Рекламное агентство. С чего начать

8.4. Заключение договора

Обычно при составлении договоров возмездного оказания услуг пользуются «рыбами», скачанными из Интернета. Это не самый лучший способ вести дела, текст контракта нужно основательно обдумывать. И тем не менее нельзя не признать, что многие стандартные фразы будут фигурировать в каждом контракте, заключенном вашим агентством. Поэтому построить договор удобно с помощью конструктора, предлагаемого программой Business Pack, о которой рассказывалось выше. При построении текста выгодно использовать приведенный здесь образец, который в дальнейшем следует адаптировать к конкретной ситуации.

Примерный образец общей формы договора на оказание услуг

Город

Дата Рекламное агентство «Маркет-1» [здесь название],

именуемое в дальнейшем «Исполнитель», в лице директора Иванова И.И., действующего на основании Устава, с одной стороны,и<…>компания«...»[здесьуказаниеорганизационноправового статуса и название], именуемая в дальнейшем «Заказчик», в лице директора Петрова П.П., действующего на основании Устава, с другой стороны, заключили настоящий договор о нижеследующем.

1. Предмет договора

1.1.По договору возмездного оказания услуг Исполнитель обязуется по заданию Заказчика оказать услуги рекламного характера, указанные в п. 1.2 настоящего договора, а Заказчик обязуется оплатить эти услуги.

1.2.Исполнитель обязуется оказать следующие услуги: <перечислить услуги>, именуемые в дальнейшем «Услуги».

1.3.Срок выполнения работ с <дата> по <дата>. Исполнитель имеет право выполнить работы досрочно.

Услуги считаются оказанными после подписания акта приема-сдачи Услуг Заказчиком или его уполномоченным представителем.

111

2. Права и обязанности сторон 2.1. Исполнитель обязан:

2.1.1.Оказать Услуги с надлежащим качеством, согласно предварительному плану-проекту, утвержденному Заказчиком.

2.1.2.Оказать Услуги в полном объеме в срок, указанный

вп. 1.3 настоящего договора.

2.1.3.Безвозмездно исправить по требованию Заказчика все выявленные недостатки, если в процессе оказания Услуг Исполнитель допустил отступление от условий договора, ухудшившее качество работы, в течение <…> дней.

2.1.4.Исполнитель обязан выполнить работу лично, без привлечения третьих лиц.

2.2. Заказчик обязан:

2.2.1.Оплатить работу по цене, указанной в п. 3 настоящего договора, в течение <…> дней [обычно не более 10] с момента подписания акта приема-сдачи Услуг.

2.2.2.За нарушение условий оплаты Услуг согласно п. 2.2.1 настоящего договора Заказчик уплачивает Исполнителю штраф в размере <…> % от суммы договора.

2.3. Заказчик имеет право:

2.3.1.Во всякое время проверять ход и качество работы, выполняемой Исполнителем, не вмешиваясь в его деятельность.

2.3.2.Отказаться от исполнения договора в любое время до подписания акта, уплатив Исполнителю часть установленной цены пропорционально части оказанных Услуг (либо произведенных расходов), выполненной (понесенных) до получения извещения об отказе Заказчика от исполнения договора.

2.4. Исполнитель имеет право:

2.4.1.В любой момент потребовать от Заказчика уточнения и конкретизации задания.

2.4.2.В любой момент отказаться от исполнения заказа, если в ходе работ обнаружится, что выдвинутая Заказчиком концепция рекламы противоречит финансовым и иным интересам Исполнителя, негативно сказывается на репутации Исполнителя, а также идет вразрез с требованиями действующего законодательства Российской Федерации.

112

2.4.3.Использовать информацию о выполненном заказе

вцелях саморекламы.

3. Цена договора и порядок расчетов 3.1. Цена настоящего договора состоит из:

3.1.1.Вознаграждения Исполнителю в размере <…> рублей.

3.1.2.Суммы издержек Исполнителя в размере <…> рублей. 3.2. Цена настоящего договора составляет: <…> рублей.

3.3.Заказчиком предусмотрено/не предусмотрено (нужное подчеркнуть) вознаграждение в размере <…> % от цены договора за досрочную сдачу Услуг Исполнителем.

3.4.Уплата Заказчиком Исполнителю цены договора осуществляется путем перечисления средств на расчетный счет Исполнителя, указанный в настоящем договоре [либо, как вариант: путем расчета наличными деньгами].

Подлежащая уплате Заказчиком сумма уплачивается единовременно в полном размере.

4. Ответственность сторон

4.1.За нарушение срока оказания Услуг, указанного в п. 1.3 настоящего договора, Исполнитель уплачивает Заказчику штраф в размере <…> % от суммы договора и пеню из расчета <…> % от суммы договора за каждый день просрочки.

4.2.Уплата неустойки не освобождает Исполнителя от выполнения взятых им на себя обязательств или устранения нарушений.

4.3.Исполнитель не несет ответственности и освобождается от уплаты неустойки в случае нарушения срока оказания Услуг, если исполнению условий договора препятствовали не зависящие от Исполнителя факторы <указать факторы: например, погодные> или изменение графика рекламных/ коммерческих мероприятий Заказчиком.17

17 Строго говоря, погода не могла удержать еще ни одного бизнесмена. Но при рекламной фотосъемке или при проведении торжества на открытом воздухе, например, может ставиться обязательным условием отсутствие дождя. Если в указанные в договоре сроки лил проливной дождь, то исполнение замысла, разумеется, невозможно. Изменение графика самим клиентом означает, к примеру, перенос срока открытия нового магазина «по техническим причинам».

113

По согласованию сторон оказание Услуг может быть либо отменено с обязательным возмещением Заказчиком понесенных Исполнителем к моменту отказа от Услуг расходов, либо отложено на новый срок, указанный в поправке к настоящему договору.

4.4.Исполнитель снимает с себя всякую ответственность, если Заказчик, пользуясь неведением Исполнителя касательно специфики бизнеса Заказчика, настоял на внесении в рекламный проект (проект Услуг) утверждений, призванных опорочить деловых конкурентов Заказчика или как-либо иначе нарушающих действующее законодательство Российской Федерации о добросовестной рекламе

исвободной конкуренции.

4.5.Исполнитель не несет ответственности за отсутствие роста объемов сбыта или недостаточный в сравнении с прогнозируемым рост объемов сбыта у Заказчика в результате оказания Услуг.

4.6.Исполнитель не несет ответственности за оказание Услуг, которые отрицательно повлияли на репутацию Заказчика, если проект этих Услуг (рекламный проект) был разработан

иутвержден самим Заказчиком и предъявлен Исполнителю для реализации без права внесения поправок.

4.7.Меры ответственности сторон, не предусмотренные в настоящем договоре, применяются в соответствии с нормами гражданского законодательства, действующего на территории Российской Федерации.

5. Порядок разрешения споров

5.1.Споры и разногласия, которые могут возникнуть при исполнении настоящего договора, будут по возможности разрешаться путем переговоров между сторонами.

5.2.В случае невозможности разрешения споров путем переговоров стороны после реализации предусмотренной законодательством процедуры досудебного урегулирования разногласий передают их на рассмотрение в <указать наименование и местонахождение третейского/арбитражного/народного суда, выбранного сторонами для разрешения споров>.

114

ГЛАВА 9. ДИАЛОГ С КЛИЕНТОМ

9.1. Когда прав клиент

Всегда ли прав клиент? Сильно сомневаюсь. Опыт многих рекламистов показывает, что клиент в большинстве случаев несет вздор, который сам насочинял, и убежден в том, что самостоятельно, без должной подготовки и практического опыта, легко придумает качественное рекламное объявление. А иногда бывают еще более трудные случаи: клиент-подкаблучник заставляет пользоваться объявлением, которое было придумано его женой, дабы потешить тщеславие своей «второй половины». При этом такому недалекому бизнесмену совершенно все равно, что такие благоглупости негативно скажутся на его доходах. Так появляются на свет божий перлы вроде «обучение компьютерной граммотности» (грамотность пишется с одной буквой «М») и прочий вздор.

Клиент подчас предлагает совершенно невообразимые сценарии, а рекламный агент покорно (хочется верить, что не по собственному невежеству) с этими выдумками соглашается. Достаточно напомнить, как в первые годы постсоветской эпохи по телевидению крутили ролик с девизом «В лучших купеческих традициях!». Если верить создателям ролика, «лучшие купеческие традиции» сводятся к тому, чтобы… сорвать фомкой навесной замок со склада, где лежит всякое (надо полагать, чужое) добро. Получается, что купцы были уголовниками — ворами и грабителями. Таковы же и нынешние наследники их традиций. Строгоговоря,этогрязная,клеветническаяантиреклама:определенно среди купцов были дельцы с криминальными замашками, но говорить такие вещи про все купечество, право же, не стоит.

116

А что касается современного бизнеса в ипостаси наследника купеческо-уголовных традиций… Получается, не зря про «новых русских» столько лет анекдоты рассказывали. Клиент придумал вздор, а рекламист показал этот вздор всей стране.

В некоторых случаях безудержная фантазия блистательного тандема «рекламист — клиент» порождает творения, откровенно пропагандирующие сатанинские культы и нарушение норм приличий. Так, реклама одной компании неприятно поразила чередой следующих роликов:

изображение полового акта и лозунг «Люби бесплатно!» (фактически «легализуется» проституция);

изображение молодых людей, которые, получая услуги этой компании, принимаются конвульсивно дергаться, чем пугают окружающую молодежь (наводит на мысль об одержимости бесами, если кто смотрел фильм «Экзорцист»);

танцы в кромешной тьме демонических фигур со зловещим оскалом пасти и огненными глазами (предполагается, что так выглядят клиенты данной компании).

Право же, несколько странно видеть подобные фантазии

встране двух мировых религий — ислама и христианства, тем более ныне возрождаемых после периода советского безверия.

Молодые люди, которые смотрели последний вариант названной выше рекламы, реагировали примерно одинаково. Сначала кто-то один в компании отзывался: «Ух ты, монстры!» (слова «бес» современная молодежь не знает), а затем принимался рассказывать приятелям о новом фантастическом фильме. Затем все, напрочь позабыв о ролике, либо сходились во мнении, что новый фильм стоит посмотреть, либо решали, что новый фильм неудачен. И последний случай можно назвать подлинной катастрофой для рекламиста, поскольку его «кошмарный» ролик если каким-то чудом и запомнится на подсознательном уровне, то будет ассоциироваться с неудачным «ужастиком».

Продолжим перечислять классические ошибки податливых рекламистов, восхищающие и умиляющие заказчиков рекламы, ничего не понимающих в тонкостях маркетинга.

117

Совершенно неуместно использование в новых сферах рекламных клише, традиционно применяемых в некой узкой области. К примеру, одна из телефонных компаний громко заявила о себе в директ-мейле касательно нового тарифа: «От создателей междугородной связи». Такая фраза уместна лишь в отношении кинопродукции («От создателя “Молчания ягнят”» и т.д.), никто другой — по крайней мере, из числа серьезных рекламистов — никогда не пытался использовать эти слова, стойко ассоциируемые с голливудскими блокбастерами, променительно к иного рода товарам или услугам. Единственное исключение из правил делается (и то очень редко!) в книгоиздательском деле, когда о некоторых бестселлерах в рекламе говорится: «От автора “Робинзона Крузо”».

И уж совершенно неразумным представляется слепое копирование нашими ретейлерами зарубежной рекламы без надлежащей переработки. Быть может, убедительное в одной стране, рекламное обращение никогда не воспринимается адекватно в другой. Даже небезызвестный Ф. Котлер, с подходом которого подчас трудно бывает согласиться, утверждает, что адаптация рекламы к местным культурным традициям

и традициям потребления обязательна.

Типичный пример бездумного копирования — реклама многих стиральных порошков. Создатели такой рекламы в один голос утверждают, что их товар очистит одежду ребенка от соков и… «травы». Большинство рекламистов — мужчины, поэтому, конечно, они не знают, чем чаще всего бывает испачкана одежда ребенка.18 А зря! Рекламист — не финансист. Это такая профессия, обладатель которой просто обязан уделять много внимания своей семье, в том числе и детям. А если нет собственных, то требуется «одолжить» для анализа соседских. Иначе он просто не сможет творить.

18 А если и есть среди нас женщины, то это, наверное, стопроцентные бизнес-леди, общающиеся с детьми через «посредников» — нянек, гувернанток и прислугу: как иначе объяснить отсутствие элементарных знаний о малышне?

118

Вернемся к грязной детской одежде. Не будучи ботаником, не скажу вам, какое такое пачкающее детей растение встречается на Западе. Зато твердо знаю, что в пределах нашей страны подобных дивных растений нет, а если и появятся, то только спустя миллион лет в процессе эволюции. И еще знаю, что российская городская детвора ухищряется испачкаться соками и пищей, почвой, пылью, песком из песочниц, грязной водой из луж, краской из подсобки слесаря Жоры, но никак не травой, тем более что травы в городах, задыхающихся от натиска асфальта и бетона, становится из года в год все меньше и меньше.

К слову, о Ф. Котлере… Сегодня уже ни для кого не секрет, что этот человек — раскрученный бренд, но не более. Его взгляды на маркетинг безнадежно устарели, ссылаться на него, цитировать его надо очень осторожно.19 Между тем американское издательство «Free Press», выпустив книгу М. Линдстрома «Чувство бренда» (Lindstrom M. Brand Sense, 2005),20 поспешило указать на обложке: «Филип Котлер рекомендует». Сегодня подобные вещи смотрятся скорее как антиреклама для издания, нежели как реклама. Вдобавок такое непомерное преклонение перед давно угасшими авторитетами в книгах кажется притянутым за уши: точно так же 30 лет назад в советской научно-технической литературе ни к селу ни к городу цитировали К. Маркса. И ничего стильного

втом, разумеется, не было.

9.2.Плохая реклама и борьба с ней

Плохая реклама, созданная из безудержного стремления угодить клиенту, имеет три неприятных следствия.

19Подробнее см.: Бердышев С.Н. Информационный маркетинг. — М.: Дашков и Ко, 2008. С. 10–11.

20В нашей стране опубликована в серии «Бизнес-бестселлер»: Линдстром М. Чувство бренда. — М.: Эксмо, 2006.

119

Во-первых, это давление на психику адресатов рекламы

споследующим нарушением паттернов их потребительского поведения, а иногда и более тяжелыми последствиями. К сожалению, подобный вопрос недостаточно исследован, но опыт ряда экспертов убедительно доказывает, что неудачная реклама иногда бывает разрушительной для преморбида — нашей исконной, здоровой личности, той самой, которая умеет жить и радоваться жизни.

Во-вторых, неудачная реклама может показаться кому-то недобросовестной, что означает риск столкновения

сзаконом и судебной тяжбы с тем, чьи интересы ущемлены недобросовестной рекламой.

В-третьих, окажется безнадежно испорченной репутация рекламного агентства. Про фирму станут распространять слухи, будто в ней работают одни недоучки, которые и пишут с ошибками, и создают всяческую чепуху, совершенно низкокачественный продукт, а то и со злобным намерением испортить всем окружающим жизнь своей недобросовестной рекламой (а последнее — уже противозаконное деяние). Рекламист живет репутацией, вот почему он не должен подстраиваться под безумные требования заказчика, всячески угождать ему и выставлять себя либо безнадежным глупцом, либо последним проходимцем. Доброе имя трудно заработать, зато очень легко потерять.

Если клиент категорически не прав, если его задумка вредит и собственному делу, и вашему бизнесу, то его надлежит убедить в необходимости согласиться на определенную редактуру со стороны агентства. Главной ударной силой в этом направлении служит… профессиональная лексика. Уже многие рекламисты научились осаживать разудалого заказчика, осыпая его потоком специальных терминов. Клиент убежден в своей правоте потому, что считает рекламу примитивным делом — только-то и требуется, что картинки рисовать и стишки сочинять. Нужно убедить клиента в обратном. Пускаться в полемику с заказчиком не стоит. Нужно деликатно, но твердо прокомментировать его пред-

120