Дизайн впечатлений инструменты и шаблоны создания у клиента положительных эмоций от взаимодействия с компанией и продуктом
.pdfГЛАВА 10
и методы дизайна впечатлений можно использовать при разработке продукта. Представить себе, как пользователь применяет продукт, а затем опереться при разработке на те впечатления, которые должен получить пользователь, — одна из сложнейших задач дизайна впечатлений. Сама мысль опираться на взаимодействия и результаты фактических взаимодействий пользователя с продуктом как на один из критериев дизайна может показаться пугающей. Однако постоянная нацеленность на реальное использование продукта как непременная составляющая задачи обычно позволяет дизайнеру найти дальновидные решения, невозможные при других подходах. Надеемся, что приведенные примеры помогут вам стать прекрасными дизайнерами впечатлений.
В какой бы отрасли ни работала компания, она неизбежно обращает все больше внимания на впечатления. Чтобы обеспечить устойчивые положительные впечатления от организации в целом, компания вводит должность директора по взаимодействию — то есть «директора по впечатлениям». Впечатления и их результаты становятся стратегическими инициативами, а также конкретными показателями корпоративных планов. И, разумеется, впечатления имеют важное значение для конечных потребителей, поэтому многие компании сосредотачивают свои стратегические усилия не только на товарах и услугах, но и на предоставлении выдающихся впечатлений. Совершенно очевидно, что компании, предоставляющие великолепные впечатления, будут процветать, а остальные вымрут.
В заключение
Спасибо, что отправились в это путешествие вместе
снами. Мы написали эту книгу, чтобы познакомить вас
сподходами и инструментами, которые делают работу дизайнера впечатлений более планомерной и эффективной. Надеемся, что мы выполнили эту задачу. Читать о дизайне впечатлений и заниматься им — две разные вещи. Возможно, вы уже активно работаете в этой области, а может быть, наша книга стала для вас первым знакомством с ней. В любом случае наш совет — применять инструменты, о которых мы рассказали, в вашей практике проектирования впечатлений.
Мы — преподаватели, а потому в конце книги не можем не дать вам домашнее задание. Считайте его работой по повышению своей профессиональной квалификации. Вот что мы предлагаем вам сделать:
. Выберите впечатление, личное или профессиональное, которое вам хотелось бы спроектировать или переработать.
. Выберите фактических или потенциальных конечных пользователей (в зависимости от вида
302
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ
проектируемого впечатления конечным пользователем можете стать и вы сами). Поговорите с ними, понаблюдайте за ними, подключите эмпатию. Постарайтесь понять их точку зрения на впечатление, которое вы проектируете или перерабатываете, и создайте их образы.
. На основе полученной информации создайте «точку зрения» (POV), следуя инструкции из главы , после чего приступайте к генерации идей.
. По результатам генерации идей и в соответствии с инструкцией из главы создайте прототип карты впечатления. При его создании можно учитывать базовую историю или путешествие героя, о которых рассказывалось в главе .
. Закончив с картой впечатлений, обязательно протестируйте ее на конечном пользователе. Пусть этот человек визуализирует ваш прототип и даст отзыв о своем опосредованном впечатлении. Исходя из полученного отзыва, внесите изменения в карту впечатления. Продолжайте вносить изменения и тестировать по мере необходимости.
. Отшлифовав по мере возможностей карту впечатлений, переходите к проектированию точек контакта с использованием шаблона, представленного в главе .
. Результатом этой работы будет карта впечатлений и собрание шаблонов точек контакта, которые послужат сценарной основой постановки впечатления.
303
ДИЗАЙН ВПЕЧАТЛЕНИЙ
Завершив эту процедуру, повторите ее для другого впечатления. Со временем она станет не столько поэтапной методикой, сколько глубоко укоренившейся системой представлений и алгоритмом действий по дизайну впечатлений. Хотя мы рекомендуем на первых порах точно придерживаться последовательности этапов, имейте в виду, что со временем и опытом вы сможете корректировать и интегрировать подходы и инструменты, исходя из собственных предпочтений и специфики решаемой задачи.
Процесс дизайна и последующей постановки впечатлений может приносить огромное удовлетворение. Всегда приятно наблюдать, как мысленное представление воплощается в реальность, с которой встречается ваш конечный пользователь. Дизайн впечатлений требует и мужества — ведь можно проектировать и то, что не имеет аналогов в истории, и в этом случае совершенно непонятно, как отреагируют конечные пользователи. Понравится ли им? Захотят ли они попробовать еще раз? Возможно, именно это крутилось в голове у Уолта Диснея в день открытия Диснейленда. Одна из первых сотрудниц Диснейленда Шэрон Бэйрд тепло вспоминает о том, насколько эмоционально значимым был этот момент для Уолта:
«В день открытия Диснейленда мы, сотрудники, были в личных апартаментах Уолта на втором этаже пожарного депо на Главной улице. Когда начали впускать посетителей, я стояла рядом с ним у окна
инаблюдала, как народ валом валит через входные турникеты. Уолт стоял, заложив руки за спину,
ишироко улыбался. Приглядевшись, я увидела, как
304
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ
он судорожно сглатывает, а по щекам у него катились слезы. Он воплотил свою мечту» .
Скорее всего, вы вряд ли спроектируете и построите самый знаменитый тематический парк мира, но вас будет переполнять такая же гордость при виде того, как людям по душе спроектированные вами впечатления. Это главное, из-за чего мы взялись за написание этой книги. Мы хотим, чтобы вы добились успеха в дизайне впечатлений. Инструменты, о которых рассказывает наша книга, придадут вам уверенности в работе. И, наконец, мы хотим, чтобы вы, понимая, какое положительное влияние оказывает созданное вами впечатление на окружающих, ощутили то самое чувство удовлетворения. Удачи!
Р Р (Б )
Финикс, штат Аризона,
М Д (М )
Прово, штат Юта
Примечания
Глава 1. Изучаем впечатления и дизайн впечатлений
. NICE Satmetrix, “U.S. Consumer Net Promoter Benchmarks at a Glance,” NICE Satmetrix,, http://info.nice.com/rs/ -EJP- /images/ NICE-Satmetrix-infographic- -b c-nps- benchmarks- .pdf.
. Frederick Reichheld, “The One Number You Need to Grow,” Harvard Business Review (December ), https://hbr.org/ / /the-one-number-you-need- to-grow.
. Диапазон шкалы NPS — от до . Однако при подсчете итоговой оценки эти цифры конвертируются в проценты. NPS широко используется для получения представления о состоянии клиентской базы и лояльности сотрудников. За более детальной информацией о применении NPS рекомендуем обратиться к книге: Frederick Reichheld and Rob Markey, The Ultimate Question. (Boston: Harvard Business Review Press, ).
306
ПРИМЕЧАНИЯ
. Пайн II Дж. Б., Гилмор Дж. Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие. — М.: Альпина Паблишер, .
. Там же.
. Ширки К. Включи мозги: Свободное время в эпоху Интернета. — М.: Карьера Пресс, .
. Gary Ellis, Keynote Address, Experience Industry Management Conference, Brigham Young University, Provo, UT, March – , .
. Paul Ratner, “Want Happiness? Buy Experiences, Not Things, Says a Cornell Psychologist,” Big Think, July , , http://bigthink.com/paulratner/ want-happiness-buy-experiences-not-more-stuff; Elizabeth Dunn and Michael Norton, Happy Money: The Science of Happier Spending (New York: Simon & Schuster, ).
. Erik Qualman, Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business, nd ed. (Hoboken, NJ: Wiley, ); David Meerman Scott,
The New Rules of Marketing and PR (Hoboken, NJ: Wiley, ), .
. Patricia Laya, “Nightmare: Customer Service Blunders That Went Viral,” Business Insider, June, , http://www.businessinsider.com/ -very- public-lessons-in-customer-service- – .
. Josh Bersin, Jason Flynn, Art Mazor, and Veronica Melian, “Rewriting the Rules for the Digital Age,” Deloitte Insights, Global Human Capital Trends, February , , , https://www .deloitte.com/ insights/us/en/focus/human-capital-trends/ /
307
ДИЗАЙН ВПЕЧАТЛЕНИЙ
improving-the-employee-experience-culture- engagement.html.
. Mat D. Duerden, Peter J. Ward, and Patti A. Freeman, “Conceptualizing Structured Experiences: Seeking Interdisciplinary Integration,” Journal of Leisure Research , no. ( ): .
. Большой латинско-русский словарь. linguaeterna. com/vocabula/show.php?n= .
. Duerden, Ward, and Freeman, “Conceptualizing Structured Experiences,” .
. Brian Solis, X: The Experience When Business Meets Design (Hoboken, NJ: Wiley, ), .
. Robert K. Merton, “Resistance to the Systematic Study of Multiple Discoveries in Science,” European Journal of Sociology , no. ( ): .
. B. Joseph Pine II and James Gilmore, “The Roles of the Chief Experience Officer,” AMA Quarterly (Winter – ): – .
. Peter Benz, Experience Design: Concepts and Case Studies (London: Bloomsbury, ), ix.
. Harold G. Nelson and Erik Stolterman, The Design Way: Intentional Change in an Unpredictable World,
nd ed. (Cambridge, MA: MIT Press, ), .
Глава 2. Что делает впечатление выдающимся?
. Adam Alter, Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Us Hooked
(New York: Penguin, ).
308
ПРИМЕЧАНИЯ
. Michael J. Ellis, Why People Play (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, ).
. Stuart L. Brown, Play: How It Shapes the Brain, Opens the Imagination, and Invigorates the Soul (New York: Avery, ).
. Шварц Б. Парадокс выбора: Почему «больше» значит «меньше». — М.: Добрая книга, .
. Чиксентмихайи М. Поток: Психология оптимального переживания. — М.: Альпина нонфикшн, .
. Работы Чиксентмихайи о потоке и сходные концепции непосредственно связаны с реализацией впечатлений. Материал, который мы здесь приводим, взят из его работ, но не является прямым цитированием.
. The Y (YMCA), “Our Focus,” The Y, https://www. ymca.net/our-focus.
. Селигман М. В поисках счастья: Как получать удовольствие от жизни каждый день. — М.: Манн, Иванов и Фербер, .
. Долан П. Счастье по расчету: Как управлять своей жизнью, чтобы быть счастливым каждый день. — М.: Альпина Паблишер, .
. Селигман М. В поисках счастья: Как получать удовольствие от жизни каждый день. — М.: Манн, Иванов и Фербер, .
. Долан П. Счастье по расчету: Как управлять своей жизнью, чтобы быть счастливым каждый день. — М.: Альпина Паблишер, .
309
ДИЗАЙН ВПЕЧАТЛЕНИЙ
. Хиз Д., Хиз Ч. Сила момента: Как наполнить жизнь яркими и запоминающимися событиями. — М.: Манн, Иванов и Фербер, .
. Селигман М. Путь к процветанию: Новое понимание счастья и благополучия. — М.: Манн, Иванов и Фербер, .
. Там же, с. .
. Там же, с. .
. Там же, с. .
. Amy Wrzesniewski, Clark McCauley, Paul Rozin, and Barry Schwartz, “Jobs, Careers, and Callings: People’s Relations to Their Work,” Journal of Research in Personality , no. ( ): – .
. Richard M. Ryan and Edward L. Deci, “SelfDetermination Theory and the Facilitation of Intrinsic Motivation, Social Development, and WellBeing,” American Psychologist , no. ( ): .
. Edward L. Deci and Richard M. Ryan, eds.,
Handbook of Self-Determination Research. (Rochester, NY: Univ. Rochester Press, ).
. Канеман Д. Думай медленно… решай быстро. — М.: АСТ, .
. Хиз Д., Хиз Ч. Сила момента: Как наполнить жизнь яркими и запоминающимися событиями. — М.: Манн, Иванов и Фербер, .
. Richard C. Atkinson and Richard M. Shiffrin, “Human Memory: A Proposed System and Its Control Processes,” in The Psychology of Learning and Motivation, vol. , ed. Kenneth W. Spence and
310