Лекции / Модуль привязки5

План

Тема 5. Универсальная аргументация

1 Эмпирическая аргументация

2 Способы эмпирического обоснования

3 Теоретическая аргументация

5.4. Способы теоретического обоснования

5.1. Эмпирическая аргументация

Эмпирическая аргументация – э о аргументация, неотъемлемым

элементом которой является ссылка на опыт, на эмпирические данные.

Это так называемый фактический подход к созданию рекламного

сообщения.

й текст, построенный на фактическом описани

преимуществ

Рекламн

призывает потенциального

покупателя

ть

покупку,

осно ываясь на тех преимуществах, которые описанысоверширекламе и которые

товара,подт ерждаются опытом («Я попробовала, и мне понравилось», «Попробовав

раз, покупаю

сейчас»).

аргументации

может

служить

реклама

Примером

средств личной гигиеныэмпирическойперечислением

полученных

в ходе

исследований

стоматологов,

данных,и. . Например: «Мыло

„Safeguard” на 90 процентов лучкосметологовдругих сортов

бактерии»;

«Зубная паста „Colgate” делает

ваши зубы белыми»

–унидоказ тельство: пять

секунд назад у девушки были зубы «цвета чайной розы»,чтожаетвот сейчас –

«белые». «У вас перхоть? Нет ничего проще, чем решить эту проблему: для

вас создан специальный шампунь „Head and Shoulders”».

Рассмотрим

рекламное

сообщение

пр ивовоспалительного

средства «Инолтра»: «Инолтра –болеутоляющего,сильнее !»

Этот

опорный

тезис

нуждается

конкретизации и аргументации.

Конкретизацией

информац

выступает

подзаголовок:

«Натуральное

болеутоляющее

облегчает

боль

средство».

Аргументы:

«уменьшает

воспаление

суставах

способствует

восстановлениюпротивовоспалительноехряща

нутрисуставнойпозвоночнике;жидкости

поставляет

питающие

ткани суставов;

помогает

поддерживать

стенки артерийвещества,здоровом состоянии; снижает риск

ромбообразования».

сфере

Все эти аргументы а ресуются

преимущественно к

раци нальной

призваны

убедить

в

восстановительных

возможностях

рекламируемого лекарства.

реклама подразумевает пре мущественно

Отметим, что

когнитивное воздействиерациональнаяпотребителя; она исходит

из

парадигмы

«потребитель

разумный»,

с

т.

. такой,

который

деньги

только за

действительно

по езные,

его точки

з ения,

качествплатит

товара.

В

Психологи утверж ают, что спо об выстраивания сильных прямых

клонная

природы к

аналитическому

мышлению рекламная аудитория

аргументов

наиболее подход

в

тех

случаях,

когда

заинтересованная

с

средоточена

на благоприятных аргументах. Убедительны при этом не

только сами аргументы, но

стимулируемые ими размышления. Когда эти

достаточно глубоки,

они имеют хорошие шансы укорениться

размышлениявлиять последующее поведение.

мых

раци нального

подхода, чаще всего опирается на теорию

на

Име

поэтому

рекламный

образ,

создаваемый

основе

фактов,

УТП или функциональное позиционирование

неопровержтовара;

емы

демонстрации, доказательств, сравнений убеждают потребителя

в

правильности его будущего или уже сделанного выбора.

5.2. Способы эмпирического обоснования

эмпир ческого

Ядро эмпир ческой аргум нтации составляют

обоснования знания, называемые также

способыодтверждением,

или

верификацией (от лат. verus – истинныйэмпирическимfacere – делаю).

Подтверждение может быть прямым, или непосредственным, и

косвенным.

подтверждение

–

это

непосредственное

наблюдение

тех

явлений,Прямоекоторых говорится

обосновываемом

верждении. Например,

рямым подтверждением

может служить

ф

ография, котор я

называемое

сравнение

«доутвержденияпосле»,

используемое

рекламе

шампуней,

п

воляет определить,

со тветству

оно

ности или

нет

(так

омолаживающих средств, средств для

действитель. .).

представление о

Демонстрация сравнения «до

похуденияпосле»

парных картинках, на одной из которых

изображен явн

нуждающийся в

совершенствовании объект

воздействия

рекламируемогедполагает

товара

рубашка или ткань с

на

другой – результат этого воздействи(грязная

(безупр чно чистая рубашкакатышками),ткань без катышков).

«

льзователя»,

особенноэффективнытех случаях, когдасравнениякачестве «потребите я»

Н

менее

приемы

«пользователя

потребителя» выст пают

друг на друга люди.

«Даже близнецов

легко отличить по улыбке»,похожие– утв рждает заголовок

екламы

рядом

зубн й

пасты

«Aquafresh».

На

одном

рекламном

плакат

расположены изображения двух сестер-близнецов, отличающихсяотбеливающей

друга лишь цветом зубной эмали. У одной ослепительная улыбка, у

другой –

в сьма обычные желтоватые зубы. Разумеется, первая, в отличие от второй,

регулярно чистит зубы рекламируемой зубной пастой.

Несколько иная версия этого же приема использована в телевизионной

рекламе моющего средства для посуды «Fairy». Жители

деревень

Вилла-Риба

Вилла-Баджа, уже вошедшие в массовуюрекламныхультурукак герои

многочисленных

анекдотов, совершенно по-разному проводят

время. Одни из

них через

несколько

минут

после

пиршества праздничноевеселятся

правомерна, однако единичные явления, упоминаемые

в такой

аргументац и, не представляют собой примеров.

3. Пример

должен восприниматься как обычное явление или, во всяком

случае, как логически и физически возможное. Если это не так, то

приводит

к

результату

или

комическому эффекту.

Например,

рассказ миллионераобратномутом, как ему удалось разбогатеть: «Я купил

за

один пенс, омыл его и продал за три пенса; потом

купил трияблокока,

помыл их

продал

за девять пен ов… Этим я занимался

целый год, а потом

умер мой

ядя

оставил мне в наследство миллион».

Следующим

способом эмпирической аргументации выступает

иллюстрация.

укрепить

Иллюстрация – это факт или частный случай,

у ежденность слушающего в правильности уже

известногопризванныйпринятого

общего положения.

заключается в том, чтобы подтолкнуть мысль к

Если задача

новому обобщениюпримераподкрепить его, то задача

иллюстрации – прояснить

известное положение, продемон трировать его

ые применения,

усилить эффект его присут твия

слушающвозможнг.

С различием задач связаносознанииразлич

критериев выбора примеров и

иллюстраций. Так, пример должен

выглядеть

твердым, однозначно

трактуемым фактом. Вспомним рекламу зубной пасты, где в качестве

примера использовалось куриное яйцо, на одну

ну которого был

нанесен рекламируемый продукт,

на другую – нет,половикак замечательно

после такой обработки изменились свойства скорлупы первой пол винки.

Иллюстрация же вправе вызывать небольш

сомнения, но

она

должна

особенно

живо

воздействовать на

воображение,

останавливая на себе

внимание. Например, серия рекламных роликов, представляющих дезодорант

для мужчин «Axe-effect», или не менее известная реклама «Shweppes»

(«Эволюция… До него нужно дорасти»). Однако следует помнить, что

реальной практике различие между примером и иллюстрацией не

всегда

отчетливо проявляется.

Итак,

ая задача иллюстрации – усилить эффект п исутствия. На

этом основанииосновней ино да видят браз, живую картину абстрактной мысли

(«„Shweppes”…

До

него

нужно

дорасти»). В случае применения

неадекватной иллюстрации общее положение не ставится под сомнение.

Неадекватная

иллюстрация

рассма ривается

скорее

как

негативная

общего принципа или неумения подобрать удачную иллюстрацию.

характеристика того, кто ее применяе , как свидетельство непонимания им

В рекламе при описании какого-то

лица

(героя)

особенно

эффективно

ироническ

использованопределенногоиллюстраций. В

случае сначала этому лицу

(герою)

позитивная

характеристика,таком

затем приводятся иллюстрации, нес вм стимые с ней.

может

служить ироничн я реклама сок в «Моя

мья», «Любимый»Примеромт. д.

В аргументации

часто используютдаетсяравнения. Те сравнения, которые не

являются

сравнительными

оценками

или

предпочтениями

(вспомним

ьное обоснование), обычно представляют собой иллюстрации

сравнитеодного лучая посредством другого, при этом оба случая рассматриваются

как конкретизации одного

того же общего принципа.

Приведем пример

иллюстрации

сравнения: «А ваш шо ол д такой же,

как шелк? Такой же тающий, такой же роскошный, обволакивающий? Это

может быть только „Dove!” „Dove” – шелковый шоколад».

Итак, мы рассмотрели важнейшие способы эмпирической

аргументации. Однако общие утверждения, принципы и

. д. не могут быть

обоснованы чисто эмпирически, путем ссылки только на опыт. Они требуют

также

обоснования,

опирающегося

на рассуждение

и

отсылающеготеоретическогодругим принятым утверждениям.

5.3. Теоретическая аргументация

Теорет ческая аргументация – это аргументация, опирающаяся на

рассуждение

не пользующаяся непосредственно ссылками на опыт.

новыми

Например,

«Росбанк»

предлагает

воспользоваться

возможностями вкладов для физиче ких лиц:

пными. Доверяя нам

кли нтов, сделав свои услустремимсяболее удобными и

«В сво й работе мы

сохранить и при

ож ть сбереже ия

денежные

средства, Вы

всегда

можете выбрать

достуя бя на более удобный

способ их вложения. Вклады, которые мы

предлагаем,

ориентированы на

клиентов

с

различным

уровнем

дохода

и

разными

потребност ми

в

б нковских

услугах.

Подобрать

каждому

оптимальные

условия

для

размещения денежных средств – вот наша задача!»

Важно отме ить, что различия между

оретической и эмпирической

относительны,

как относительна сама граница между

аргументациейом же процессе аргументации соединяютсяНередкитеоретические

рассуждения, и

еоретическим и эмпирическим знанием.

случаи, когда в од ом

ссылки на опыт.

Например, система аргуме тации, предваряющ я итоговый

Макдональдс

– мир

возможностей!»

В

подзаголовке

говоритсяслоган:

«Присоединяйтесь! Потому что работа в „Макдон льдс” – это: дружный

к лл ктив; бесплатные обеды

униформа; гибкий

график работы; программа

оддержки

образования;

большие

возможности

для

обучения

и

профессионального роста; программа мероприятий для детей

сотрудников».

доводы отвечают требованиям теории аргументации,

поск лькуПеречисленныетеоретических позиций соответствуют

ст

взаимной

непротив

посылок, их логической

независиминности,друг от друга,

конкретностиречивостиполноте.

ормы, принятые в данном

Кроме того, указанные доводы учитывают

сообществе в облас и морали и этики («дружный

коллектив»),

а та же

демонстрируют

подтверждаемые

примерами

факты

и

сведения

(гибкий

график работы) и свидетельства третьих лиц (специалистов, лидеров, мнения

рядовых граждан).

5.4. Способы теоретического обоснования

Среди важнейших способов теоретической аргументации выделяют:

дедуктивную аргументац ю, системную аргументацию, принципиальную

проверяемость

принципи льную опровержимость, условие совместимости,

а также методологическую

–

.

выведение

обосновываемого

Дедуктивная

аргументац

это

утверждения из других, ранеергументациюпр нятых

утверждений (движение мысли от

общего к частному).

процессах аргументации фрагменты дедуктив

В обычных

обоснования обычно предстают

очень

не ка

форме. Нередкного

результат дедукции выглядит ак наблюдение,

итог рассуж ения.

Хорошие

примеры

вывода, гд

заключение предстает как

наблюдение, дает А. Конандедуктивного-Дойль рассказахсокращеннойШерлоке Холмсе.

вы жили в

«– Здравствуйте! – приветливо сказал Холмс. – Я вижу,

Афганистане.

Как вы догадались? – изумился я.

по типу – врач, но

– … Ход моих мыслей был таков: „Этот

выправка у него военная. Значит, военный врач. Он т лько что приехал из

– лицо у него смуглое, но это не прирочеловекный ттенок его кожи, так

тропиковзапястья у него гораздо белее. Лицо

изможденное

– очевидно, немало

атерпелся и

перенес

болезнь. Был

ранен

в

левую

руку –

держит ее

неподвижно и немного

естественно. Где же под тропиками в енный врач –

англичанин мог

натерпеться лишений и получить рану? конечно

же, в

Афганистане”».

вая утверждение путем выведения его из

их

Обоснов

положений,

не

делаем это

утверждение абсолютнодругостовернымпринятых

д товерности,

. Но мы в полной мере перенос

на

него

ту

степень

которая

присуща

положениям,

при

мым

в

качестве

неопровержимымп сылок дедукции. Например: «Если мы убеждены, чтонимаевс люди смертны и

что И. Иванов – человек, мы обязаны признать, что И. Иванов смертен».

Дедукт вная аргументация применима во всех областях рассуждения и

любой аудитории. Примером могут служить данные, полученные в

тходе. .),

исследований стоматологов (косметологов, дермато огов, диетологов и

рекомендующих

оп еделенный

продукт:

«Кальций

необходим

для

жизнедеятельности

организма. Кальций входит

состав

рекламируемого

продукта. Данный прод кт еобходим для системат ческого применения».

Системная

аргументация

–

обоснование

утверждения

путем

Включение

нового

п ложения

в

систему

друг х

положений,

существенных шагов

его обосновании.

придающую устойчи ость св им элементам, является одним из наиболее

Утверждение,

ставшее

элементом теории, опирается уже не только на

тдельные факты, но во многом также на широкий круг явлений,

эффектов,

связи ее с другими теориями и т. д.

бъясняемых теорией, на предсказание ею новых, ранее неизвестных

Анализируемое

положение, включенное в теорию, получает ту

эмпирическую

теоретическую

поддержку,

которой

обладает теория

в

целом.

Например:

«Моя мама каждый день дает мне новые холсты,

знает, что я мечтаю стать художником. Новый Tide Super Plus. Мамочкона

готова к моим новым

ткрытиям. Новый Tide Super Plus для супермам».

Еще одним

способом

теоретического

обоснования является

утверждения с позиции возможности его эмпирического подтвержденияанализ

опроверже ия.

опровержимость – демо

Принципиальная проверяемость

опровержения об сновываемого

утверждения.

подтверждениястрация

принципиальной

возможности

эмп рического

В

рекламной

практике этому соответствуют призывы типа:

«Если

ч ез месяц Вы не почувствуете положительное действие нашего товара, мы

вернем

Вам деньги».

Следует отметить, что от научных положений требуется, чтобы

допускали принципиальную возможность своего опровержения

предполагали определенные процедуры своего подтверждения. Если ониэт

требования не выполняются, относительно выдв нутого положения нельзя

сказать, к кие ситуации и факты

несовместимы

с

ним,

а какие

–

поддерживают его.

принципе

не

допускающее

опровержения

и

Положение,

оказывается

вне конструктивной критики, оно не

подтверждения,альных путей дальнейшего

.

Конечно,

кое утверждение

нельзя признать обоснованнымисследования. Однако практике

специалиста понамечаетреклам

(в частности, при создании рекламных роликов) нарушение этого принципа

дает положительный,

хотя

зачастую

и

комический эффект.

Пример

из

рекламного ролика сыра «Hohland»: «Папа, а люди существуют? Нет, сынок,

это фантастика».

сти – обосновываем е положение должно

находитьсяУсловиесоглассовместимзаконами,

принципами и теориями, относящимися

исс едуемой

области

явлений. Например, согласно Закону РФ «О рекламе»

реклама пива, сигаретной

продукции

и

т.

.

требует обяз тельного

присутствия

«Чрезмерное

употребление

пива

вредит

Вашему здоровью»предупреждения:. .

Методологическая аргументация – это обоснование утверждения

путем ссылки на тот надежный метод,

помощью которого оно получено.

Метод – это система предписаний,

рекомендаций, предостережений и

т. п., указывающих, как сделать что-либо.