Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. Методические рекомендации по изучению курса
.pdf2.Объясните понятие «эталонная группа»; как она влияет на покупательское поведение?
3.Охарактеризуйте понятие «организованный спрос».
4.Рассмотрите основные внеорганизационные факторы (факторы внешней среды), влияющие на гостиничную индустрию.
5.Как специалистам гостиницы по продаже услуг определить, кто
вуправлении страховой компании отвечает за аренду помещений для собраний, банкетов и номеров в гостиницах для командировочных?
6.Проанализируйте рынок организованных покупателей в Калининградской области. Определите его особенности.
Тема 5
1.В чем заключается основной принцип маркетинговой информационной системы?
2.Охарактеризуйте главные этапы маркетингового исследования.
3.Каковы положительные и отрицательные стороны анкетирования клиентов в гостинце?
4.Рассмотрите основные достоинства и недостатки метода исследования «наблюдение».
Тема 6
1.В чем заключается миссия гостиничного предприятия?
2.Приведите примеры того, как стратегическое планирование может сказаться на:
— конкретном отеле;
— региональной сети отелей;
— национальной сети отелей.
3.Какие образом на основе метода SWOT-анализа можно определить миссию гостиницы с использованием ее сильных сторон?
4.В чем заключается суть анализа матрицы И. Ансоффа «продукт
—рынок»?
Тема 7
1.Дайте характеристику основных этапов процесса управления маркетингом в гостиничном бизнесе.
2.Как осуществляется планирование маркетинговой деятельности в гостинице? Назовите основные этапы маркетингового планирования.
3.Как осуществляется выбор альтернативных маркетинговых стратегий в гостиничном бизнесе?
4.Назовите ключевые направления маркетингового планирования предприятий гостиничного бизнеса.
11
5.Как осуществляется формирование маркетинговой программы гостиницы? В чем особенности маркетингового контроля?
6.Назовите основные маркетинговые планы в гостиничном бизнесе.
Тема 8
1.Какие компоненты услуги в сфере гостиничной деятельности включают техническое, функциональное и социальное качество?
2.Охарактеризуйте пятиступенчатую модель качества обслуживания в гостинице.
3.Каковы основные составляющие системы контроля удовлетворенности клиентов предоставленным обслуживанием?
4.Как влияют основные принципы поддержки персонала на качество обслуживания в гостинице? Приведите примеры.
5.Какова роль лидерства в реализации программы повышения качества обслуживания в гостиничном предприятии?
6.Каковы возможные пути использования технологии маркетинга при управлении персоналом гостиницы?
Тема 9
1.В чем заключается различие между торговым знаком и торговой маркой?
2.Что является основной составляющей торговой марки гостиницы?
3.Дайте характеристику этапов жизненного цикла гостиничной услуги.
4.Каковы пути формирования продуктово-рыночной стратегии?
5.Назовите новые гостиничные продукты и услуги, охарактеризуйте особенности их внедрения на рынок.
6.Опишите продукт, получаемый клиентом при пребывании в четырехзвездочной гостинице.
7.Рассмотрите концепцию жизненного цикла продукта на примере какой-либо гостиницы. Каким образом компании удается предотвратить переход своего продукта в стадию спада?
Тема 10
1.Что такое цена в комплексе маркетинга гостиничного предприятия, и в чем заключаются особенности ценообразования?
2.Как осуществляется постановка целей и выбор методов ценообразования в гостинице? Приведите примеры.
3.Проанализируйте факторы, воздействующие на ценовую чувствительность в гостинице. Приведите примеры.
12
Тема 11
1.Обоснуйте необходимость создания каналов распределения и сбыта гостиничных услуг.
2.Каковы функции канала распределения и сбыта услуг гостиничного предприятия?
3.Охарактеризуйте основных участников канала распределения и сбыта гостиницы.
4.Каковы основные критерии оценки канала распределения и сбыта услуг гостиницы?
5.Рассмотрите, как технология изменяет канал распределения и сбыта гостиничных услуг. Обоснуйте ответ.
6.Почему франчайзинг — быстро развивающаяся форма организации розничной торговли?
Тема 12
1.Проанализируйте различия между коммуникацией и рекламой.
2.Процент от продаж — один из наиболее распространенных методов определения бюджета продвижения товара или услуги. Охарактеризуйте его достоинства и недостатки для гостиничного бизнеса.
3.Рассмотрите стратегии «тяни» и «толкай» в гостиничной сфере. Обоснуйте использование выбранной стратегии на рынке.
4.Какими преимуществами и недостатками обладает сравнительная реклама в гостиничном бизнесе?
5.Рассмотрите эффективные и неэффективные рекламные обращения в гостиничном бизнесе. Обоснуйте свою точку зрения. Предложите собственные варианты эффективных рекламных кампаний для выбранных гостиниц.
6.Какие формы стимулирования сбыта являются наиболее эффективными в гостиничном бизнесе?
7.В чем принципиальное различие между процессами рекламы и продажи гостиничных услуг на рынке?
8.Каковы основные инструменты стимулирования сбыта гостиничных услуг на региональном рынке? Приведите примеры.
9.Перечислите особенности организации и проведения туристских ярмарок и выставок и участия в них гостиниц.
10.Что имеет первостепенное значение в формировании фирменного стиля гостиницы?
13
V.ТЕМЫ ПРАКТИЧЕСКИХ (СЕМИНАРСКИХ) ЗАНЯТИЙ
1.Концепция маркетинга в туризме и гостеприимстве.
2.Проведение комплексных исследований рынка гостиничных ус-
луг.
3.Система сбора и обработки маркетинговой информации при проведении маркетинговых исследований.
4.Анализ внутренней и внешней среды маркетинга.
5.Анализ туристского спроса на гостиничные услуги в регионе.
6.Оценка конкурентоспособности гостиничной услуги и пути ее повышения.
7.Анализ потребительских предпочтений и мотивов поведения потребителей.
8.Использование методов сегментации рынка и выбор целевого рынка или сегмента.
9.Продуктовая и ценовая политика гостиничного предприятия.
10.Политика в области распределения гостиничных услуг.
11.Маркетинговая коммуникация гостиничного предприятия.
12.Организация и контроль маркетинга в индустрии туризма и гостеприимства.
14
VI. НАПИСАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ОТЧЕТА
Маркетинговый отчет – один из основных и наиболее важных документов, который входит в перечень задач, решаемых отделом маркетинга на предприятии сервиса, в гостинице, на современном производстве. Отчет должен быть не менее 10 страниц и состоять из указанных ниже разделов.
1.Введение.
2.Основные понятия и определения. В данном параграфе необхо-
димо представить описание тех основных понятий и определений, которые будут использованы в отчете, предложить трактовку основных терминов и понятий.
3.Общие сведения о предприятии. Описание основных видов дея-
тельности, стратегии развития, основных финансово-экономических показателей за прошедший период
4.Описание выбранной ниши рынка. Наличие группы потенциаль-
ных потребителей, заинтересованных в выпускаемых (предлагаемых) услугах, сегментация рынка: географическая сегментация; демографическая сегментация (возраст, пол, состав семьи, уровень дохода, род занятий, образование); психологическая сегментация (образ жизни, хобби, проведение досуга и т.п.); поведенческая сегментация (причины совершения покупки, ожидаемые от покупки выгоды, интенсивность потребления, готовность к покупке и проч.).
5.Описание и характеристика потребителей. Социальный порт-
рет потребителя (возраст; уровень доходов; образование; сфера занятости и вид деятельности; семейное положение), мотивации при приобретении соответствующей услуги (обеспечение физиологических потребностей; самоутверждение; забота о близких; принадлежность к определенной социальной группе и пр.), описание процесса принятия решения потребителем при покупке соответствующей услуги, преимущества, которые при этом приобретает клиент.
6.Товарная политика (анализ эффективности ассортимента то-
варов и услуг). Анализ причин, по которым сформирован существующий ассортимент, оценка его оптимальности, оценка объемов реали-
15
зации (в денежном и физическом выражении) по каждой группе услуг или продуктов, анализ сбыта по аналогичным ассортиментным группам или изделиям у конкурентов, анализ сезонности сбыта.
7.Ценовая политика. Основные принципы формирования ценовой политики (учет особенностей, покупательской способности и уровня дохода групп потребителей, на которых ориентируется соответствующее предприятие сферы сервиса; оценка степени влияния на собственную ценовую политику уровня цен и системы ценообразования
уконкурентов; скидки, дисконтные карты; описание акций по распродажам; описание особенностей системы расчетов с клиентами предприятия сервиса — кредитные карты, наличные/безналичные расчеты, величины предоплаты, кредитование клиентов и т.п.).
8.Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности. В
данном параграфе необходимо дать краткое описание дополнительных услуг или дополнительных видов деятельности предприятия сферы сервиса. При этом нужно придерживаться основных пунктов, из которых состоит описание основного вида деятельности: причины появления дополнительных видов деятельности, краткое описание дополнительных видов деятельности, оценка уровня спроса на результаты дополнительного вида деятельности, описание потребителей по дополнительным видам деятельности, продвижение товаров от дополнительного вида деятельности на рынок.
9.Методы стимулирования сбыта (реклама, RP-мероприятия,
работа с клиентами). Краткое описание рекламной концепции, основных видов рекламных воздействий и PR-акций, реклама в прессе, на радио, на телевидении, наружная реклама; внешнее оформление торговой точки или производства, офиса, щитовая реклама, адресная реклама, участие в выставках, ярмарках, реклама в Интернете, печатная реклама (рекламные буклеты, каталоги, пресс-релизы); сувенирная продукция с логотипом фирмы, адреса и методы ее распространения; спонсорство, пресс-конференции, семинары, презентации. Также необходимо рассмотреть существующие на предприятии сервиса методы стимулирования сбыта: скидки, снижение цен, наличие дисконтных карт, призы, подарки клиентам, бесплатные пробы, тестирование товаров, дегустации, поощрения деловых партнеров и туристских агентов.
10.Конкуренция и рынок. Уровни конкуренции, актуальные для занимаемого рынка: конкуренция торговых марок, отраслевая конкуренция, формальная конкуренция. Информация о конкурентах, функ-
16
ционирующих на выбранном сегменте рынка: анализ мест расположения конкурирующего предприятия сферы сервиса; товарная и ассортиментная политика конкурентов; ценовая политика конкурентов; рекламная политика конкурентов, методы стимулирования сбыта и PR-мероприятия; дополнительные услуги, предлагаемые конкурентами; инновации, дополнительные виды деятельности конкурентов; анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ собственных конкурентных преимуществ.
11.Выводы, прогнозы и рекомендации. Выводы целесообразно де-
лать в соответствии с основными пунктами отчета. При этом обязательно делается общий вывод об эффективности деятельности предприятия сферы сервиса.
12.Приложения (графики, таблицы, схемы и прочие дополнительные материалы, наглядно иллюстрирующие содержание отчета).
17
VII. ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ
1.Комплекс маркетинга и особенности его разработки на предприятиях индустрии гостеприимства.
2.Стратегическое маркетинговое планирование на предприятиях индустрии гостеприимства.
3.Организация и совершенствование служб маркетинга на предприятиях гостеприимства.
4.Формирование системы маркетинговой информации с использованием современных информационных ресурсов.
5.Формирование системы маркетинговых исследований на предприятиях туризма и гостеприимства.
6.Анализ факторов маркетинговой среды предприятий туризма и гостеприимства.
7.Формирование продуктовой стратегии предприятий туризма и гостеприимства.
8.Формирование сбытовой стратегии предприятий туризма и гостеприимства.
9.Формировании ценовой стратегии предприятий туризма и гостеприимства.
10.Формирование коммуникативной стратегии предприятий гостеприимства и туризма.
11.Особенности сегментирования рынка гостиничных услуг.
12.Особенности позиционирования в индустрии гостеприимства.
13.Формирование ассортиментной политики на предприятиях индустрии гостеприимства.
14.Разработка маркетинговой инновационной политики гостиничного предприятия.
15.Анализ рынка услуг, особенности и перспективы его развития.
16.Реклама как элемент комплекса маркетинга гостиничного предприятия.
17.Связи с общественностью (PR) как элемент формирования имиджа гостиницы.
18
18.Выставочная деятельность предприятия как фактор коммуникационной политики фирмы.
19.План маркетинга как основной раздел бизнес-плана гостиницы.
20.Пути повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия.
21.Пути формирования позитивного имиджа гостиничного предприятия.
22.Брэнд гостиничного предприятия, особенности и значение эффективного брэндинга.
19
VIII. ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ
1.Маркетинг: сущность и инструменты.
2.Микросреда гостиницы, ее элементы и характеристики.
3.Макросреда гостиницы, ее факторы и характеристики.
4.Конкурентная среда гостиничного продукта.
5.Сравнительный анализ маркетинговой и сбытовой концепции.
6.Сегментация рынка гостиничных услуг.
7.Позиционирование услуги в целях достижения конкурентных преимуществ.
8.Гостиничная услуга как продукт. Специфика гостиничной услуги.
9.Стратегии гостиничного продукта (услуги).
10.Внутренний маркетинг в гостиничном бизнесе.
11.Маркетинговый подход к управлению кадрами.
12.Управление качеством услуг.
13.Методы сбора первичной информации.
14.Маркетинговая разведка как метод сбора информации.
15.Маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе.
16.Влияние внешних и внутренних атрибутов гостиницы на покупательское поведение.
17.Группы потребителей гостиничных услуг и их характеристики.
18.Процесс принятия решения о покупке гостиничных услуг.
19.Факторы, оказывающие влияние на потребителей гостиничных
услуг.
20.Особенности рекламы в сфере гостиничного бизнеса.
21.Выставки и ярмарки в гостиничном бизнесе.
22.Фирменный стиль в гостиничном бизнесе.
23.Связи с общественность (PR) в гостиничном бизнесе.
24.SWOT-анализ гостиничного продукта.
25.Понятие цены и роль ценообразования при принятии решений.
26.Основные цели маркетинга в ценовых стратегиях гостиниц.
27.Психологические мотивы назначения цены.
28.Ценообразование и ценовые стратегии.
29.Ценовые стратегии для новых товаров.
30.Основные участники каналов сбыта гостиничных услуг.
20