Маркетинг от А до Я 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер

Фокусирование и определение ниши 201

Целью маркетинга должна быть максимизация не только продаж, но и прибылей компании в долгосрочной перспективе. Продажи — забота торговых агентов, специалисты же по маркетингу должны в первую очередь думать о прибылях. Покажите мне хорошего специалиста по маркетингу, и я уверен, что это будет человек, прекрасно разбирающийся в финансах.

Фокусирование и определение ниши

Мудрые компании всегда фокусируются на главном. Как гласит старая поговорка, за двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь.

Массовый рынок состоит из множества рыночных ниш. Основная проблема работы на массовом рынке заключается в том, что вас неизбежно начнут теснить нишевые игроки, лучше, чем вы, нацеленные на специфические группы потребителей и умеющие эффективнее удовлетворить их запросы. Когда эти потребительские группы уйдут к нишевым конкурентам, ваш массовый рынок станет существенно менее массовым.

Таким образом, вы стоите перед выбором: или быть загнанным в нишу, или самому стать одним из тех, кто «загоняет». Ниши могут таить в себе немало сокровищ. Нишевые клиенты счастливы, что кто-то обращает внимание на их запросы. А если ваша компания сумеет удовлетворить эти запросы, ниша станет вашей. Объемы продаж в узкой нише невелики, но доходность исключительно высока. Конкуренты к вам не явятся, поскольку ниша слишком мала для двух игроков.

Что делает удачливый обитатель ниши затем? Чего ему никак не следует делать, так это выходить на общий рынок. Фактически у него есть три возможности:

1.Расширить продажу товаров и услуг, оставаясь в той же нише. USAA, огромная страховая компания, первоначально продавала офицерам вооруженных сил только автомо-

202 Маркетинг от А до Я

бильную страховку. Затем она добавила к своему портфелю страхование жизни, кредитные карточки, взаимные фонды и другие финансовые услуги.

2.Найти в той же нише скрытых или потенциальных клиентов. Руководители USAA прекрасно понимали, что количество офицеров далеко не бесконечно. Соответственно, в компании было принято решение о расширении целевого рынка за счет всех военнослужащих.

3.Поискать дополнительные ниши. Любая ниша может быть разрушена конкурентами или исчезнуть под действием иных факторов. Лучшая защита от уязвимости единственной ниши — наличие двух (или большего числа) ниш. В этом случае компания не только получает высокие прибыли за счет удовлетворения нишевых потребностей, но и объемы продаж у нее большие, поскольку ниш несколько. Прекрасным примером здесь может служить компания Johnson & Johnson, которая, имея очень сильные позиции на нескольких массовых потребительских рынках, одновременно является технологическим или рыночным лидером сотен специализированных B2B-рынков.

Нишевые игроки — не обязательно мелкие компании. Профессор Германн Саймон в своей книге «Скрытые чемпионы»1 приводит данные о немецких компаниях среднего размера, на которые приходится свыше 50% рынка в определенных глобальных нишах. В их числе — Steiner Optical, владеющая 80% мирового рынка полевых армейских биноклей, Tetra Food, производящая до 80% корма для аквариумных тропических рыбок, Becher, изготавливающая примерно 50% зонтов увеличенного размера. Эти и другие подобные им компании занимают четко очерченные ниши глобального рынка и, оставаясь достаточно незаметными для широкой публики, получают высокие прибыли.

1Simon, Hermann. Die heimlichen Gewinner. München, 1996. (Русский перевод: Саймон, Герман. Скрытые чемпионы: уроки 500 лучших в мире неизвестных компаний. М.: Дело, 2005.)

Целевые рынки

Эпоха, когда компании нацеливались на массовый рынок, подходит к концу. Кто-то сказал: «Массовый маркетинг — это выставить товар на рынке, а по воскресеньям ходить на мессы и молиться, чтобы кто-нибудь его купил»1.

Массовый маркетинг требует создания картины среднестатистического потребителя. Но все среднестатистическое вводит

взаблуждение. Если одна ваша нога погружена в кипяток, а другая — в ледяную воду, то в среднем вы стоите в воде комфортной температуры. Если вы нацеливаетесь на среднее, то проиграете.

Внаши дни многие компании стараются продать товары и услуги на «рынке малого бизнеса». Для этого они обращаются

врекламные агентства, которые разрабатывают для них кампании, адресованные небольшим фирмам, но построенные так же, как кампании для массового рынка. Успеха это, как правило, не приносит. Лучше было бы сфокусироваться на определенной отрасли или специальности и добиться отклика небольших предприятий с помощью человека, имеющего там хорошую репутацию. Например, компания Intuit Inc. продает свои программы для малого бизнеса не напрямую, а платя комиссионные от продаж бухгалтерам, которые рекомендуют эти программы небольшим компаниям — клиентам своих фирм.

Вашей компании не следует работать на том рынке, где она не сможет стать лучшей. Джон Боугл, основатель взаимного фонда Vanguard, сказал: «Мы никогда не хотели стать самыми большими, только самыми лучшими».

1В подлиннике игра слов: английские mass (массовый) и mass (месса) — точные омонимы. — Прим. ред.

204 Маркетинг от А до Я

Выбирая рынок, помните: легче продавать товары людям с деньгами, чем людям без денег. И постарайтесь продавать пользователям, а не покупателям.

Цели и задачи

Самая общая цель бизнеса состоит в том, чтобы заработать больше, чем ты истратил. Ваши сегодняшние капиталовложения завтра должны стоить больше, чем они стоят сегодня. В этом случае можно будет говорить об экономической добавленной стоимости (economic value added, EVA). Можно задать и другие целевые показатели, но каждый из них должен быть тщательно продуман:

•Корпоративный рост. Компании должны расти, но это должен быть прибыльный рост. Многие компании продолжают поглощения или расширение географической зоны своей деятельности, когда уже видно, что рост продаж достигается ценой огромных затрат и, соответственно, ущерба для чистого дохода. Они скорее покупают свой рост, чем зарабатывают его.

•Доля рынка. Слишком часто компании пытаются привлечь как можно больше клиентов. Однако увеличение рыночной доли нередко означает увеличение числа ненадежных потребителей. Разумнее было бы сконцентрироваться на воспитании лояльных клиентов, изучении их особенностей и потребностей и определении того, какие еще товары или услуги им могли бы понадобиться.

•Рентабельность продаж (Return on Sales, ROS). Некоторые компании сосредотачиваются на том, чтобы поддерживать определенный уровень доходности. Однако этот показатель теряет смысл, если не сопоставить его с коэффициентом оборота активов (т. е. объемом продаж в пересчете на доллар активов).

Цели и задачи 205

•Рост дохода на акцию (Earnings per Share, EPS). Компании часто задают в планах целевое значение дохода на одну акцию (EPS). Однако EPS не во всех случаях отражает уровень рентабельности капитала, поскольку его можно повышать, выкупая акции, списывая определенные издержки и используя разнообразные творческие методы учета.

•Репутация. Компания должна бороться за хорошую репутацию. Главных целей, связанных с репутацией, у нее четыре: 1) стать лучшим поставщиком для клиентов; 2) стать лучшим работодателем для сотрудников; 3) стать лучшим партнером для оптовиков; 4) стать лучшей компанией для инвесторов. Репутация — это капитал, который поможет компании в достижении ее главной цели — заработать больше, чем потратить.

После того, как компания определит свою главную цель (или цели), ей необходимо определиться с конкретными задачами разного уровня: для всего предприятия, для бизнес-единиц и для различных подразделений. Эти задачи ложатся в основу процесса планирования, системы стимулирования и вознаграждения. Питер Друкер, основоположник управления по целям, тем не менее, жаловался: «Управление по целям работает, если знать цели. 90% всего времени вы их не знаете».

Бесподобный Йоги Берра предупреждал: «Если не знаешь, куда идешь, скорее всего, попадешь не туда». Но как же это узнать? Ответ Йоги Берра остроумен, но, увы, бесполезен: «Если тебе попадется на дороге (раз) вилка, подбери ее».

Тщательно обдумывайте свои цели и задачи. Например, скорость хороша, только если вы движетесь в нужном направлении. Пилот обращается по переговорному устройству к пассажирам: «У меня две новости: хорошая и плохая. Сначала плохая: мы летим неизвестно куда. Теперь хорошая: мы летим туда очень быстро».

206 Маркетинг от А до Я

Цена

Оскар Уайльд увидел главное различие между ценой и ценностью: «Циник — человек, знающий всему цену, но не знающий ценности». Один бизнесмен говорил мне, что ставит себе цель получить за товар больше, чем он стоит.

Как много следует запрашивать за свой товар? Как говорит старая русская пословица, «на каждом рынке есть два дурака — один просит слишком мало, другой — слишком много»1.

Назначение слишком низкой цены гарантирует успех на рынке, но принесет мало дохода. Более того, это привлечет «неправильных» покупателей — таких, которые меняют поставщика, чтобы сэкономить гривенник, — и конкурентов, которые предложат сопоставимую или даже меньшую цену за тот же товар. А сам товар в глазах покупателей превратится в дешевку: в самом деле, тот, кто отдает вещь за бесценок, наверное, знает, что она большего и не заслуживает.

Запрашивая слишком много, можно потерять и сделку, и покупателя. Питер Друкер добавляет: «Преклонение перед высокими ценами всегда создает рынок для конкурентов».

Стандартный подход к установлению цены — определить стоимость и добавить наценку. Но ваша цена не имеет ничего общего с той ценностью товара, которая воспринимается потребителем. В первую очередь она — инструмент, помогающий определить, стоит ли производить товар.

После установления цены не используйте ее для осуществления продаж. Используйте ценность. Как заметил Ли Якокка, «Когда товар правильный, не обязательно быть великим маркетологом». Джефф Безос, в свою очередь, говорит: «Я не расстраиваюсь, когда кто-то предлагает что-то на 5% дешевле. Я беспокоюсь, когда кто-то может предложить что-то лучше».

1Американцы уверены в русском происхождении этого афоризма. —

Прим. ред.

Ценность 207

Насколько же важна цена? Кристофер Фей из Института Джурана сказал: «У более чем 70% обследованных предприятий цена стояла на первом или втором месте среди характеристик, менее всего удовлетворяющих клиентов. Однако нет ни единого случая, когда бы среди покупателей, сменивших поставщика, более 10% мотивировали свое решение ценой!»

Глобализация, гиперконкуренция и Интернет изменяют форму рынков и предприятий. Все эти три силы работают на понижение цен на рынках. Глобализация заставляет компании выставлять свою продукцию на более дешевых рынках и поставлять ее в другие страны по ценам, более низким, чем у местных продавцов. Из-за гиперконкуренции все больше компаний борются за одного и того же клиента, что также ведет к снижению цен. А Интернет позволяет легко сравнить цены и выбрать минимальную. Задача маркетинга перед лицом этих макротенденций заключается в поиске путей, которые бы позволили поддержать цены и рентабельность.

Главные решения — это, по-видимому, улучшение сегментации и брендинга, а также управление взаимоотношениями с потребителями. Соответствующие идеи обсуждаются в других статьях книги.

Ценность

Работа маркетинга — создавать ценность для потребителя, предоставлять ее потребителю и собирать информацию о ней.

Что такое ценность? Ценность — это в первую очередь правильная комбинация качества, обслуживания и цены для целевого рынка. Луис Дж. Де Роуз, глава компании De Rose and Associate, Inc., говорит: «Ценность — это удовлетворение запросов потребителей при минимально возможной стоимости приобретения, владения и использования».

Майкл Лэннинг считает, что преуспевающие компании — те, которые разрабатывают лучшие предложения ценности,

208 Маркетинг от А до Я

чем у конкурентов, и лучшие системы предоставления ценности. Предложение ценности — это больше, чем позиционирование компании по одному атрибуту. Это обещанная польза от товара в сумме с ее добросовестным предоставлением.

Джек Уэлч так сформулировал задачу, стоящую перед General Electric: «Впереди десятилетие ценности. Если вы не сможете продавать товар с наивысшим качеством по самым низким в мире ценам, вы выйдете из игры».

Компания McDonald’s сначала утверждала, что работает в бизнесе быстрого питания, позднее — что в бизнесе быстрого обслуживания, а сегодня называет свой бизнес бизнесом ценности.

Способность компании предоставлять ценность своим клиентам тесно связана с ее способностью удовлетворять сотрудников и других участников бизнеса.

Ценность в конечном итоге зависит от восприятия, а значит, субъективна. Ребенок подошел к трем каменщикам и спросил: «Что вы делаете?» «Я перемешиваю раствор», — ответил первый. «Я помогаю укреплять вон ту стену», — ответил второй. Третий улыбнулся: «Мы строим храм».

Сильные компании предлагают не только приобретаемую ценность, но и ценность использования. Вы инвестируете $30 000 в автомобиль и ждете, что дилер поможет вам в обслуживании, ремонте и ответит на массу вопросов. Ryder, компания по прокату грузовиков, бесплатно выдает вместе с арендованным грузовиком руководство по технике погрузки и перевозки товаров. Nestle не только продает детское питание, но и поддерживает службу, отвечающую на вопросы родителей о детском питании, которая работает круглосуточно и без выходных.

Компании озабочены ростом расходов на удовлетворение нужд потребителей. Здесь необходимо проводить различие между расходами, добавляющими ценность и не добавляющими ценности. Отель может рассмотреть вопрос о том, чтобы перестилать постели в номерах во второй половине дня, что повысит стоимость обслуживания номера на $2. Предварительно понадобится выяснить, готовы ли клиенты платить за такую услугу $2.

Ценность 209

Если нет, это будет расход, не добавляющий ценности. Если же в каждом номере отеля за дополнительные $2 появятся утюг и гладильная доска, а гости будут считать, что за такое удобство стоило бы заплатить и $3, это будет расход, добавляющий ценность.