных сражениях, в случаях морального выбораприт. д.

Интуиции

близка

вера

6.4. Вера

искреннее

убеждение

в

–

глубокое,

справедливости какого-то положения.

во время перестр йки, и после

Отметим, что

в советскую эпоху,

нее, и сейчас

агитационно-пропагандистские

тексты н столько

обращаются

к разуму аудито ии, сколько

ей верить и

доверять

кому-либо и

чему-либо,

опираясь

не

на предлагаютзнание, на

некую

ощущаемую

веру,

не

основанную

на ка

логическом фундаменте.

ве

в скорое

Пример

может служить вера

мировую

революцию,реформы

построение

коммунистического

бщества,

вера

Гайдара, вера

нашего народа

слово (особенно

печатное или авторитетно передаваемое

средствами

массовой

информации),

идеологам

превращать

общество самостоятельно мыслящих людейпозволяющаяпослушное «стадо».

Вера заставляет пр нимать какие-то положения за достоверные и

доказанные без критики

и

обсужде ия.

С модостаточную веру (которая

служит опра данием сама себе)

иногда называют

«слепой». Например,

рели

вера

в чудо не требует какого-либо обоснования чуда, кроме

самогоиознаякта веры в его.

Вера не гарантирует истины. Н пример, если потребитель верит, что

рекламируемое средство избавляет разом от всех проблем, то отсюда не

следует, что это действитель

о так.

Отметим,

ссылка

на твердую веру, решительную убежденность

правильностиаргумента

какчтого-либо положения может использоваться в

пользу пр нятия этого

оложения. Однако аргументкачествевере

кажется убедительным и

веским, как

правило, лишь тем, кто разделяет эту