22. Определение конкурентных сил. Модель Майкла Портера
Американский ученый М. Портера изложил в своей книге «Конкурентные преимущества» следующее :
Создание ценности товара включает в себя несколько последовательных стадий:
1) материально-техническое обеспечение (логистика);
2) непосредственный процесс производства продукции;
3) складирование, отгрузка и доставка товара потребителям;
4) маркетинговая деятельность, включая процесс продажи;
5) послепродажное обслуживание.
С их помощью Портер описал возникновение конкурентного преимущества, способы сохранения прибыли для компании и удержания лидерства при высокой конкуренции. Главная цель модели – дать бизнесу аналитический инструмент для адаптации к условиям высокой конкуренции.
Значимость и, следовательно, приоритеты перечисленных направлений деятельности зависят от специфики отрасли и индивидуальных особенностей организации. Так, для посреднических организаций, например дистрибьюторских компаний, приоритетным направлением деятельности является логистика, для металлургических предприятий – производство, для банковских структур – маркетинг. Однако в той или иной степени все указанные направления присутствуют в деятельности любой организации, поэтому объектами аналитического исследования выступают: организационная структура управления, кадровый потенциал организации, технологический потенциал организации. Эти компоненты могут анализироваться автономно или комплексно.
Модель пяти конкурентных сил Портера – способ изучения позиций компании с точки зрения коммерческого успеха и влияния конкуренции на бизнес.
Для чего нужна модель Портера
Чем меньше конкуренция влияет на компанию, тем больше прибыли можно получить в своей отрасли, а при высокой конкуренции продвигать продукцию сложнее. Чтобы принять рациональное решение, модель пяти сил Майкла Портера используют для:
анализа существующих угроз, мешающих росту компании;
прогнозирования роста конкуренции при выборе направления;
планирования стратегии развития.
Преимущества и недостатки методики
Модель 5 сил Портера отличается универсальностью при планировании перспектив и характеризуется следующими преимуществами:
Возможность прогнозировать риски. Методика указывает на опасные факторы, которые могут тормозить развитие компании.
Оценка текущего состояния бизнеса. Модель позволяет понять, какие действия способствуют продвижению и развитию, а какие становятся неэффективными и отнимают время.
Планирование будущей стратегии. Предприниматель видит слабые места компании, благодаря чему может грамотно разработать стратегию развития.
Возможность прогнозировать результаты при запуске коммерческой стратегии, выпуске новой продукции. Владельцы бизнеса смогут оценить будущее компании в любом заданном промежутке: 5, 10 лет и даже больше. А инвесторы – оценить перспективность вложений в ту или иную нишу.
Описание пяти конкурентных сил
Силы в этой модели – это внешние элементы, влияющие на развитие бизнеса. В большей степени модель применима к малому бизнесу, так как крупные бренды устойчивы к воздействиям внешних факторов. Однако для них модель также может быть полезна при прогнозировании результатов деятельности компании.
Покупатели - это потребители продукции, оказывающие непосредственное влияние на прибыль компании. Покупатели формируют соперничество между производителями, предъявляя определенные требования к качеству продукции, уровню обслуживания, ценообразованию.
Поставщики - эта категория владеет ресурсами, необходимыми для производства. Они определяют конкуренцию через стоимость сырья. Невыгодные условия закупки увеличивают себестоимость продукции, из-за чего растут издержки производства. Поставщики влияют на прибыль организации в случаях, когда ограничены объемы ресурсов и количество самих поставщиков.
Действующие конкуренты - соперники стремятся всеми силами укрепить позиции и завоевать покупателей. Анализ Портера показывает, что число действующих конкурентов растет в следующих ситуациях:
небольшой рост рынка, позволяющий часто менять занимаемые позиции;
значительное число игроков, в равной степени разделяющих объемы продаж;
высокий барьер выхода из отрасли, приводящий к переизбытку производственных мощностей.
Новые конкуренты приходят на рынок с новыми технологиями, что способно повлиять на выбор покупателей и задавать новые тренды.
Выделяют несколько факторов, устанавливающих планку для входа на рынок:
Экономия на масштабе. Высокий объем производства снижает затраты. Этот фактор становится значительным препятствием в достижении рентабельности для нового игрока.
Разнообразие брендов. Торговые марки предоставляют огромный ассортимент продукции для покупателей, из-за чего новым компаниям сложнее показать себя.
Необходимость стартового капитала. Начальные инвестиции очень важны на первом этапе работы, так как позволяют закупить оборудование, арендовать помещение, нанять персонал.
Постоянные издержки. Чем больше постоянные затраты, тем сложнее новичкам получить прибыль на начальном этапе.
Товары-заменители
Такой тип товаров сдерживает верхнюю границу цен, что не позволяет рынку расти дальше определенной планки. Если бренды не улучшат качество выпускаемого продукта и не отделят его от товаров-субститутов – их прибыль останется небольшой, так как покупатели всегда смогут приобрести схожий товар на более выгодных условиях.
Как сделать анализ
Анализ пяти сил Портера можно сделать быстро или углубленно. Первый способ позволяет увидеть общую картину, в то время как второй последовательно объясняет позиции бизнеса в конкурентной среде.
Анализ проводится в несколько шагов:
Оценка конкурентоспособности продукции и степени конкуренции на рынке. Для этого анализируют возможные угрозы со стороны отраслевой конкуренции, новых игроков и товаров-субститутов.
Оценка степени влияния покупателей. Для этого анализируют их склонность к переключению на товары-заменители, чувствительность к изменению стоимости продукции, удовлетворение ее качеством.
Оценка угрозы со стороны поставщиков. Этот фактор анализируют с точки зрения надежности и стабильности в повышении стоимости сырья.
Объединение результатов и разработка новой стратегии с учетом проведенного анализа.
Экспресс-анализ
Для этого анализа составляют таблицу, куда вносят каждый элемент модели. Их следует выписать в столбик, а в верхнюю строку поместить рассматриваемые критерии оценки:
степень выраженности проблемы;
сила негативного воздействия;
возможность решения проблемы.
Итоговый результат – графа с конечной оценкой, которая складывается из:
выраженность проблемы + сила влияния – возможность парирования = результат.
Все расчеты производят по 10-балльной шкале.
Полный анализ
Этот тип анализа устанавливает критерии для каждой действующей силы. Модель подразумевает три категории оценки: слабая степень выраженности (1 балл), средняя (2 балла) и высокая (3 балла).
В таблице отмечают знаком «+» то, что соответствует актуальному положению дел.
В результате получается таблица с описанием каждой действующей силы, степени выраженности ее угрозы, а также ситуации, с которой это связано. После необходимо описать, какие шаги будут предприниматься для решения проблемы или поддержания стабильности процесса в безопасных сферах.
Пример анализа 5 сил Портера
Модель пяти сил конкуренции Портера дает не только краткое описание проблемы, но и определяет направление, которое предстоит выбрать в будущем для изменения стратегии. Например, если товары-субституты не представляют угрозы из-за уникальности продукции компании, нужно это поддерживать и совершенствовать. При высокой опасности из-за новых участников рынка нужно постоянно изучать предложения конкурентов, чтобы не пропустить важные изменения в этой нише.
Стратегии успеха, основанные на модели Портера
Смысл проведения анализа – построение эффективной стратегии, основанной на конкурентном преимуществе продукции бренда. Для этого существуют три стратегии, универсальные для любой отрасли и компании.
Управление затратами. Главная задача бизнеса – уменьшить издержки, сохраняя стоимость продукта, характерную для отрасли. Также можно работать в направлении увеличения доли на рынке через снижение цен. Стратегия должна помочь сохранить и увеличить прибыль.
Дифференцирование бренда. Продукция должна иметь выраженные отличия от конкурентов, что увеличит ее востребованность и ценность в глазах аудитории.
Фокусирование. Нужно выбирать небольшие ниши для продвижения. Это снизит конкуренцию, а в дальнейшем поможет расширению бизнеса за счет использования вырученных средств.
Методика Портера – важный инструмент в аналитическом маркетинге, позволяющий рассчитывать стратегию развития бизнеса на годы вперед. Использование модели поможет спрогнозировать риски со стороны конкурентов, оценить устойчивость бизнеса на рынке и выбрать оптимальный способ продвижения продукции.