Методические рекомендации по подготовке курсовых и дипломных работ по направлению 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью (бакалавриат)»

исследования требует более подробного изучения, применяется дли­ тельное наблюдение. Длительное наблюдение не следует понимать как одноразовое; оно продолжается на протяжении такого отрезка времени, который определяется исходя из цели и задач исследования.

Метод анализа документов - один из наиболее распространен­ ных в деятельности PR-специалиста и журналиста. Понятие документ происходит от латинского «documentum» («доказательство», «поучи­ тельный пример»). Под документом понимается прежде всего пись­ менное свидетельство о чем-либо. Выделяется несколько типов доку­ ментов по разным основаниям. Так, по типу фиксации информации они могут быть объединены в группы: рукописные; печатные; фото- и кинопленки; магнитные пленки, грампластинки, лазерные диски и т.д. По типу авторства - официальные и личные. По степени близости к объекту отображения - первоначальные и производные. По степени предназначенности для печати - преднамеренно созданные и непред­ намеренно. По сфере деятельности, породившей документ,- бытовые, производственные, государственно-административные, общественно­ политические, научные, культурные, справочно-информационные.

Существуют разные методы анализа документов, в зависимости от того, какие сведения в данный момент более всего необходимы ис­ следователю. Традиционные методы (их также называют качествен­ ные) составляют основу исследования документов. Эти методы пре­ ломляются в понимании исследуемого документа, в интерпретации фактов, в фиксировании полученных сведений. Интерпретация осу­ ществляется как сравнение содержания документа с определенными критериями, соотносящимися с этим содержанием.

Что касается формализованного метода анализа документов, ос­ нову которого составляет контент-анализ, то он требует изучения большого массива однотипных документов (чаще всего - текстов массовой коммуникации, включая материалы прессы, радио, телеви­ дения, кино) по определенным параметрам этих документов. Этот ме­ тод используется социологами уже более ста лет. С его помощью изу­ чались религиозная символика и популярные песни, устанавливалась мера эффективности политических слоганов (лозунгов, используемых в выборных кампаниях), реклам и пропаганды, определялись стереотипы сознания различных социальных групп, выявлялась направленность

21

демонстрации людей определенной национальности на телеэкранах, идеологическая подоплека передовиц газет, отличия в трактовках од­ ного и того же события в разных СМИ, исследовались многие другие

Т Л W W

темы. В последние десятилетия данный социологический метод заим­ ствовали и активно используют те представители социогуманитарных наук, которые заинтересованы в установлении объективных призна­ ков разнообразных человеческих коммуникаций.

Контент-анализ направлен на исследование социологических и психологических аспектов массовой коммуникации, которые реали­ зуются в тексте с разной частотой, поэтому для исследования необхо­ димо привлекать текстовые массивы. Исследование отдельных тек­ стов при помощи этого метода не имеет смысла, за исключением ре­ шения узких задач; например, установления мотивированности кон­ кретного коммуникатора или автора. Контент-анализ применяется для оценки качественного и количественного присутствия компании (пер­ соны, бренда, идеи) в СМИ, как правило, в сравнении с конкурирую­ щими объектами той же категории. Контент-анализ позволяет создать картину видения продукта/персоны/бренда/процесса, которая созда­ ется в обществе посредством СМИ. Его суть заключается в переводе вербальной информации в более объективную невербальную форму. Поэтому все определения контент-анализа подчеркивают его объек­ тивный характер. Объективность при этом трактуется так: каждый шаг может быть произведен только на основе явно сформулирован­ ных правил и процедур. Поэтому важным проверочным механизмом становится повторяемость результатов при использовании одного и того же материала разными исследователями. В этом отношении кон­ тент-анализ является довольно точной исследовательской техникой.

Контент-анализ не отменяет необходимости обычного (т.е. содер­ жательного) анализа документов. Первый дополняет второй, их соче­ тание углубляет понимание смысла любого текста. Контент-анализ по­ зволяет обнаружить в документе то, что ускользает от поверхностного взгляда при его традиционном изучении, но что имеет важный социаль­ ный смысл. Принципиальное отличие этих методов анализа заключено в явно выраженной строгости, формализованности, систематизированности контент-анализа. Он нацелен на выработку количественного описания смыслового и символического содержания документа, на

22

фиксацию его объективных признаков и подсчет последних. По мне­ нию ряда социологов (Маркоффа, Шапиро, Вейтмана и др.), контентанализ можно было бы назвать «текстуальным кодированием», так как он предполагает получение количественной информации о содержи­ мом документа на основе ее кодирования.

Контент-анализ используется также как метод анализа ответов на открытые вопросы анкеты, интервью, личных документов и др. С по­ мощью контент-анализа исследователь устанавливает не только ха­ рактеристики документальных источников, но и особенности всего коммуникационного процесса: социальные ориентации и установки коммуникатора (создателя текста); ценности и нормы, тиражируемые в документах, эффективность их восприятия в различных аудиториях.

Выделяют два вида контент-анализа (в зависимости от характера представления содержания текста): неколичественный и количест­ венный. Неколичественный контент-анализ основан на нечастотной модели содержания текста (при этом фиксируется лишь наличие эле­ мента содержания текста - индикатора, соответствующего категории содержания, а количественные меры не используются). Такой подход позволяет выявить типы качественных моделей содержания (вне за­ висимости от частоты встречаемости каждого типа).

Количественный контент-анализ основан на использовании ко­ личественных мер; его задача - получить количественную структуру содержания текста (в рамках используемой системы категорий анали­ за). Оба типа контент-анализа объединяет то, что они основаны на эксплицитно сформулированных правилах процедуры исследования. Процедура контент-анализа предусматривает определение категорий - ключевых понятий исследования, в соответствии с которыми пред­ стоит сортировать элементы содержания. От выбора категорий в зна­ чительной степени зависит характер полученных данных.

Кроме того, контент-анализ отличается от всех прочих спосо­ бов изучения документов тем, что он позволяет «вписать» содер­ жание документа в социальный контекст, осмыслить его одновре­ менно и как проявление, и как оценку социальной жизни. «Вписы­ вание» документа в изучаемую проблему предполагает выявление того, что: а) существовало до него и получило в нем отражение,

23

б) наличествует только в нем, в) будет после него, т.е. явится ито­ гом его восприятия адресатом.

Формализованность, систематизированность и строгость контентанализа проявляется в следующем. Прежде чем непосредственно ана­ лизировать текст документа, исследователь определяет категории анализа, т.е. ключевые понятия (смысловые единицы), имеющиеся в тексте и соответствующие тем дефинициям и их эмпирическим инди­ каторам, которые зафиксированы в программе исследования. Нужно найти золотую середину и постараться достичь того, чтобы категории анализа были: а) уместными, т.е. соответствовали решению исследо­ вательских задач; б) исчерпывающими, т.е. достаточно полно отража­ ли смысл основных понятий исследования; в) взаимоисключающими (одно и то же содержание не должно входить в различные категории в одинаковом объеме); г) надежными, т.е. такими, которые не вызывали бы разногласий между исследователями по поводу того, что следует относить к той или иной категории в процессе анализа документа.

После определения системы категорий анализа выбирается соот­ ветствующая им единица анализа текста. За единицу анализа может быть принято: а) слово, б) предложение, в) тема, г) идея, д) автор, е) персонаж, ж) социальная ситуация, з) часть текста, объединенная чемто, что соответствует смыслу категории анализа. Иногда, когда кон­ тент-анализ выступает единственным методом информации, опери­ руют не одной, а сразу несколькими единицами анализа.

Затем устанавливается единица счета, т.е. количественная мера единицы анализа, позволяющая регистрировать частоту (регуляр­ ность) появления признака категории анализа в тексте. Единицами счета могут быть число определенных слов или их сочетаний, количе­ ство строк, печатных знаков, страниц, абзацев, авторских листов, площадь текста, выраженная в физических пространственных вели­ чинах и многое другое.

Проведение контент-анализа требует предварительной разработ­ ки ряда исследовательских инструментов. Из них обязательными яв­ ляются:

1. Классификатор контент-анализа (общая таблица, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа.

Ее основное предназначение - предельно четко зафиксировать то, в

24

каких единицах выражается каждая категория, используемая в иссле­ довании. Классификатор можно уподобить социологической анкете, где категории анализа играют роль вопросов, а единицы анализа - от­ ветов. Он является основным методическим документом контентанализа, предопределяющим содержание всех прочих инструментов этого метода.

2.Протокол итогов анализа, который имеет второе обозначение - бланк контент-анализа (содержит, во-первых, сведения о документе (его авторе, времени издания, объеме и т.п.); во-вторых, итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определенных еди­ ниц анализа и следующие отсюда выводы относительно категорий анализа).

3.Регистрационная карточка или кодировальная матрица, в кото­ рой отмечается количество единиц счета, характеризующее единицы анализа. Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на основе подсчета данных всех регистрационных карто­ чек, относящихся к этому документу.

4.Инструкция исследователю, непосредственно занимающемуся регистрацией и кодировкой единиц счета.

5.Каталог (список) проанализированных документов.

При проведении контент-анализа отметим наиболее часто встре­ чающиеся просчеты: анализ документов опережает разработку иссле­ довательской программы; анализируются документы, не связанные с гипотезами исследования (имеющие сходство с темой исследования лишь по названию); не проверена подлинность документа; категории анализа не определены до такой степени, которая позволяет четко различать смысловые единицы текста документа; категории анализа не субординарны и не приведены в соответствие с теми дефиниция­ ми, которые зафиксированы в программе исследования; категории анализа несопоставимы со смыслом и языком текста анализируемого документа; анализ документа ведется без предварительной подготов­ ки всего комплекса методических инструментов; результаты контентанализа не перепроверены информацией, собранной иными методами.

Установлены три существенные условия развития коммуника­ тивных процессов, при которых использование контент-анализа явля­ ется наиболее эффективным:

25

1.Когда мы имеем непрямой выход на говорящего, автора. Обычного собеседника мы можем спросить, что именно означают его слова, зачем он это сказал. Но есть ряд ситуаций, когда прямой во­ прос невозможен. Например, когда речь идет о президенте недруже­ ственного государства, о давно умершем человеке, о чужой пропаган­ де. Во всех этих случаях перед нами есть только непрямые выходы.

2.Когда языковой фактор является решающим для исследования. Есть специфические задачи, где язык очень важен, или только языко­ вой подтекст доступен для исследователя. Например, установление авторства анонимного текста.

3.Когда объем материала слишком велик. Мы имеем подобные объемы в случаях массовой коммуникации, литературы, кино. Имен­ но опора на совершенно иные объемы дает новые результаты. Джон Несбит заложил основы анализа тенденций, который публикуется раз

вквартал, на базе контент-анализа 6000 газет. Индивидуальное про­ чтение одной-двух газет не дает возможности увидеть то, что показы­ вает анализ целого массива.

Методы интервью, беседы, опроса, анкетирования предусмат­ ривают получение необходимых сведений от свидетелей или участ­ ников тех или иных событий, специалистов по определенному вопро­ су, а также тех людей, чье мнение может оказаться интересным. Осу­ ществляются эти методы путем постановки вопросов в устной или письменной форме и получения на них ответов.

Интервью - наиболее часто употребляемый метод получения информации при подготовке материалов. Характерная черта метода заключается в том, что интервьюер предъявляет интервьюируемому перечень вопросов в устной форме, затрагивающих наиболее важные стороны интересующей проблемы, и выслушивает ответы, которые и составят основное содержание будущего текста. Варианты интервью - стандартизированное и нестандартизированное - определяются в за­ висимости от специфики исследования. В стандартизованном интер­ вью вопросы подготовлены заранее и задаются в чёткой последова­ тельности. Нестандартизованное интервью - более подвижный фор­ мат, и исследователь может вносить коррективы в последователь­ ность вопросов, их число, а также переформулировать вопросы в за­ висимости от ситуации.

26

Беседа, как и интервью, является непосредственным речевым общением автора с собеседником, в ходе которого вопросы могут за­ давать друг другу оба собеседника - и автор материала, и обладатель информации. Именно последний момент резко отделяет интервью от беседы как метода получения информации. Будучи равноправными собеседниками, и автор текста, и тот, с кем он беседует, выступают равноправными участниками речевого действия и могут в одинаковой мере влиять на ход и содержание беседы.

Опрос - метод получения информации, с помощью которого ис­ следователь пытается выяснить у респондентов их мнения по одному и тому же (одним и тем же) вопросу (вопросам). Виды опроса: выбо­ рочные, панельные, телефонные, газетные, почтовые, анкетные и др. Имея перед собой совокупность ответов, исследователь может соста­ вить полную картину мнений, увидеть их разброс по шкале с полюса­ ми «полное одобрение» - «полное неодобрение» или получить набор программ, планов действий в связи с обсуждаемым явлением. Обоб­ щив данные опроса, он может использовать их в виде цифр, процен­ тов и других знаков, подтверждающих его собственные выводы отно­

сительно предмета опроса.

Анкетирование - метод, близкий к опросу, однако обладающий своими особенностями. Анкетирование проводится с помощью спе­ циально разработанных анкет и требует навыков социологической ра­ боты. Данные, полученные путем анкетирования, позволяют получить довольно обоснованный ответ на те или иные вопросы. Количество вопросов в анкете варьируется от 5-6 до 10-15 в зависимости от ис­ следовательской задачи. Важное значение имеет цель анкетирования. Исследователь должен помнить, что цель - это прогнозируемый ре­ зультат. Респондентами могут быть разные группы общественности: школьники, студенты, работающая молодёжь, люди средней и стар­ шей возрастной групп, пенсионеры и др. Анкетирование проводится как традиционным способом путём распространения анкет, так и сре­ ди пользователей интернета.

Метод эксперимента. «Прародителями» этого научного метода яв-

W W Т Л

ляются научный и следственный эксперименты. В последние годы метод

эксперимента стал активнее, чем ранее, осваиваться PR-специалистами и журналистами. Существует две основные разновидности эксперимента.

27

В первом случае журналист «меняет профессию» (становится на вре­ мя водителем такси или продавцом, сотрудником фирмы и т.д.), «включается» в какую-то сферу деятельности в качестве исполнителя определенной роли, должности, становится членом какого-то коллек­ тива и осуществляет наблюдение и за коллективом, и за тем, как он реагирует на его (журналиста) действия. Во втором случае он специ­ ально организует какую-то ситуацию и наблюдает за тем, как она протекает, оставаясь при этом в роли журналиста (например, органи­ зует письменное обращение к себе из разных районов города ста ад­ ресатов и ждет, когда и как каждое из них к нему поступит).

Получение информации с помощью эксперимента часто приме­ няется в ходе журналистского расследования, но и в других случаях этот метод также бывает иногда незаменим.

Теоретические методы. Эти методы можно разделить на две ос­ новные подгруппы: формально-логические, или методы выводного знания, и содержательно-логические (диалектические).

Формально-логические методы. Как известно, выводное знание - это знание, полученное по законам логики путем соответствующих умозаключений из старого знания, из уже известных фактов. Рас­ смотрим основные виды умозаключений.

Индуктивное умозаключение. Любое познание мира начинается с эмпирического опыта, исследования свойств отдельных предметов, явлений, с наблюдения окружающего мира. Исследуя такие предме­ ты, явления, люди составляют представление о тех или иных общих их свойствах путем индуктивного умозаключения. Это умозаключе­ ние есть переход от знания о единичном к знанию об общем. Логика определяет индукцию как умозаключение (и метод исследования), в котором вывод представляет собой знание обо всем классе предметов, полученное в результате исследования отдельных представителей этого класса. В индуктивных умозаключениях даже из истинных по­ сылок может следовать только вероятностный вывод, поскольку дос­ товерность частного знания (посылки) не может однозначно опреде­ лить истинность общего знания. И все же индуктивное умозаключе­ ние имеет огромное познавательное значение, оно активно использу­ ется в пиарологии и журналистике. Существует два основных вида индукции - полная и неполная. При полной индукции умозаключение

28

обо всем классе предметов (явлений) делается на основании изучения каждого из предметов этого класса, при неполной - только отдельных.

Дедуктивное умозаключение представляет собой развитие мысли от большей общности знания к меньшей (иногда - от единичного к частному). Наше рассуждение протекает в дедуктивной форме, если частное явление мы подводим под общее правило или делаем вывод из общего положения по поводу свойств отдельного предмета.

Дедуктивный метод играет большую роль в процессе мышления человека, в процессе его практической деятельности. Это предопре­ делено тем, что люди не могут не опираться при решении конкретных задач на предшествующий, обобщенный опыт человечества, закреп­ ленный в общезначимых положениях.

Метод аналогии оправдывает себя лишь в том случае, если учи­ тывает необходимое условие, а именно: аналогия проводится по глав­ ным, существенным, качественно единым признакам исследуемых явлений, а не по случайным, второстепенным. Опасность принять второстепенные признаки явлений за главные возникает в первую очередь в силу сложности, разносторонности социальных фактов, с которыми автор имеет дело.

Также в журналистике и пиарлогии широко используется метод сравнения. С его помощью устанавливаются различие и сходство разных предметов, явлений, попадающих в поле зрения исследовате­ ля. Сравнение необходимо проводить только по существенным, ве­ дущим признакам. Так же как и знание, полученное в результате ин­ дукции, умозаключение по аналогии и сравнительное умозаключение дают знание в форме догадки, предположения, и поэтому это есть не­ полное знание.

Содержательно-логические методы исследования в отличие от формально-логических методов, предполагающих неизменность яв­ лений, по отношению к которым выносятся те или иные суждения, принимают во внимание изменчивость и развитие мира и явлений. Значимость содержательной логики (диалектики) в том, что она спо­ собна соединить объективность содержания понятий и теорий с их текучестью, изменчивостью, отражающей текучесть и изменчивость реального мира. Содержательная логика предлагает следующие мето­ ды выявления связей предмета.

29

Методы анализа и синтеза. Они исходят из необходимости при изучении предмета разделения его на составляющие, а затем соедине­ ния этих составляющих. Мысленно разделяя реально существующий в единстве предмет, т.е. анализируя его, автор добирается до глубин­ ных содержательных связей, причин изучаемого явления. Поскольку исследуемое явление реально не существует в виде составляющих его элементов в отдельности, то понять его только на уровне анализа нельзя. Анализ - начало выявления взаимодействующих элементов, взаимосвязи причин и следствий, а окончание его - соединение ис­ следуемых отдельных элементов в единое целое, т.е. синтез. Именно поэтому анализ в большинстве случаев сам по себе еще доказательст­ ва не составляет. Синтез, опираясь на данные, полученные анализом, завершает доказательство.

Метод экспертных оценок - метод анализа и обобщения сужде­ ний и предположений с помощью экспертов. Данный метод исполь­ зуют, когда рациональные математические методы малоэффективны при решении проблем. Производится интуитивно-логический анализ проблемы с последующей количественной оценкой суждений и фор­ мальной обработкой результатов.

Решаемые проблемы могут быть условно разделены: на пробле­ мы, обеспеченные информацией; проблемы, по которым наблюдается недостаток информации.

Данный метод эффективны при условиях: большой неопреде­ ленности среды, в которой функционирует исследуемый объект; де­ фицита времени и в экстремальных ситуациях; отсутствия надежной теоретической основы.

Методы экспертной оценки применяют при решении следующих задач:

-составления перечня возможных событий в различных областях за определенный промежуток времени;

-определения наиболее вероятных интервалов времени совер­ шения совокупности событий;

-определения целей и задач управления с упорядочением их по степени важности;

-определения альтернативных вариантов решения задач с оцен­ кой их предпочтительности;

30