ценообразование

Для начала стоит разобраться с основными определениями

Конкуренция - это стимул для производителей производить лучшие товары по лучшим ценам. Ежегодный рост количества конкурентов подталкивает фирмы создавать инновации. Если бы не было конкуренции, не было бы и научно-технического прогресса. Полагаясь на традиционную классификацию конкуренции, выделяют два основных вида: ценовую и неценовую конкуренцию. Для каждого производителя важно понимать, где и когда нужно применять каждый из вышеперечисленных видов. Цена - единственный показатель классического маркетинга, который обеспечивает производителю материальный доход. Автор книги «Ценовая и неценовая конкуренция» обращает внимание на то, что рыночная цена зависит от других маркетинговых показателей, в частности от уровня конкуренции на рынке и положения экономики в целом. Стратегия ценовой конкуренции должна позволить в течение долгого времени удовлетворять и исполнять потребности покупателей, через объединение внешней экономической среды и внутреннего положения предприятия в рамках маркетинговой программы компании

А теперь перейдём к основной части

В современных рыночных условиях успех любой компании во многом зависит от выбора той или иной стратегии ценообразования. В сегодняшней конкурентной борьбе производителю или продавцу достаточно сложно выделиться на фоне остальных, в связи с чем, ценообразование становится одним из важнейших инструментов маркетинга. В зависимости от того, насколько правильно компания устанавливает цены на свои товары или услуги, зависит ее финансовая устойчивость и конкурентоспособность на рынке. Однако, несмотря на значимость такого инструмента как ценообразование, большинство российских компаний не уделяют данному аспекту должного внимания, в результате чего их ценовая политика является неэффективной. Это ведет к существенным убыткам, а в некоторых случаях и к банкротству компаний. Поэтому к вопросу ценообразования нужно подходить осознанно и более тщательно. Ценообразование необходимо для компаний с той целью, чтобы своевременно реагировать на изменения рыночной ситуации и умело устанавливать цены, чтобы добиться конкурентных преимуществ. Практика доказывает, что, чем детальнее будет проведен анализ факторов, влияющих на цены, тем более эффективным и менее рискованным будет выбор стратегии ценообразования На ценовую политику компании оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы. Внутренние факторы: ­- цели маркетинга - стратегия маркетинга - издержки - организационная структура

Внешние факторы: - характер рынка и спроса - конкуренция - состояние экономики, посредники, правительство и другие.

Самая распространенная ошибка компаний при установлении цен заключается в неумении грамотно применять методы ценообразования в зависимости от целей, которые стоят перед фирмой. Выделяют несколько основных целей ценовой политики, присущих любой фирме: – выживание компании, обеспечение ее дальнейшего существования; – максимизация имеющейся прибыли; – стремление завоевать максимальную долю рынка; – стремление занять лидирующую позицию в области качества.

Так, выживание компании становится главной целью в том случае, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, либо с острой конкуренцией на рынке и изменением покупательской потребности. Для того чтобы обеспечить свое дальнейшее существование, компания может снизить цены на товары либо услуги с целью повысить на них спрос. В данном случае выживание для компании становится приоритетом перед получением прибыли. Однако стоит заметить, что цель выживания является для компании лишь промежуточной. В дальнейшем компании придется двигаться дальше, либо смириться со своим поражением и уйти с рынка.

На сегодняшний день многие компании ставят перед собой цель максимизации текущей прибыли. Они выбирают ту цену, которая приносит максимальную прибыль, при этом компании заинтересованы в большей степени текущими финансовыми показателями, а не перспективой развития. Некоторые компании устанавливают предельно низкие цены, стремясь завоевать максимальную долю рынка. Они делают это с расчетом на то, что большая доля рынка будет способствовать минимальным издержкам и принесет максимальную прибыль в долгосрочной перспективе. Компании, стремящиеся занять лидирующую позицию по качеству товара либо услуги, устанавливают высокие цены, которые могут покрыть издержки на производство более качественного продукта. Таким образом, прежде чем устанавливать цены, компании необходимо определить свою маркетинговую стратегию.

Существует множество методик ценообразования на товары или услуги. Одним из наиболее известных методов является метод на основе затрат. Его суть заключается в установлении цены на товар в зависимости от производственных расходов. То есть, стоимость товара устанавливается таким образом, чтобы покрыть затраты на производство и помимо этого принести определенную прибыль. Также существует метод, основанный на выявлении ценности, которую придает продукту потребитель. Проводится исследование значимых характеристик продукта, помогающих определить ценность бренда. Исходя из этой ценности, устанавливается цена на товар, которую потребитель готов заплатить.

Следует учитывать тот факт, что цена в сознании потребителя может характеризовать качество продукта — «качественно, значит дорого». Цена особенно сильно влияет на поведение потребителей, когда отсутствуют объективные характеристики для сравнения продуктов. Так, в маркетинге выделяют два вида цены: базовую и справедливую. Базовой ценой является нижняя граница цены товара, то есть та цена, ниже которой продавец не будет продавать свой товар, так как может утратить свою конкурентоспособность на рынке. Она включает совокупные издержки и допустимый минимум прибыли. Справедливая цена — это некий стереотип в сознании потребителя, та цена, на которую он ориентируется при покупке продукта. Выше справедливой цены покупатель заплатит только при наличии у товара уникальных характеристик, благодаря которым он отличается от своих аналогов на рынке.

Вывод

Таким образом, основной задачей ценообразования является обеспечение максимального отличия между базовой и справедливой ценой. Так как, чем сильнее отличие, тем больше будет совокупная прибыль: либо от увеличения объема продаж путем снижения цен, либо от прибыли на единицу продукции путем их увеличения. При этом важно так позиционировать свой товар на рынке, чтобы потребители воспринимали установленную цену как должную и удовлетворяющую их покупательскую способность.