Клиентелла нематериальный актив и информационная база прогнозирования развития компании

МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ОЦЕНКИ И КОНСАЛТИНГА

С. Н. Авдеев, Н. А. Козлов, В. М. Рутгайзер

КЛИЕНТЕЛЛА: НЕМАТЕРИАЛЬНЫЙ АКТИВ И ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА ПРОГНОЗИРОВАНИЯ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ

2-е электронное издание (стереотипное)

Москва, МАОК Саратов, Ай Пи Эр Медиа

2019

3

ПОДХОДЫ К ИДЕНТИФИКАЦИИ КЛИЕНТЕЛЛЫ КАК НЕМАТЕРИАЛЬНОГО АКТИВА

Проведение оценки традиционными методами основано на использовании внутренней информации компании, которая может включать следующее:

•стратегические планы;

•детали контрактов;

•структуру издержек;

•собственные прогнозы менеджмента.

Одним из важных элементов построения денежного потока компании является построение прогнозных значений ее валовой выручки. Такие прогнозы часто строятся на данных, полученных за прошлые годы, либо на субъективных данных менеджмента компании.

Между тем такой способ прогнозирования является далеко не единственным. В настоящей работе мы продемонстрируем, каким образом для этой цели может быть использована информация о характеристиках клиентской базы компании.

В названии нашей работы использовано довольно необычное понятие «клиентела». Оно заимствовано у М.И. Кулагина (1947–1990), который отмечал, что клиентелла – это «наличие постоянных клиентов у предприятия, перспективы его развития1».

Именно с этих позиций мы и будем рассматривать постоянную клиентскую базу предприятия, так как, во-первых – это непременный элемент нематериальных активов, а в-вторых – само существование клиентеллы определяет перспективные условия развития того или иного предприятия.

Отметим, что в термине «клиентела» мы как бы совмещаем, с одной стороны, собственно клиентскую базу, а с другой – условия развития предприятия в перспективе на основе клиентской базы. Иными

1 Кулагин М.И. Избранные труды. Серия «Классики российской цивилистики». М., 1997. C. 252. В вводной статье профессора Е.А.Суханова «Человек, опередивший время» подчеркивается исключительная значимость трудов «одного из авторитетнейших специалистов в области зарубежного гражданского права» (Указ. соч. С. 3).

Отметим, что основная работа М.И. Кулагина «Предпринимательство и право: опыт Запада» (М.: Дело, 1992) оказала существенное влияние на авторов. Основополагающие идеи этой работы сохраняют безусловную ценность и в современных условиях.

4

словами, речь идет, во-первых, о том, какую роль выполняет клиентелла с точки зрения прогнозов развития фирмы. Во-вторых, какова ценность этой клиентской базы в качестве нематериального актива. Эти два аспекта клиентелы (нематериальный актив и условия прогнозирования) и представляют предмет нашей работы.

Клиентелла является одним из нематериальных активов предприятия. Иногда ее рассматривают как элемент так называемого брендового капитала. Так, по мнению Девида Аакера, который является «специалистом номер один в мире управления брендами» (такую характеристике дал ему самый известный на Западе маркетолог Филипп Котлер)2, клиентская база является частью брендового капитала. Девид Аакер утверждает следующее: «…когда компания продается, то ее покупатели, наверное, думают не только об обороте этой фирмы, но и о том, насколько верны3, преданы клиенты товарам этой фирмы…». И добавляет: «Если мы возьмем две компании с одинаковым оборотом, но у одной фирмы более преданные клиенты, то ценность этой компании значительно выше. И это один из элементов брендового капитала4».

На наш взгляд, не совсем правильно рассматривать клиентскую базу в качестве компонента брендового капитала. По нашему мнению, здесь надо различать приверженность покупателей к приобретению того или иного товара. Но такая приверженность вовсе не исключает наличия у потребителей возможности в тех или иных условиях приобретать товары различных брендов. Существование же постоянной клиентской базы предполагает, что клиенты приобретают товар только определенного бренда. Одной из форм постоянной клиентеллы является наличие устойчивой дистрибьюторской сети.5 Дистрибьютор же, осуществляя посреднические функции, связан с компанией определенными посредническими отношениями, которые обуславливают взаимные обязанности сторон, то есть не только ди-

2// Эксперт. 2004. № 21. С. 52.

3Здесь и далее подчеркнуто нами – авторы.

4Там же. С. 56.

5Как пишет М. Портер, дистрибьюторы обеспечивают «доступ к каналам распределения …Чем более ограничены каналы сбыта … и чем более прочное положение занимают в них существующие конкуренты, тем тяжелее проникнуть в эту отрасль. Иногда эти препятствия настолько серьезны, что новые участники вынуждены создавать собственные каналы распределения…». (Портер М. Конкуренция. М.: Изд. дом «Вильямс», 2000. С. 35–36). Таким образом, создание собственной дистрибьюторской системы представляет реальный способ проникновения на уже сложившиеся рынки в условиях конкуренции.

5

стрибьютора, но и фирмы, продукцию которой он реализует. Мы рассматриваем понятие «клиентелла» именно в этом смысле – в качестве характеристики устойчивого во времени посредника, приобретающего в соответствии с договорными обязательствами товары фирмы-производителя с целью их последующей продажи конечным потребителям. Конечные потребители вовсе не обязаны приобретать товар с одним брендом. Потребители не несут каких-либо обязательств перед фирмой-производителем товара, равно как и сама фирма несет лишь обязательства перед потребителями вообще, то есть перед гипотетическим покупателем. Эти обязательства вытекают из законодательства о защите прав потребителей.

Авторы рассматривают клиентеллу не как совокупность случайных покупателей, а как устойчивую информационную базу более или менее постоянных потребителей (посредников), отношения которых с компанией, производящей реализуемые ими товары, регулируется обязательственным правом, в частности обязательствами по продаже, которые регулируются договором купли-продажи. Согласно статье 454 Гражданского кодекса Российской Федерации (ГК РФ) «по договору купли-продажи одна сторона (продавец) обязана передать вещь (товар) в собственность другой стороне (покупателю), а покупатель обязуется принять этот товар и уплатить за него определенную денежную сумму (цену)». Из этого следует, что используемый нами термин «клиентела» относится к той категории потребителей продукции компании, которые связаны с ней определенными договорами купли-продажи.

Анализ условий формирования клиентеллы позволяет достаточно эффективно решить и общую для любых фирм проблему прогнозирования перспективных условий ее развития. Предположим, что вся продукция конкретной компании реализуется с помощью дистрибьюторской сети. Это означает, что можно представить, какую часть продукции реализует каждый дистрибьютор в отдельности. Обработав статистическую информацию об изменении условий реализации продукции фирмы каждым дистрибьютором, то есть, представив тренды изменения этой «нагрузки» на каждого из них, можно оценить возможности продаж по договору каждым дистрибьютором в отдельности в перспективном периоде. Суммировав прогнозные характеристики реализации с помощью агрегированных прогнозных

6

характеристик «нагрузок» всех дистрибьюторов, вполне можно оценить и возможный совокупный оборот компании6.

Этот анализ может оказаться очень важным условием обоснования прогнозов развития фирмы, так как далее, например используя метод дисконтированного денежного потока, можно представить характеристики чистого денежного потока по годам, оценить условия изменения стоимости самой компании в перспективном периоде. Иными словами, оценить, насколько возрастет стоимость компании для акционеров (если речь идет об акционерном обществе). В последнее время этот управленческий подход (повышение стоимости для акционеров связывают с бизнесом, ориентированным на клиентуру) получает все большее распространение. В связи с этим Б. Шапиро, К. Ранган, Дж. Свенла пишут: «Сейчас можно говорить о бизнесе, ориентированном на клиентов... Отношения клиентов с компанией определяются прежде всего существующим в компании циклом обработки заказов… Обрабатывая заказ, компания фактически обслуживает клиента, поэтому, чтобы вести бизнес, ориентированный на клиента, нужно сосредоточиться на клиенте и продукте, а именно на заказах… Заказ связывает клиента с компанией7».

Сегодня эта достаточно сложная проблема – обоснование перспективных масштабов деятельности предприятия – решается на основе весьма упрощенных методов: или с помощью построения уравнений регрессии, фиксирующих изменение объемов продаж в зависимости от времени, или в результате параметризации бизнеспланов, преобразования отдельных инвестиционных проектов в показатели продаж. Однако осуществление самих проектов имеет весьма неопределенный характер. К тому же совокупность этих проектов вовсе необязательно может представить целостную картину перспективных изменений объемов продаж компании.

Отметим, что выявление трендов «нагрузки» в расчете на каждого дистрибьютора присутствует и в нашей работе. Однако в силу того, что эти тренды устанавливаются в отношении большого количества

6 Мы отнюдь не абсолютизируем роль дистрибьюторов. Такая схема не всегда эффективна. Но зачастую она весьма результативна. Как полагает Ю. Пуха, система управления взаимоотношением с клиентами (Customer Relationship Management – CRM) включает десятки функций… CRM может напрямую влиять на коэффициент рентабельности продаж (Return Of Sales – ROS), изменяя его более чем на 50 процентов // Harward Business Review (на рус. яз.). 2005. Апрель. С. 16.

7Шапиро Б., Ранган К., Свенла Дж. Подключайтесь к разработке заказов // Harward Business Review (на рус. яз.). 2005. Апрель. С. 82.

7

независимых друг от друга дистрибьюторов, степень неопределенности получаемых совокупных результатов намного меньше, чем при формировании совокупных трендов продаж или агрегировании отдельных бизнес-проектов в укрупненные характеристики продаж компании.

Клиентелла не является только суммой отдельных дистрибьюторов. Обычно клиентскую базу предприятия можно рассматривать как живой организм, к которому вполне применимы актуарные расчеты, но для выполнения таких расчетов необходимы знания актуария – специалиста в области математической статистики и теории вероятностей. «Некоторые из таких специалистов – отмечено в Оксфордском толковом бизнес-словаре, – работают в страховых компаниях и занимаются расчетами вероятной продолжительности жизни…8»

Примерно такие же расчеты, а именно характеристики вероятности «жизни» клиентов-дистрибьюторов, то есть характеристики продолжительности их сотрудничества с компанией, вероятность их «смерти», то есть оценка возможных «потерь» среди дистрибьюторов для компании, и, наконец, появление новых дистрибьюторов, то есть характеристика их «рождаемости», все это – необходимые элементы прогнозирования клиентеллы.

Основная задача нашей работы заключается в том, чтобы разработать механизм оценки тенденции изменения нагрузки на дистрибьюторов и на этой основе устанавливать размер совокупных продаж продукции фирмы исходя из выделения как нынешних клиентовдистрибьюторов, так и будущих клиентов-дистрибьюторов, которые, как предполагается, появятся у фирмы со временем. Безусловно, новые клиенты способствуют компенсации «потерь» прежних клиентов. Однако мы исходим из того, что в течение небольшого периода времени новые клиенты-дистрибьюторы достигают такого среднего уровня «нагрузок» дистрибьюторской сети, который существовал в фирме.

Мы полагаем, что решение этой задачи позволит обеспечить органическое соединение перспективных характеристик «нагрузки» на дистрибьюторскую сеть с полученными посредством актуарных расчетов данными, то есть с данными о «смертности», «рождаемости» и «выживаемости» клиентов-дистрибьюторов. Инструментом получения подобной статистики являются так называемые «кривые выживаемости». Получение таких кривых на основе обработки информации о клиентской базе предприятия позволяет получить важный ме-

8 Оксфордский толковый бизнес-словар. М.: Инфра-М, Весь мир, 1998. С. 15.

8

ханизм обоснования перспективных изменений характеристик «нагрузки» в расчете на существующих клиентов-дистрибьюторов. Представление о поведении нынешних клиентов в будущем, то есть об изменении их «нагрузок», делает возможным и построение соответствующих характеристик относительно будущих клиентов, в частности исходя из показателей их «рождаемости». Как это сделать, будет подробно показано далее.

Итак, представим концепцию описанных расчетов в виде таблицы (табл. 1).

В заключение этого раздела отметим, что клиентелла имеет самостоятельную ценность. Дж. Хитчнер в монографии «Финансовое оценивание» по этому поводу пишет: «Обычно клиентская база рассматривается как часть приобретаемой компании… Этим она9 избегает затрат на организацию новой клиентской базы, что потребовало бы

9 Компания-«охотник» – прим. авт.

9

многолетних усилий10». Дж. Хитчнер полагает, что «одним из измерителей стоимости клиентской базы могут служить связанные с комплектованием новой клиентской базы «отпадающие» затраты на продажи и маркетинг11». Другими словами, при оценке клиентской базы он исходит только из затратного подхода. По нашему мнению, этот подход может быть использован, но при оценке стоимости созданной клиентской базы должны быть учтены еще и риски, связанные с созданием новой структуры и обеспечением функционирования уже сложившейся клиентеллы.

10Hitchner James R. Financial Valuation. Application and Models, John Wiley & Sons, Inc, New-Jersey, 2003, p. 792.

11Ibid.

10