Бизнес-планирование в IT-системах. Учебное пособие

11.  Тенденции продаж основных конкурентов.

12.  Сильные и слабые стороны каждого конкурента. 13.  Финансовое положение главных конкурентов. 14.  Профиль деятельности каждого покупателя1.

В рыночной экономике источниками информации о базисном периоде, тенденциях, сегментах, сильных и слабых сторонах­ конкурентов, поставщиках, соответствующем государственном регулировании могут быть публикации в печати, периодические деловые издания, аналитические исследования, подготовленные специализированными фирмами.

Данные этого раздела более открыты для независимой про­ верки, чем данные, относящиеся непосредственно к предприятию. Вот почему важно, чтобы управленческая система предприятия показала в этом разделе собственное видение и понимание отрасли.

Маркетинговый анализ и стратегия. Этот раздел бизнесплана следует рассмотреть особо тщательно и внимательно. Маркетинговый анализ должен быть по возможности сконцентрирован на реальных, взаимосвязанных и сопоставимых сведениях.

Данный раздел должен продемонстрировать возможности фирмы на целевых рынках. Успех в способности продукта войти в рынок не менее важен, чем развитие самого продукта. При представлении маркетинговой стратегии следует обсудить следующие вопросы.

1.  Определение целевого рынка. 2.  Сегменты целевого рынка.

3.  Размер и рост целевого рынка.

4.  Тенденции развития целевого рынка.

5.  Конкуренты: название, размер, доля рынка, конкурентные преимущества и недостатки, тенденции бизнеса. Необходимо оценить прямую и непрямую конкуренцию. Это должно показывать, насколько компания конкурентоспособна. Конкурентов следует оценить по местоположению, доле рынка и истории бизнеса.

6.  Определение покупателей, их отношение к продукту (услуге) и причины покупки.

1  http://www.bportal.ru

21

7.  Анализ продаж и прибыли по сегментам рынка и покупателям.

8.  Текущая и прогнозируемая доля рынка компании.

9.  Политика в области послепродажного и гарантийного обслуживания.

10.  Ценовая и кредитная политика. 11.  Стратегия рекламы и продвижения.

12.  Затраты на маркетинг продукта или услуги.

13.  Размещение. Выбор размещения связан с целевым рынком, что также следовало бы включить в данный раздел бизнесплана.

14.  Ценообразование. Может быть определено в результате исследования рынка и определения издержек на продукт или услугу. Структура ценообразования может быть обращена к соответствующим действиям на демонстрации ценности, полученной покупателем относительно цены оплаты за эту ценность.

15.  Данный продукт. Следует ответить на ключевые вопросы, относящиеся к конструкции продукта и упаковке, в том числе это графическое изображение и право собственности на информацию.

16.  Время проникновения на рынок. Должен быть представлен период проникновения на рынок.

17.  Методы распределения. Перечень способов, позволяющих продуктам и услугам достичь покупателя. Это следовало бы сопроводить­ статистическими отчетами, оценками прессы и т.д.

18.  Стратегия планирования каналов сбыта и продаж (то есть комиссионные, возможности распределения) для различных регионов, рынков.

19.  Покупатели. Их количество и месторасположение.

20.  Обслуживание покупателей. Следует выяснить, какие рынки могут быть охвачены прямыми продажами, какие – посредством дистрибьюторов, представителей или перекупщиков.

21.  Особенности подходов к извлечению выгоды в каждом канале, их соотношение с практикой работы в отрасли.

22.  План рекламы и ее продвижения. Каким образом реклама могла бы формировать целевой рынок. Ранг газет, продвигаемый материал и время, необходимое для рекламной кампании1.

1  Орлова Е.Р. Указ. соч. С. 46.

22

План маркетинга – это важная часть бизнес-плана, так как он описывает, как могут осуществляться распределение, уста­ навливаться цена и продвигаться продукты, услуги.

Потенциальные инвесторы рассматривают план маркетинга в качестве критической точки успеха нового предприятия. Таким образом, следует уделить достаточно времени для того, чтобы гарантировать эффективное внедрение намеченной стратегии. Маркетинговое планирование будет ежегодной потребностью для компании и может рассматриваться как путеводитель при принятии оперативных решений.

Одними из первоначальных и важнейших информационных элементов, необходимых при подготовке логичного бизнес-пла- на, являются данные о потенциале рынка. Тенденции изменения рынка и его сегментов могут отражать сведения о промышленных ресурсах и демографических обзорах. Информация о текущих продажах и состоянии рынка может быть использована­ для оценки доли рынка, покупательских предпочтений, политики ценообразования и обслуживания покупателей. Информация, используемая при изучении рыночной возможности, поможет компании принять решение относительно маркетинга в бизнесплане1.

Выбор маркетинговой стратегии зависит, прежде всего, от существующей обстановки, поэтому стратегия должна быть приспособлена к тем возможностям, которые открываются в данных условиях. Как и в предыдущем разделе, степень понимания рынка менеджерами является предметом анализа для внешних инвесторов, которые имеют доступ к другим источникам ин­ формации для независимого подтверждения.

Производство. Здесь описываются существующие и предполагаемые процедуры и средства, необходимые фирме для выпускаемой продукции или предоставляемых услуг. Если компания производит продукцию, то необходим производственный план, который должен полностью описывать производственный процесс. Оперативные планы составляются для разных стадий, например для создания нового продукта, предварительной стадии производства, отработки маркетинга, первого серийного вы-

1  Орлова Е.Р. Указ. соч. С. 38.

23

пуска продукта. Более того, в производственный план должны быть включены описание производственных мощностей, персонала (по категориям), источников сырья и компонентов, а также стратегия последующего сервиса. Если какие-то части производственного процесса (или весь процесс) предполагается передать субподрядчикам, следует дать описание всех субподрядчиков с указанием их местоположения, соображений, обусловивших их выбор, затрат и всех заключенных контрактов. Этот раздел должен также содержать описание помещений, машин и оборудования, необходимого для производства, информацию о поставщиках сырья и компонентов: адреса и условия, производственные затраты и все будущие затраты на оборудование.

Если бизнес-план не для производителя, а для торгового или обслуживающего предприятия, то раздел должен описывать процессы закупки товара, хранения и контроля запасов. Рассмотрим некоторые ключевые элементы данного раздела бизнес-плана.

1.  Производственный процесс – определение механических и сборочных процессов, а также тех, которые будут переданы субподрядчикам. Если какую-то часть производства планируется передать субподрядчикам, то следует дать описание последних (аргументы их выбора, список имен и адресов), анализ собственных затрат. (При этом прилагаются копии всех заключенных контрактов.)

2.  Процедуры контроля производственного процесса и качества продукции.

3.  Потребности в запасах и закупочная политика. 4.  Потребности в сырье и затраты, связанные с этим.

5.  Основные поставщики различных материалов: имена, адреса, материалы, условия поставок, преимущества, недостатки, предполагаемые изменения.

6.  Помещения – определение потребности в них; отметка категории (собственность, арендованное и т.д.).

7.  Производственные мощности – расположение, использование, стоимость, площадь, преимущества, недостатки, предполагаемые изменения.

8.  Оборудование – список оборудования, необходимого для производства, будущие капитальные затраты на него; обоснование его покупки или аренды.

24

9.  Персонал – описание всех необходимых навыков, количество сотрудников на каждом необходимом квалификационном уровне, уровни заработной платы, организация (где и как) обучения. Кроме того, описание имеющегося персонала, планируемые потребности, текучесть кадров, рынок рабочей силы, компенсации, влияние профсоюзов, потребность в обучающих программах1.

Каждый пункт может потребовать дополнительных исследований и сбора информации, но это считается необходимым только для тех, кто будет изучать бизнес-план и рассматривать возможности его финансирования.

Внешние инвесторы заинтересованы в стратегических элементах производственного плана, таких как нынешняя и планируемая степень использования производственных мощностей, состояние инфраструктуры, трудовые отношения в данной отрасли промышленности, стратегические союзники и технологические возможности. Для инвестора очень важно оценить величину нового капитала, необходимого для поддержания долгосрочного роста, и убедиться в достаточной гибкости предприятия для освоения новых прибыльных рынков и выхода из старых рынков, когда они становятся неприбыльными.

При использовании проектного состава продукции и ожидаемой выручки в производственном плане и с учетом оценки соответствующих затрат становится возможным планирование доходов и денежных потоков. Это позволяет предприятию предсказать, какие специальные меры финансового контроля следует предпринимать и когда это нужно делать, а также спланировать внешнюю поддержку, например банковский кредит.

Есть и иные, дополнительные, выгоды от затрат времени в детальное развитие данного раздела с использованием надежных данных. Например, и внешние аналитики, и команда, составляющая бизнес-план, смогут сделать обзор физического состояния и расположения завода и предложить более эффективные варианты решения. Определенные ключевые решения могут быть обусловлены анализом политики сервисных услуг для потребителя, что может оказать значительное влияние на стратегические

1  Орлова Е.Р. Указ. соч. С. 42.

25

решения в других разделах. Так, решение производить больше индивидуальной продукции под заказ и меньше – стандартной приведет к уменьшению затрат, связанных с хранением, что также сделает необходимыми дополнительные инвестиции в технологические процессы для достижения большей гибкости и скорости производства и, таким образом, – большей конкурентоспособности. Это будет иметь существенное влияние и на маркетинговую стратегию, поскольку теперь предприятие сможет предложить потребителям более широкий выбор, что откроет возможность для весомых объемов продаж и даст дополнительные преимущества перед конкурентами.

Стратегия усовершенствования должна быть описана в терминах относительных приоритетов, требований к размещению ресурсов, влияния на организацию, календаря ожидаемых эффектов. Критерии оценки должны принимать во внимание стратегическое направление, видение и приоритеты инвесторов предприятия, которые описаны в начальных разделах бизнес-плана, и гармонировать со стратегическими маркетинговыми планами и финансовыми перспективами, раскрытыми в соответствующих разделах.

Управление и организация.

В разделе описываются структура организации и ключевые работники-управленцы. Анализ сотрудников должен содержать поименный состав по функциям или по отделам за определенный промежуток времени. Команда должна обладать опытом и знаниями в наиболее важных областях менеджмента, таких как разработка и внедрение, маркетинг и продажа, производство и финансы. Данный раздел бизнес-плана должен, таким образом, представить членов команды менеджеров, освещая подробно стадии их роста. Детальные послужные списки должны быть вынесены в приложение. Должны быть также описаны лица, стоящие за их спиной. Для каждого из владельцев следует дать информацию об их возможностях и ответственности. Должно быть дано описание персонала, распределение функций, анализ квалификации, зарплата, круг обязанностей всех сотрудников. Такой анализ не только позволит менеджерам лучше планировать кадровую политику, но и продемонстрирует потенциальным инвесторам чувствительность бизнес-плана к важной проблеме найма ключевых сотрудников.

26

Анализ риска. Каждая бизнес-идея сопряжена с определенными рисками, связанными с особенностями отрасли промышленности, конкурентами, а также общим политическим и экономическим положением страны. Важно, чтобы менеджер установил потенциальные риски и подготовил эффективную стратегию борьбы с ними.

В данном разделе должны быть рассмотрены критические риски и потенциальные проблемы, которые могут препятствовать реализации предложенных компанией стратегий.

Главный риск для бизнеса может проявиться как следствие:

1)реакции конкурента;

2)слабостей персонала, занимающегося маркетингом, про­ изводством или менеджментом;

3)современных достижений в технике, что может привести

кпадению конкурентоспособности собственной продукции. Для каждой из рассматриваемых составляющих риска дол-

жен быть представлен план ее минимизации. Точно также должна быть рассмотрена стратегия преодоления каждого узкого места (проблемы) из числа выявленных. Эти непредвиденные планы и стратегии показывают потенциальному инвестору, что менеджер ощущает наиболее важные компоненты риска и готов их встретить, если они появятся.

Этот раздел – важный индикатор способности менеджмента эффективно реагировать на ситуации, которые представляют опасность для достижения целей предприятия.

Финансовый план. Финансовый план, равно как и маркетинговый, производственный и организационный, представляет собой важную часть бизнес-плана. Он определяет потенциальные инвестиции, которые необходимы для бизнеса, и показывает, является ли бизнес-план экономически выполнимым. Эта информация определяет размер требуемой инвестиции и обеспечивает основу для инвестора в отношении определения будущего значения инвестиции. Поэтому перед подготовкой бизнес-пла- на менеджер должен иметь полную оценку прибыльности предприятия. Эта оценка, прежде всего, показывает потенциальным инвесторам, будет ли бизнес прибыльным, сколько денег необходимо, чтобы запустить бизнес и встретить краткосрочные потребности в деньгах, как эти деньги могут быть получены.

27

Для оценки выполнимости бизнес-планов существует три области финансовой информации.

1.  Ожидаемые значения объемов продаж и расходов в течение по крайней мере трех ближайших лет.

2.  Денежные потоки в течение ближайших трех лет.

3.  Текущие значения компонентов баланса и прогнозные балансы на время инвестиционного проекта.

Финансовые отчеты и прогнозы представляют собой краткое описание (в денежных единицах) истории и будущих планов организации. Поскольку это так, оба вида финансовых документов должны быть сопряжены с повествовательным описанием бизнеса, его планов и допущений, на которых эти планы базируются.

В бизнес-плане должны быть приведены прогнозируемые объемы продаж и соответствующие расходы в течение первого года. Сюда должны быть включены стоимость проданных товаров, а также общие и административные расходы. Затем с помощью оценки налогов может быть спрогнозирована чистая прибыль после налогообложения.

Также должны быть приведены значения денежных потоков

втечение времени проекта с помесячным прогнозом в течение первого года. Оценки денежных потоков показывают способность бизнеса обеспечить расходы в подходящие времена года. Прогноз денежных потоков должен определить начальное значение денежных средств на балансе, ожидаемые счета дебиторов и другие приходы, а также все выплаты для каждого месяца в течение всего года. Поскольку счета должны оплачиваться

вразное время года, важно определить помесячные потребности денег на протяжении первого года. Так как продажи могут быть нерегулярными и получение денег от клиентов может быть также рассредоточено во времени, становится необходимым краткосрочный заем для погашения постоянных расходов, таких как зарплата и коммунальные услуги1.

Прогнозируемые балансы показывают финансовое состояние бизнеса в определенный период, устанавливают средства бизнеса, его обязательства, инвестиции владельцев и некоторых партнеров, а также остаточную прибыль (или накопленные потери).

1  Орлова Е.Р. Указ. соч. С. 120.

28

Потенциальному инвестору должны быть продемонстрированы допущения, на основе которых составлены балансы и другие части финансового плана.

Приложение (Сопровождающие документы). Приложение обычно содержит материалы, которые не обязательно должны быть приведены в основном тексте. Только те документы, которые представляют непосредственный интерес для потенциального инвестора, должны быть приведены полностью. В части остальных можно ограничиться краткими заметками. Ссылки на какие-либо документы, используемые в приложении, должны быть сделаны в самом бизнес-плане.

Письма от клиентов, дистрибьюторов или подрядчиков – вот примеры информации, которая должна быть включена в приложение. В приложение, кроме того, должны входить вторичные

иисследовательские данные, использованные для поддержки бизнес-плана, могут входить заключения об аренде, контракты

идругие типы соглашений, а также листы с ценами поставщиков и конкурентов.

Вприложение рекомендуется поместить следующие документы. 1.  Данные по анализу рынка.

2.  Спецификации продукта, фотографии. 3.  Копии рекламных проспектов.

4.  Карту организации.

5.  Резюме владельцев и менеджеров.

6.  Регистрации налогов компании и ее владельцев. 7.  Договора аренды.

8.  Контракты.

9.  Письма поддержки от главных клиентов, поставщиков и банков.

10.  Рекомендательные письма. 11.  Кредитные отчеты1.

Бизнес-план завершается деловым расписанием, в котором устанавливается график основных действий, таких как разработка нового продукта и процесса его производства, анализ рынка, разработка программы продаж. Следует выделить важные части задания и конкретные действия, которые определяют

1  http://www.businessproekt.ru

29

успех дела. Перечень таких действий охватывает заказы на сырье, начало производства, первые продажи, оплату первых счетов. Составление расписания позволит контролировать основные действия бизнеса, предусматривать и корректировать сбои, чтобы снизить возможный риск.

1.3.Технология разработки бизнес-плана

Впрактике планирование как важнейшая функция управления выступает в форме творческой деятельности людей по обоснованию предстоящих действий и определению наиболее эффективных способов достижения поставленных целей в сфере бизнеса. В отличие от импровизации и спонтанного поведения, планирование предполагает тщательную подготовку принимаемых решений путем всесторонней оценки различных вариантов действий в прогнозируемых условиях и ограничениях. Сам процесс планирования состоит из поиска, анализа, синтеза, сравнения и выбора.

Втехнологическом отношении планирование как процесс научной и практической деятельности в виде последовательности взаимосвязанных действий проходит в несколько этапов.

Определение целей планирования – желаемого состояния предприятия и его положения на рынке. В рамках данного этапа нужно, прежде всего, определить цель разработки бизнес-пла- на. Затем обсудить основные источники данных, которые будут использоваться для разработки бизнес-плана, основные идеи по планированию всех ключевых показателей бизнес-плана. Нужно утвердить формат бизнес-плана.

Анализ проблем – фактического исходного положения дел и по окончании планового периода.

Поиск альтернатив – выявление возможных вариантов развития по различным сценариям.

Определение потребности в ресурсах и способов достижения поставленных целей, объемов производства и др.

Оценка – проведение оптимизационных расчетов и обоснование экономических показателей.

Оформление плана в виде единого документа. Это технический этап, в рамках которого осуществляется оформление биз-

30