Коммерческое право России. Учебно-методический комплекс

Раздел 12. Договоры, содействующие торговле

наценки; и скидки объемные, пакетные, сезонные, за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайма и т.д.

Во-вторых, продажа рекламного времени осуществляется по рейтингам. Рекламодатель покупает не рекламное время, а рейтинг зрительской аудитории (количество просмотров рекламы зрителями), при этом стоимость одного пункта рейтинга рассчитывается делением стоимости рекламного размещения ролика на количество рейтингов, набранных данным роликом. Наценки и скидки при продаже по рейтингам аналогичны продажам по прайс-листу.

В-третьих, осуществляется продажа по специальным рекламным блокам. В этом случае по согласованию с рекламодателем телеканал отбирает рекламные ролики в один специальный блок общей продолжительностью от 2 до 5 мин и транслирует его несколько раз в течение суток в неизменном виде.

При размещении рекламы в печатных СМИ цены также устанавливаются по прайс-листам, при этом используются несколько типов размещений рекламы и установления цен: 1) размещение рекламы по полосам, когда полоса печатного издания делится на части, каждая из которых имеет свою расценку (1 полоса, 1/2 полосы, 1/4 полосы и т.д.); 2) размещение рекламы по модулям, когда печатное издание делит всю рекламную площадь на стандартные модули; 3) размещение рекламы на определенной печатной площади по расценкам за 1 кв. см. В печатных СМИ существуют наценки за срочность размещения рекламы, позиционирование рекламы на полосе и в издании, размещение в тематических разделах, за цветность, объявления нестандартных размеров и форм, бронирование места, а также гибкая система скидок.

В целях распространения рекламы в СМИ большинство рекламодателей обращаются в рекламные агентства и заключают с ними агентские договоры. В соответствии с таким договором рекламный агент от своего имени или от имени заказчика, но за его счет обязуется заключить договор по размещению рекламного продукта заказчика в СМИ за соответствующее вознаграждение.

Студенты должны понимать, что рекламные агентства редко являются простым посредническим звеном между заказчикомрекламодателем и СМИ. Рекламные агентства в рамках такого договора оказывают дополнительные, весьма значимые для заказчика услуги. К таким услугам относятся проведение маркетинговых исследований целевой аудитории заказчика, медиаисследований, це-

171

Коммерческое право России

лью которых является разработка предложений по размещению рекламного продукта заказчика в конкретном СМИ для достижения максимального восприятия рекламы целевой аудиторией.

Распространение наружной рекламы имеет свои значительные особенности. Под наружной рекламой понимается реклама с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктах движения общественного транспорта.

По договору на распространение наружной рекламы исполнитель обязуется выполнить работы по размещению рекламного продукта заказчика на рекламной конструкции, поддержанию рекламного продукта в надлежащем состоянии и удалению (демонтажу) рекламы по истечении согласованного срока за вознаграждение, выплачиваемое заказчиком. Однако этот договор представляет собой только верхушку «рекламного айсберга».

Статья 19 ФЗ «О рекламе» устанавливает подробные правила в отношении наружной рекламы и предусматривает определенный алгоритм действий, которые необходимо осуществить для установки рекламной конструкции и последующего размещения на ней рекламы.

Рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технических регламентов. Рекламная конструкция подлежит технической экспертизе на проектной стадии, после монтажа и в процессе эксплуатации. Лицо, намеревающееся установить рекламную конструкцию, заключает договор об использовании имущества для установки рекламной конструкции с собственником недвижимого имущества, к которому конструкция будет прикрепляться, или лицом, обладающим этим имуществом на праве хозяйственного ведения или оперативного управления. После заключения договора о предоставлении недвижимого имущества, при наличии положительного результата технической экспертизы о безопасности проектируемой рекламной конструкции, лицо, намеревающееся установить эту конструкцию, обращается в орган местного самоуправления (для гг. Москвы и Санкт-Петербурга — городские органы власти) за выдачей разрешения. Только после получения

172

Раздел 12. Договоры, содействующие торговле

соответствующего разрешения осуществляются работы по установке рекламной конструкции и размещению на ней наружной рекламы.

В современной российской практике широко распространены

договоры на оказание услуг по проведению рекламных мероприятий.

Предметом таких договоров является деятельность исполнителя (рекламного агентства) по организации и проведению рекламных мероприятий, то есть раздача листовок, брошюр, буклетов, сувенирной продукции, проведение промо-акций с распространением образцов товаров заказчика и информированием потребителей, организацией выставок и стендов, проведением игр и других стимулирующих мероприятий и т.п. В договоре согласуются место проведения акций и ее сроки, порядок предоставления заказчиком необходимой информации о рекламируемом товаре, образцов продукции, форменной одежде для лиц, проводящих рекламную акцию, и т.д., вознаграждение рекламного агентства.

Наибольшую эффективность в современной коммерческой деятельности показывают не отдельные рекламные акции, а рекламные кампании.

Важно понимать, что рекламная кампания — это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой задачи. Рекламодатели крайне редко осуществляют рекламную кампанию собственными силами и обращаются к специализированным организациям — рекламным агентствам. Отношения сторон регулируются целым комплексом взаимосвязанных договоров.

На первоначальном этапе заключается договор, в соответствии

скоторым рекламист обязуется по заданию заказчика разработать план рекламной кампании за вознаграждение.

На следующем этапе стороны заключают договоры на создание рекламного продукта по каждому средству рекламы, закрепленному в плане рекламной кампании; агентские соглашения, в соответствии

скоторыми рекламист обязуется заключить договоры о размещении или распространении рекламы в порядке и в сроки, предусмотренные планом рекламной кампании; договоры об оказании услуг по проведению согласованных рекламных мероприятий и промо-акций.

На заключительном этапе, после реализации плана рекламной кампании стороны заключают договор о проведении маркетингового исследования по оценке эффективности рекламной кампании.

173

Коммерческое право России

Учитывая значительный объем работ, сложность проведения рекламной кампании, может быть использована двухуровневая договорная схема. Первый уровень — это организационный договор, который регулирует деятельность сторон в ходе планирования и реализации рекламной кампании. Второй уровень — это конкретные договоры по выполнению работ, оказанию услуг и т.д., необходимых для осуществления рекламной кампании.

Студентам следует обратить внимание на то, что в современном мире рекламисты постоянно изобретают все новые и новые способы воздействия на потребителей. Все большую популярность у рекламодателей приобретают завуалированные, мягкие методы воздействия на людей, которые уже начали вырабатывать определенный иммунитет на традиционные рекламные обращения. Одним из таких методов является спонсорство.

Спонсорская деятельность не является безвозмездной, это не благотворительность, а средство маркетинговых коммуникаций, по своей конечной цели — корпоративная реклама. Участвуя в проведении спортивных и культурных мероприятий, спонсор формирует благоприятное эмоциональное отношение к себе любителей культуры и спорта, создает положительный имидж, демонстрирует финансовую мощь, вызывает доверие у потенциальных клиентов, что в конечном итоге приводит к увеличению продаж и повышению прибыли. Таким образом, цель спонсорства – это опосредованное формирование, поддержание и стимулирование спроса, т.е. рекламирование своего товара, работы, услуги.

Всоответствии со спонсорским договором спонсор обязуется предоставить спонсируемому (реципиенту) денежные средства и/или иное имущество для организации и проведения спортивного или культурного мероприятия, а спонсируемый обязуется оказать рекламную услугу спонсору.

Вспонсорском договоре четко определяются размер, порядок и сроки предоставления спонсором имущества. Вместе с тем, еще раз повторим, что спонсорский договор является возмездным, так как спонсор получает встречное удовлетворение. В договоре закрепляется, какие именно действия должен совершить спонсируемый (реципиент) — сообщить о спонсоре проводимого мероприятия, разместить рекламные продукты спонсора, выпустить в эфир рекламные ролики спонсора в период трансляции мероприятия, иногда даже демонстрировать одежду, обувь и другие товары спонсора на участниках мероприятия и т.п.

174

Раздел 12. Договоры, содействующие торговле

В результате изучения настоящего раздела студент должен получить твердые знания о договорах, содействующих торговле, а также практические навыки в разработке этих договоров.

2.Вопросы для самоподготовки

1.Дайте определение маркетинга и маркетинговых исследований.

2.Каков предмет договора на выполнение маркетинговых исследований?

3.Назовите необходимые условия договора на выполнение маркетинговых исследований.

4.Каковы основные условия договора на производство рекламы?

5.Определите основные виды договорных обязательств, регулирующих оказание рекламных услуг.

6.Назовите особенности договоров на предоставление и переработку коммерческой информации.

7.Назовите основные правовые конструкции отношений по хранению, используемые в коммерческой деятельности.

8.Каковы особенности заключения договоров хранения?

9.Назовите основные отличия договора франчайзинга от дистрибьюторского договора и лицензионного соглашения.

10.Что такое обязательные и факультативные объекты договора коммерческой концессии?

3. Задания по теме

Задание 1. Фирма «Н» планирует заключить с рекламным агентством «М» договор на организацию и проведение кампании по рекламированию новой линии молочных продуктов сроком на 1 год. В рамках кампании должны быть проведены следующие мероприятия: выполнение маркетинговых исследований в целях выявления особенностей потребительского спроса на молочные продукты, уточнения целевой аудитории рекламной кампании, замеры эффективности рекламы на трех этапах кампании (через месяц после первого распространения рекламы, через 7 месяцев кампании, по окончании срока кампании); создание единого слогана рекламной кампании; распространение рекламы молочных продуктов на телевидении, радио, в местах продажи, на транспорте. Проведение рекламной кам-

175

Коммерческое право России

пании предполагается в «пульсирующем» графике — 2 месяца интенсивной рекламы, 1 месяц спада рекламной активности.

Определите, какие правоотношения возникнут при проведении этой рекламной кампании. Какую договорную структуру Вы можете предложить сторонам?

Задание 2. Торгово-посредническая фирма заключила с информационным центром договор на комплексное информационноконсультативное обслуживание сроком на 5 лет. Стороны достигли договоренности о том, что центр будет оказывать клиенту следующие услуги: ежедневное предоставление клиенту новостной информации по интересующим последнего вопросам (передача информации посредством электронных средств связи в режиме оn-linе); мониторинг рынка и ежемесячное предоставление итоговой информации клиенту; сбор и обработка информации по заявкам клиента; проверка достоверности информации, поступающей клиенту от его контрагентов; подбор потенциальных контрагентов с предварительной проверкой их деловой репутации и финансовой состоятельности.

Как должен квалифицироваться такой договор?

Задание 3. ЗАО «Книжный клуб-21» предусмотрело заключение договора франчайзинга с ООО «Инко» сроком на 10 лет. Предполагается организация на территории Нижегородской области сети книжных магазинов в городах, указанных франчайзи. Достигнута договоренность о том, что ЗАО «Книжный клуб-21» передает ООО

«Инко» права на использование фирменного наименования «Книжный клуб-21» и информацию о способах организации и ведения бизнеса по продаже книг и другой печатной продукции. В рамках договорных отношений предполагается: 1) создание единой сети магазинов, торговые площади и прилежащая территория которых должны быть оформлены в соответствии с требованиями франчайзера; 2) закупка франчайзи книг и печатной продукции у поставщиков, указанных франчайзером, в согласованных объемах; 3) создание на оговоренной территории клуба постоянных покупателей с предоставлением скидок и розыгрышем призов; 4) включение сети магазинов франчайзи в единую информационную систему клуба, содержащую информацию о наличии товара на складах всех участников торговой системы «Книжного клуба-21», прием и выполнение индивидуальных заказов покупателей, заключение оптовых договоров куплипродажи книг и печатной продукции с применением электронных

176

Раздел 12. Договоры, содействующие торговле

средств; 5) проведение единой рекламной политики; 6) переподготовка и повышение квалификации сотрудников книжных магазинов силами франчайзера (не реже одного раза в год); 7) осуществление франчайзи мониторинга рынка и предоставление соответствующей информации франчайзеру; 8) проведение франчайзером семинаров о новых методах ведения бизнеса (не реже одного раза в год).

Какие виды обязательств возникнут при заключении и исполнении этого договора? Какую структуру договора Вы бы порекомендовали контрагентам?

4.Проблемы для обсуждения

1.Охарактеризуйте роль закона, обычаев торгового делового оборота, деловых обыкновений, этических кодексов и стандартов деловой практики, а также договора в регулировании отношений по проведению маркетинговых исследований, оказанию рекламных услуг, организации франчайзинговой деятельности.

2.Расскажите об ответственности исполнителя за недостижение положительных результатов при реализации рекомендаций маркетологов. Разграничение ответственности исполнителя за некачественное проведение маркетинговых исследований и ответственности исполнителя за недостижение ожидаемых результатов.

3.Раскройте правовой статус франчайзи (пользователя): юридическая самостоятельность и фактическая зависимость от франчайзера (правообладателя). Правовые средства обеспечения финансовых интересов франчайзи при инвестировании собственных и привлеченных средств в развитие своего бизнеса.

4.Пути повышения эффективности использования складских свидетельств в коммерческой деятельности.

5. Задачи

Задача 1. Торговый дом заключил с маркетинго-консалтинговой фирмой договор на проведение маркетингового исследования (оценка общей ситуации на интересующем заказчика рынке, оценка конкурентоспособности заказчика и рекомендации маркетологов по совершенствованию бизнес-системы заказчика, внедрению новой си-

177

Коммерческое право России

стемы торговли). Текст договора включал задание на проведение исследования, программу работ, требования к итоговому отчету, срок выполнения работ и их стоимость, включая вознаграждение исполнителя. Заказчик перечислил исполнителю аванс, составляющий 30% от цены договора. Исполнитель провел маркетинговые исследования и передал отчет заказчику. Однако в процессе приемки представитель заказчика (вице-президент по маркетингу) отказался от подписания акта сдачи-приемки результатов работ, обосновав свою позицию некачественным выполнением маркетингового исследования, так как маркетинговая служба заказчика параллельно проводила аналогичные исследования и пришла к прямо противоположным результатам. Впоследствии заказчик подал исковое заявление в суд с требованием о расторжении договора в связи с его существенным нарушением (несоответствие проведенных исследований и их результатов требованиям по качеству) и о возврате полученного исполнителем аванса.

Каким образом определяются требования к качеству маркетинговых исследований? Как можно доказать несоответствие маркетингового исследования требованиям по качеству? Правомерна ли позиция заказчика?

Задача 2. На основании заключенного договора на выполнение маркетинговых исследований консалтинговая компания «М» провела для заказчика исследования особенностей спроса и потребительских предпочтений на предметы бытовой химии, производимые предприятием заказчика. Результаты проведенного исследования были приняты заказчиком, все обязательства, вытекающие из договора, выполнены надлежащим образом. В тексте договора отсутствовало положение о том, что процесс проведения маркетинговых исследований и полученные результаты являются коммерческой тайной исполнителя и/или заказчика. По истечении двух месяцев после исполнения всех договорных обязательств заказчик опубликовал результаты проведенного опроса в отраслевом журнале. После публикации консалтинговая компания «М» обратилась к заказчику с требованием о возмещении убытков, поскольку заказчик опубликовал полученные результаты без предварительного согласования с исполнителем, не указал в публикации исполнителя и исказил результаты исследования. В обоснование своей позиции исполнитель заявил следующее. При заключении договора консалтинговая компания сообщила заказчику, что она в своей работе руководствуется положе-

178

Раздел 12. Договоры, содействующие торговле

ниями Международного кодекса МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований, а заказчик своими действиями нарушает ст. 29 Кодекса.

Правомерна ли позиция исполнителя маркетинговых исследований?

Задача 3. Фирма — производитель канцелярских изделий изготовила буклет (тираж 1000 экз.), содержащий информацию об ассортименте производимых канцелярских товаров, их выгодном отличии от аналогов, производимых конкурентами, контактные телефоны. На каждой странице буклета были размещены фотографии людей, пользующихся канцелярией фирмы, рядом с обезьянами, фотографии сопровождались комментарием: «Только наши товары превратят обезьяну в человека!» Воспользовавшись адресной базой, фирма распространила буклеты по офисам юридических лиц и индивидуальных предпринимателей посредством почтовой рассылки. Территориальное управление Федеральной антимонопольной службы направило фирме предписание об устранении нарушений ст. 6 и 8 Закона «О рекламе», поскольку буклеты содержали высказывания, порочащие конкурентов и лиц, не пользующихся рекламируемым товаром (недобросовестная и неэтичная реклама). Фирма отказалась выполнять предписание, сообщив территориальному управлению следующее. В соответствии со ст. 2 Закона «О рекламе» рекламой признается информация, предназначенная неопределенному кругу лиц. Буклеты рассылались по конкретным адресам, следовательно, предназначались определенному кругу лиц и содержащаяся в них информация не является рекламой.

Определите, является ли изготовленный буклет рекламой или простым информационным сообщением?

Задача 4. При открытии нового торгового центра всем покупателям, пришедшим в центр в день открытия, раздавались карточки покупателей с предоставлением скидок, проводился розыгрыш призов. Семья Стрельниковых выиграла приз — стиральную машину. Вручение приза проходило в торжественной обстановке и фиксировалось на видеокамере сотрудниками торгового центра. Впоследствии видеозапись вручения Стрельниковым приза была использована в качестве основы для рекламного ролика, распространенного на телевидении. Семья Стрельниковых обратилась в суд с требованием запретить демонстрацию ролика и возместить моральный вред, при-

179

Коммерческое право России

чиненный семье нарушением их личных неимущественных прав на изображение, поскольку после демонстрации ролика на телевидении семья Стрельниковых стала объектом насмешек соседей и знакомых. Представитель торгового центра отказался удовлетворить заявленные требования по следующим основаниям. Истцы знали о ведущейся видеосъемке, не возражали против записи, а также получили соответствующее денежное вознаграждение — приз и дисконтную карту. Действиями по принятию вознаграждения истцы выразили согласие на использование их изображения, следовательно, нематериальные блага истцов не были нарушены.

Решите этот спор.

Задача 5. Обувная фабрика заключила с индивидуальным предпринимателем Н. агентский договор. В соответствии с договором предприниматель обязывался реализовывать в течение срока действия договора партии обуви от своего имени и за счет принципала, также предприниматель должен был обеспечить хранение партий обуви, поступающих от фабрики в оговоренные периоды. Не обладая необходимыми складскими помещениями, предприниматель Н. от своего имени и за свой счет заключил с товарным складом договор об организации хранения. По условиям заключенного договора предприниматель (товаровладелец-поклажедатель) подавал предварительные заявки на товарный склад о приеме партии обуви, которая доставлялась на склад непосредственно с обувной фабрики автомобильным транспортом фабрики в сопровождении предпринимателя Н. Прием партий обуви оформлялся простым складским свидетельством, которое выдавалось поклажедателю, то есть предпринимателю Н. Через некоторое время товарный склад, нуждающийся в освобождении складских помещений, обратился к собственнику товара — обувной фабрике с просьбой забрать хранящиеся на складе партии обуви досрочно. Представитель фабрики предложил представителю товарного склада продать партию обуви по любой цене и доставить полученную сумму на фабрику курьером. Товарный склад реализовал партию обуви и передал фабрике полученные денежные средства. Предприниматель П., обнаруживший отсутствие на складе товара, предъявил к товарному складу требование о возмещении убытков, вызванных утратой товара, на основании п. 1 ст. 901 и ст. 902 ГК.

Правомерны ли требования агента (товаровладельца)?

180