Дизайн впечатлений инструменты и шаблоны создания у клиента положительных эмоций от взаимодействия с компанией и продуктом

ГЛАВА 8

231

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ

Какие истории приходят вам на ум, когда вы задумываетесь о стадиях, приведенных в таблице . ? «Звездные войны» мы уже упомянули, так что это не в счет. В числе прочих с ходу вспоминаются «Властелин колец» и киновселенная Marvel. Попробуйте проверить справедливость утверждений Кэмпбелла, выполнив следующее маленькое упражнение: вспомните недавно увиденный фильм или прочитанную книгу и проанализируйте, насколько сюжет укладывается в эти двенадцать стадий. Конечно, далеко не все совпадет полностью, но большинство известных вам сюжетов неизбежно будет содержать элементы путешествия героя.

Какое отношение это имеет к дизайну впечатлений? Самое, на наш взгляд, прямое. Путешествие героя дает вам шаблон для проектирования впечатлений, участники которых превратятся в их героев. Кроме того, совсем не обязательно включать в свой проект впечатления все стадии путешествия героя. Но почему бы не поставить на службу проектируемому вами впечатлению структуру с тысячелетней историей?

Как это выглядит на практике? Вспомните ролик «Парижская любовь», который мы рассмотрели в таблице . . Прекрасный пример — как уложить все путешествие героя целиком всего в секунды экранного времени. А самое в этом удивительное, что в ролике нет ровным счетом ничего, кроме работы поисковика Google, ненавязчивых звуковых эффектов и сильно приглушенных голосов. Минимум изобразительно-выразительных средств — но мы все равно менее чем за минуту получаем убедительное впечатление о пути героя. Сами можете убедиться*. Мы

*https://www.youtube.com/watch?v=nnsSUqgkDwU.

232

ГЛАВА 8

уверены, что вы найдете способы вплести путешествие героя в ткань проектируемых впечатлений. Во всяком случае, считая героями самих участников, вы будете помнить, что создаете впечатления для них, а не для себя. Поверьте, концепция путешествия героя очень пригодится вам в работе. Не сомневаемся, это откроет перед вами множество интереснейших перспектив непосредственно в процессе проектирования впечатления.

История или предыстория?

Открывая для себя кинофильм, книгу или театральную постановку, вы знакомитесь с основной историей — сюжетом. Это часть истории, которую режиссер, писатель или драматург рассказывают аудитории, то есть вам. Но почти всегда сюжет подразумевает существование

инекоей нерассказанной части истории — предыстории. Предыстория — это та информация, те истории, которые «поддерживают» основной сюжет, придают глубину миру. Авторы часто прибегают к подробным описаниям предыстории своих персонажей и своего мира — всего, на что они опирались при создании своего основного сюжета. А иногда они раскрывают предысторию в интервью, отвечая на вопросы о персонажах

исюжете. Бывает, что предыстория персонажа со временем просачивается в основной сюжет и становится полноценной историей о его происхождении — кстати, это традиционная составляющая киноисторий о супергероях.

Если предыстории так помогают писателям создавать содержательные сюжеты, то разумно

233

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ

предположить, что они небесполезны и дизайнерам впечатлений. За примерами далеко ходить не надо. Как уже рассказывалось в этой главе, тематические парки Disney и Universal Studios обязаны своим успехом именно предысториям. Иногда своего рода предысторией может служить всего лишь хорошо известная тема (например, рождественские праздники, пираты, Средние века), которая позволяет участникам проектируемого впечатления сразу же вспомнить о своих предыдущих встречах с ней .

Иногда предыстория может служить дизайнеру впечатлений двигателем-ограничителем . Сейчас объясним, что мы имеем в виду под этим странным словосочетанием, чуть ли не оксюмороном. Дизайн впечатлений — деятельность творческая, и, если вы за нее беретесь, вы должны изначально быть открыты миру и не ограничивать себя в поисках. Но из-за бесконечного множества вариантов выбора быстро опускаются руки. К счастью, у вас, как правило, есть определенные внешние ограничения — скажем, заранее известная целевая аудитория, бюджет или площадка. Одно или несколько таких заданных условий неизбежно ограничивают ваш выбор. Они сужают возможности и заставляют сосредоточиться на том, что практически осуществимо. Ограничения могут препятствовать инновациям, если последним на ранней стадии проекта уделяется слишком много внимания, но такие первоначальные движущие ограничения проекта, как темы и предыстории, могут пойти ему на пользу. Вот несколько поясняющих нашу мысль примеров из реальной жизни.

234

ГЛАВА 8

Пример. Полинезийский культурный центр

Полинезийский культурный центр (ПКЦ) в Лайе (штат Гавайи) — одна из главных туристических достопримечательностей острова Оаху . Территория в шестнадцать гектаров поделена на восемь зон, посвященных какомуто одному из островов Полинезии. В году ПКЦ завершил семилетнюю программу реновации. За это время была создана новая площадка, получившая название «Рыночная площадь Хукилау». Там расположились магазинчики, ассортимент которых тематически связан с древней историей и культурой местных жителей . Майк Ли, президент компании MLD Worldwide, руководившей ходом реновации ПКЦ с по год, называл создание предысторий ключевым этапом проектирования рыночной площади . Проект каждого магазина создавался с учетом всех подробностей жизни в Лайе -х годов прошлого века.

Пример: IKEA

Еще один пример предыстории дизайна впечатлений дает нам IKEA. Вы наверняка не раз бывали в IKEA и знаете, как необычно там устроен шопинг. IKEA — это не только мебель, которую нужно будет собирать своими руками, но и уникальный маршрут следования покупателя по магазину. Приехав в любой магазин IKEA, вы знаете, что вам не придется бродить между рядами полок с товаром. Вместо этого вы отправитесь в путешествие — через полностью обставленные гостиные, столовые, кухни и ванные комнаты. У вас может

235

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ

даже возникнуть ощущение, что вы ходите по чужому дому — впрочем, в каком-то смысле это так и есть.

Разрабатывая образцы комнат, дизайнеры IKEA часто создают предыстории их «обитателей» . Это описания жильцов каждой из комнат — кем они работают, чем увлекаются. Живость этих предысторий помогает дизайнерам создавать весьма достоверные пространства, призванные служить отражением личностей их выдуманных обитателей. Дизайнеры IKEA отлично умеют создавать образы таких людей.

В следующий раз, когда вы соберетесь проектировать впечатление, мы настоятельно рекомендуем подумать о создании предыстории. Найдите время, чтобы обдумать историю впечатления, которое проектируете. В своей книге «Справочник по иммерсивным средам» (The Immersive Worlds Handbook) Скотт Лукас приводит описание процесса проектирования таких осязаемых иммерсивных сред, как тематические парки и рестораны . Составив перед проектированием предысторию, вы создали неосязаемую среду, которая впишет будущее впечатление в определенный контекст. Предыстория — это нерассказанная история, на почве которой вырастают богатые впечатления.

Итог: конец истории

На этом история, то есть глава , заканчивается. Мы рассказали о многом, от «Аватара» до торговых залов IKEA. Мы верим в силу историй. В основе великолепных впечатлений зачастую лежат великие истории. Не бойтесь брать на себя роль рассказчика, когда вы занимаетесь

236

Глава 9

Методы доработки впечатления

Итак, дизайн впечатлений в чем-то схож с приготовлением торта. И то и другое подразумевает строгую последовательность этапов работы. Принявшись за выпечку, сначала нужно замесить тесто, потом испечь торт, потом его украсить. Многие больше всего любят украшать торт (есть — само собой!), потому что это очень увлекательно. Торт — своего рода холст, а холст служит для самовыражения. Люди в первую очередь замечают, как украшен торт, и соответствующим образом на это реагируют. Именно по этой причине многие так любят телевизионные конкурсы на лучший торт — всегда приятно посмотреть на удивительные произведения мастеров кондитерского дела.

Многие кондитеры признаются, что больше всего обожают этап украшения торта, но все же никто из них не преуменьшает важность основополагающего действия — выпекания умопомрачительно вкусного торта. Хотя красивый торт выглядит впечатляюще, ужасный вкус мгновенно отобьет у вас охоту пробовать дальше.

239

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ

Чтобы приготовить отличный торт, нужно полностью сосредоточиться на каждом этапе, от замешивания теста и выпекания до последней горстки цукатов для украшения.

При проектировании впечатления тоже может возникнуть искушение сразу же заняться завершающими штрихами — такими, о которых будет рассказано

вэтой главе. Давайте называть такие усовершенствования доработками. Это этап, аналогичный этапу глазировки и украшения торта. Удачные доработки могут превратить обычное впечатление (или торт)

внеобычное, но только при условии, что впечатление (или торт) хорошо приготовлено. Держите в голове эту аналогию, когда будете читать о доработке впечатлений. Если вы применяете навыки дизайн-мышления, о чем говорилось в одной из предшествующих глав, и грамотно пользуетесь инструментарием дизайнера впечатлений, то ваши проекты непременно выйдут качественными. Да, это требует времени и внимания, но стоит того. Как поступают специалисты, умеющие проектировать великолепные впечатления? Они не задумываются ни о каких «доработках», пока не закончат с генерацией идей, прототипированием и тестированием. Если вы последуете их примеру, то наградой вам будет не только яркое, но и результативное впечатление.

Эта глава представляет собой своего рода переход от проектирования впечатлений к их предоставлению. Великолепные впечатления подразумевают и отличный дизайн, и выдающееся исполнение. Но любое удачное проектирование утрачивает всякий смысл при некачественном исполнении. В научной литературе соответствие

240