41. Система сбалансированных показателей и ключевые показатели эффективности.
Сбалансированная система показателей — это система стратегического управления компанией на основе измерения и оценки ее эффективности по набору оптимально подобранных показателей, отражающих все аспекты деятельности организации, как финансовые, так и нефинансовые. Название системы отражает то равновесие, которое сохраняется между краткосрочными и долгосрочными целями, финансовыми и нефинансовыми показателями, основными и вспомогательными параметрами, а также внешними и внутренними факторами деятельности.
На основе проведенных эмпирических исследований Роберт Каплан и Дейвид Нортон доказали, что успешные компании в своих BSC учитывают, как минимум, четыре перспективы:
Финансы;
Клиенты;
Внутренние бизнес-процессы;
Обучение и развитие.
Эти четыре перспективы, должны давать ответы на разные вопросы, а именно:
Перспектива «Финансы»: Какое мнение о себе мы должны создать у наших акционеров, чтобы достичь финансовых успехов?;
Перспектива «Клиенты»: Какое мнение о себе мы должны создать у наших клиентов, чтобы реализовать свое видение будущего?;
Перспектива «Внутренние бизнес-процессы»: В каких бизнес-процессах мы должны достичь совершенства, чтобы удовлетворить запросы наших акционеров и клиентов?;
Перспектива «Обучение и развитие»: Каким образом мы должны поддерживать способность изменяться и совершенствоваться, чтобы реализовать свое видение будущего?
Построение сбалансированной системы показателей
На первом этапе построения Balanced ScoreCard сбалансированная система показателей разрабатывается для одной организационной единицы. Это может быть компания в целом, подразделение или отдел.
При этом построение BSC осуществляется путем выполнения следующих шагов:
Конкретизация стратегических целей;
Связывание стратегических целей причинно-следственными цепочками — построение стратегической карты;
Выбор показателей и определение их целевых значений;
Разработка стратегических мероприятий.
KPI (Key Performance Indicators) — это ключевые показатели эффективности или деятельности. KPI в числовом выражении отражают качество и результат действий за определенный период времени. Показатели помогают оценить эффективность работы сотрудников, бизнес-процессов и компании в целом.
Виды KPI
Метрики результата — описывают количество и качество работ. Например, число сделанных звонков, средняя оценка обслуживания клиентов.
Метрики затрат — показывают размер материальных ресурсов и времени, которые потрачены на выполнение задачи. Цель таких индикаторов — минимизировать затраты, ускорить процесс обработки заявок, уменьшить срок доставки, себестоимость продукта. Например, цена лида.
Метрики производительности — это соотношение результата и затраченного времени. Показывает, сколько задач решает специалист или отдел в единицу времени. Например, количество заявок, обработанных отделом продаж за день.
Метрики эффективности — это отношение результата и затраченных ресурсов. Метрика оценивает эффективность действия на единицу времени или ресурса. Например, ROMI — коэффициент, который показывает рентабельность затрат на маркетинг.
Как внедрить и использовать KPI
Внедрение KPI проводится в четыре этапа: постановка целей и определение ключевых показателей эффективности, построение матрицы KPI, разработка системы мотивации и обучение персонала.
Определите ключевые показатели
Поставьте цель. Каких результатов хочет достичь компания? Увеличить чистую прибыль, уменьшить количество брака на производстве, снизить текучку на позиции менеджера по продажам. От выбранных целей зависит, на какие бизнес-метрики должна ориентироваться фирма.
Определите факторы, которые влияют на достижение цели. Выручка зависит от количества сделок, среднего чека, конверсии. Если менеджер предложит продукт большему числу потенциальных клиентов или продаст дополнительную услугу, выручка возрастет. Значит, ключевые показатели эффективности для этой должности — количество звонков и сумма среднего чека.
Сформируйте показатели. На основе данных за прошлые периоды оцените результат в конкретном числовом выражении. Он может быть простым, 20 звонков в день, или рассчитываться по формуле, например среднее время сделки.
Привлеките к анализу и определению KPI руководителей отделов, ключевых сотрудников подразделений. На основе собственного опыта они помогут определить, какие показатели важны и какие их значения реально достижимы.
Проверьте, соответствует ли KPI критериям SMART:
Specific. У показателей должны быть конкретные значения. Они определенные и однозначные, могут быть записаны в виде числа, процента или индекса.
Measurable. Их легко измерить или рассчитать.
Attainable. Они достижимы. Цели рассчитаны точно и достоверно.
Relevant. Метрики релевантные. Они помогают достигать поставленных целей и отслеживать прогресс.
Time-bound. Показатели оцениваются за конкретный период.
Постройте матрицу KPI
Матрица KPI — это таблица, которая отражает цели компании. Она помогает запланировать и оценить работу сотрудника или отдела. Матрица состоит из следующих элементов:
KPI — ключевые показатели эффективности. Отражают факторы или действия, которые влияют на результат работы специалиста, отдела или компании.
Вес — коэффициент важности, принимает значение от 0 до 1. Показывает важность и уровень влияния метрики на результат, определяется экспертным путем. При сложении всех показателей веса в матрице должна получится 1.
База — минимально допустимая величина. Если значение меньше, то качество работы неудовлетворительно.
Норма — средний результат, который получилось достичь в аналогичном периоде ранее.
Цель — результат, который необходимо достичь в указанный срок.
Факт — реальный результат.
Индекс — отражает разницу между достигнутым и желаемым результатом. Считается по формуле: Факт / Цель 100
Коэффициент результативности — общий результат по всем показателям с учетом их веса. Считается по формуле: индекс KPI 1 вес KPI 1 + индекс KPI 2 вес KPI 2 + индекс KPI 3 вес KPI 3.
В сокращенном варианте матрицы могут отсутствовать базовые и нормативные показатели.
KPI |
Вес |
База |
Норма |
Цель |
Факт |
Индекс KPI |
План продаж, руб. |
0,25 |
250 000 |
700 000 |
880 000 |
966 000 |
109,78 |
Количество контактов, шт. |
0,2 |
500 |
800 |
880 |
1 000 |
113,64 |
Количество сделок, шт. |
0,2 |
50 |
100 |
110 |
115 |
104,54 |
Конверсия, % |
0,2 |
10 |
12,5 |
12,5 |
11,5 |
92 |
Средний чек, руб. |
0,15 |
5 000 |
7 000 |
8 000 |
8 400 |
105 |
Коэффициент результативности |
105,23 |
|||||
Разработайте систему мотивации
Индексы KPI учитываются при начислении бонусной части заработной платы. Система мотивации должна быть понятна и прозрачна. Если работник понимает, как и за что начисляются бонусы, он прикладывает больше усилий к выполнению конкретных задач. Сотрудникам, которые выполнили план, предлагают премии, дополнительные дни отпуска, оплату обучения или поездок.
Основные показатели эффективности
KPI разрабатываются отдельно для каждой должности и отдела. Нельзя применять одну систему оценки для всех сотрудников.
Также индикаторы эффективности используют для анализа бизнес-процессов или рекламных кампаний. Ниже перечислены основные метрики для маркетологов.
KPI в маркетинге
CTR (Click-through rate) |
Коэффициент кликабельности, отражает отношение количества кликов к числу показов |
CTR = (Количество кликов ÷ Количество показов) × 100 % |
CR (Conversion Rate) |
Коэффициент конверсии, показывает сколько пользователей совершили целевое действие |
CR = (Количество целевых действий ÷ Количество посещений сайта) × 100 % |
CPC (Cost Per Click) |
Стоимость клика |
CPC = Расходы на рекламную кампанию ÷ Количество кликов |
CPL (Cost Per Lead) |
Стоимость лида, то есть пользователя, который совершил одно из целевых действий |
CPL = Затраты на маркетинг ÷ Количество лидов |
LTV (LifeTime Value) |
Пожизненная стоимость клиентов, доход с одного клиента за все время работы с ним |
LTV = Доход за конкретный период ÷ Все клиенты за этот период |
CPO (Cost Per Order) |
Стоимость заказа, отражает затраты на привлечение одного клиента |
CPO = Расходы ÷ Количество заказов |
BR (Bounce Rate) |
Показатель отказов, какой процент пользователей покинуло сайт после просмотра первой страницы |
BR = (Количество отказов ÷ Количество посещений сайта) × 100 % |
ROI (Return Of Investments) |
Окупаемость инвестиций, какой доход принесли потраченные средства |
ROI = (Доход ÷ Инвестиции) × 100 % |
ROMI (Return Of Marketing Investment) |
Окупаемость расходов на маркетинг |
ROMI = (Прибыль-Расходы на маркетинг) ÷ Расходы на маркетинг × 100 % |
NPS (Net Promoter Score) |
Индекс лояльности клиентов, помогает оценить готовность к повторным покупкам и рекомендации |
NPS = (Количество промоутеров – количество критиков) / (число респондентов) 100 % |