Социология массовой коммуникации (методическое пособие УлГТУ)

ным, специфическим для вида деятельности, с которой связано само принятие решения. Ведь первое требование, которому всегда удовлетворяет «лидер мнения», к которому обращаются те, кто обсуждает с ним информацию, пришедшую к ним из СМК, – компетентность его в вопросе, по которому принимается решение, которое обсуждается. В случае с политическими проблемами именно массовые коммуникации обеспечивают, по крайней мере, видимость компетентности личности.

Поль Лазарсфельд приходит к своей теории минимальной роли массмедиа в избирательной практике в результате анализа, проведенного еще в 1940 году, когда оказалось, что масс-медиа реально могли убедить только определенное число лидеров мнения, которые в свою очередь распространяли эту свою убежденность дальше. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличностной коммуникации над массовой при попытках убедить аудиторию.

Дальнейшие исследования, например, в ФРГ, показали, что «лидеры мнения» не просто активнее используют масс-медиа, чем другие, а принимают более активное участие в деятельности политических организаций и групп.

Для нас важен данный феномен лидеров мнения с их передачей влияния при любой интерпретации данной модели. Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей.

В двухступенчатой модели массово-коммуникативного воздействия на аудиторию уже не массовая коммуникация играет роль доминирующей силы, а личностное влияние «лидера мнений». Ведь сообщение, посланное аудитории вначале достигает наиболее авторитетного члена группы (это первая ступень или волна) – это, прежде всего, неформальные лидеры. Доказано, что при усвоении информации люди чаще всего склонны прислушиваться к тем, кто для их окружения является наиболее влиятельным и компетентным. А на второй ступени сообщение исходит уже от «лидеров мнений» и распространяется на аудиторию.

Исследовав одноступенчатую и двухступенчатую модели коммуникации, можно сделать некоторые выводы.

Одноступенчатая модель определяет ключевые моменты массовокоммуникативного деятельностного акта, именно поэтому она, на мой взгляд, до настоящего времени является основой различных теоретических построений в области исследований массовых коммуникаций, так как в ней определены основные составляющие любого социального действия: субъект, объект и средство деятельности.

Двухступенчатая модель построена отчасти на основе одноступенчатой. Однако акцент сделан не на ключевые моменты коммуникативного

41

акта, а на эффективное воздействие на аудиторию через «лидеров мнений». Эта модель более сложная, потому что имеет две ступени или волны. В ней важно найти и выделить авторитетных членов группы и воздействовать сначала на них, а они в свою очередь донесут информацию до нужной аудитории. Кроме того, в этой модели уже учитывается тот факт, что у всех людей различные психологические особенности восприятия информации и что все они находятся в различных условиях, сопутствующих этому восприятию и так или иначе влияющих на результат.

Таким образом, рассмотренные модели коммуникации сформировались на основе различных подходов к роли средств массовых коммуникаций: если одноступенчатая модель базируется на понимании решающей роли СМК в воздействии на реципиента, то основоположники двухступенчатой модели принижают эту роль.

2.4.Формы массовых коммуникаций

Кформам массовых коммуникаций можно отнести:

Образование – это процесс усвоения человеком знаний, опыта, накопленного поколениями, формирование сознания и усвоения культурных ценностей, способствующий социализации личности.

В процесс образования вовлечено, практически, все население мира, личность в этом процессе устанавливает связь, коммуникации с себе подобными, обеспечивая социальные действия.

Религия – это особая форма осознания мира на основе веры в сверхъестественное. Религия включает в себя свод моральных норм и типов поведения, культовых действий и объединений людей (церковь, община).

Религиозная система представления мира опирается на веру человека в некую сверхчеловеческую реальность, на которую некоторым образом ориентирует свою жизнь.

Основы религиозных представлений большинства мировых религий записаны людьми в священных текстах, которые, по убеждению верующих, либо продиктованы или вдохновлены непосредственно Богом или богами, либо написаны людьми, достигшими с точки зрения каждой конкретной религии высшего духовного состояния, великими учителями, особо просветлёнными или посвящёнными, святыми и т. п.

Последователями мировых религий является большинство населения мира, верующие коммуницированны единством религиозных воззрений.

Агитация – (от лат. агитация – приведение в движение) – это устная, печатная и наглядная деятельность, воздействующая на сознание и настроение людей с целью побудить их к определенным действиям.

Агитация чаще всего понимается как политическая или предвыборная.

42

Предвыборная агитация – комплекс коммуникативных действий, направленных на жителей определённой территории, в результате чего часть населения занимает активную позицию за или против чего-либо (коголибо), которая выражается участием в голосовании или референдуме.

Кумулятивный эффект достигается правильным соотношением пози- тива-негатива, использования формальных-неформальных каналов воздействия. Эффективность агитации пропорциональна объёму финансирования, креативности и профессиональности технологов, соответствия агитации психологическим особенностям аудитории (разорванности их мышления, степени социальной инфантильности, бытующей концепции «кто виноват, что делать»).

Пропаганда (от лат. пропаганда – «подлежащая распространению (вера)») – распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений (в том числе заведомо ложных) для воздействия на общественное мнение; это целенаправленное воздействие на людей с целью повлиять на их оценки реальности и их поведение.

Основные элементы процесса пропаганды: её субъект (социальная группа, интересы которой выражает пропаганда), содержание, формы и методы, средства или каналы пропаганды (радио, телевидение, печать, система лекционной пропаганды и т.д.), объект (аудитория или социальные общности, которым адресована пропаганда). Решающим для понимания процесса пропаганды являются социальные интересы её субъекта, их соотношение с интересами общества в целом и отдельных групп, к которым обращена пропаганда.

Реклама – это коммуникативная связь между производителем и потребителем, точно позиционированное для целевой аудитории сообщение о товаре, услуге, идее, персоне, событии, подготовленное по определенной цене и имеющее целью повлиять на предпочтения и поведение аудитории.

Массовая культура – совокупность произведений, легко доступных для восприятия, не требующих для этого напряжения или усилий. В массовой культуре все проблемы, события и явления преобразуются в художественные мифы, транспортируемые с помощью средств массовых коммуникаций на миллионные аудитории.

Литература (от лат. литера – буква; лат. литература – написанное) – в широком смысле совокупность любых письменных текстов. Чаще всего под литературой понимают художественную литературу как вид искусства.

К литературе относятся авторские тексты, в том числе, анонимные и коллективные. Текст несет информацию, соответствует формированию качеств и свойств личности.

Театр (от греч. театр – место для зрелищ) – форма исполнительного искусства.

43

Театр – это синтез всех искусств, он включает в себя музыку, архитектуру, живопись, кинематограф, фотографию и т. д. Основным средством выразительности является актёр, который через действие, используя разные театральные приёмы и формы существования, доносит до зрителя суть происходящего на сцене. При этом актёром не обязательно должен быть живой человек. Это может быть кукла или какой-либо предмет, управляемый человеком. Театр считается самым сильным средством влияния на человека, поскольку, видя происходящее на сцене, зритель ассоциирует себя с тем или иным персонажем, и через катарсис (очищение через страдание) внутри него происходят изменения.

Кино (киноискусство) – вид художественное творчества, заключающийся в создании движущихся изображений.

Как форма массовых коммуникаций, кино воздействует на аудиторию, объединяя, связывая зрителей единой идеей, чувствами и эмоциями.

Опера (от лат. опера – труды, дело, работа, изделие, произведение) – жанр музыкально-драматического искусства, в котором содержание воплощается средствами музыкальной драматургии, главным образом посредством вокальной музыки. Литературная основа оперы – либретто. В этом музыкальном жанре слиты в единое целое поэзия и драматическое искусство, вокальная и инструментальная музыка, мимика, танцы, живопись, декорации и костюмы.

Балет (от фр. баллет – танцую) – вид сценического искусства; спектакль, содержание которого воплощается в музыкально-хореографических образах. Чаще всего в основе балета лежит определённый сюжет, драматургический замысел, либретто, но бывают и бессюжетные балеты. Основными видами танца в балете являются классический танец и характерный танец. Немаловажную роль здесь играет пантомима, с помощью которой актёры передают чувства героев, их «разговор» между собой, суть происходящего. В современном балете широко используются также элементы гимнастики и акробатики.

Живопись – вид изобразительного искусства, связанный с передачей зрительных образов посредством нанесения красок на твёрдую или гибкую основу, а также созданием изображения с помощью цифровых технологий.

До наших времен дошли изображения животных и людей, сделанные еще в эпоху первобытного общества на стенах пещер. С тех пор прошли многие тысячелетия, но живопись всегда оставалась неизменным спутником духовной жизни человека.

Наиболее распространены произведения живописи, выполненные на плоских или почти плоских поверхностях, таких как натянутый на подрамник холст, дерево, картон, обработанные поверхности стен и т. д. В том числе к живописи относят и выполненные красками изображения на деко-

44

ративных и церемониальных сосудах, поверхности которых могут иметь сложную форму.

Массовые акции – это совокупность мероприятий, воздействующих на публику с целью социальных изменений. Это воздействие сводится к формированию определенного общественного мнения, в пользу определенных идей, событий, явлений. К массовым акциям можно отнести мероприятия от благотворительного концерта до карнавала.

Таким образом, массовая коммуникация, как объект Социологии массовых коммуникаций в своем развитии претерпела множество изменений и в настоящее время является важным аспектом общественной жизни.

Вопросы для закрепления изученного материала

1.Что такое массовая коммуникация?

2.Назовите основные типы коммуникаций.

3.Что такое семиотика и ее значение для коммуникации.

4.Понятие «массы» и их характеристика.

5.Охарактеризуйте взаимосвязь и различие массовой и межличностной коммуникации.

6.Назовите технологические революции, оказавшие влияние на массовую коммуникацию.

7.Назовите модели развития коммуникации.

8.Охарактеризуйте формы массовых коммуникаций.

45

РАЗДЕЛ II. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

ГЛАВА 3. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ

3.1. Специфические черты массовой коммуникации как социального института

Вспомним, что такое социальный институт.

Институты в социологии изучаются сравнительно недавно – на рубеже XIX –XX веков. Французский социолог Э.Дюркгейм (1858–1917) и английский философ и социолог Г.Спенсер стали рассматривать институты как определенные способы действий и суждений, существующие вне и независимо от отдельно взятого индивида.

Канадский социолог Ирвин Гофман (1922–1982) впервые (в середине XX века) ввел понятие тотального института как специфической организации, одного из сегментов общественной жизни. К тотальным институтам он относил принудительные сообщества – организации, в которых жизнь их членов находится под тотальным контролем и строго регламентируется правилами, а потребности четко определены и удовлетворяются в рамках той же организации.

Всеобъемлющее значение социальных институтов как системообразующего элемента современного общества показал американский социолог, один из основоположников структурно-функционального анализа

Толкотт Парсонс (1902–1979).

Определенный вклад в развитие понятия социального института внесли отечественные ученые. Так, М.С.Комаров считает, что понятию социального института принадлежит центральное место в системноструктурном анализе общественной жизни. Оно предполагает возможность обобщения, идеализации и абстрагирования из многообразных действий людей наиболее существенных типов социальных отношений путем соотнесения их с фундаментальными целями и потребностями социальной системы. В этом смысле, отмечает М.С.Комаров, социальный институт следует понимать как главный аспект координирующий множество индивидуальных действий людей, упорядочивающий социальные отношения в наиболее важных сферах общественной жизни.

Институтами общественной жизни, отмечает К.Х.Момджян, принято считать особый вид интегративных групп, целостность которых основана

46

на публично объективных связях, характер и направленность которых не зависит от индивидуальных свойств людей, включенных в эти институты.

Вотличие от неинституциональных групп (подобных дружеской компании), продолжает К.Х.Момджян, институты типа государства или армии представляют собой не совокупность живых людей, а систему взаимосоотнесенных социальных ролей, исполняемых такими людьми и накладывающими жесткие ограничения на их возможное и допустимое поведение.

Социологический энциклопедический словарь под редакцией Г.В.Осипова под социальным институтом понимает исторические сложившиеся формы организации и регулирования общественной жизни (например, семья, религия, образование и т.д.), обеспечивающие выполнение жизненно важных для общества функций, включающих совокупность форм, ролей, предписаний, образцов поведения, специальных учреждений, систему контроля.

ВСоциологической Энциклопедии (руководитель научного проекта Г.Ю.Семигин) дается следующее определение института – это совокупность устойчивых формальных и неформальных норм и правил, регулирующих определенный круг общественных отношений (институт брака, институт наследования и т.д.).

Как видим, социологическое понимание института связано не с организационной формой и не с учреждением, а относится к соответствующему типу поведения, позволяющему осуществлять социальную практику.

Для социальных институтов характерны:

1.Четкое распределение функций, прав и обязанностей участников институализированного взаимодействия.

Каждый должен выполнять надлежащим образом свою функцию, а потому каждый ожидает от партнера достаточно надежно обоснованных действий, в результате поведение личности в рамках социального института обладает высокой степенью предсказуемости.

2.Разделение труда и профессионализация выполнения функций, обусловленные выполнением определенного круга обязанностей.

Общество может осуществлять и специальную подготовку людей для выполнения ими профессиональных обязанностей. Тем самым обеспечивается достаточно высокая эффективность институтов в деле удовлетворения потребностей людей.

3.Особый тип регламентации.

Как и всякая социальная связь, институт основывается, прежде всего, на социальном регулировании взаимоотношений.

Рассмотрим этот признак подробнее. Регулярность и самовозобновляемость большинства социальных институтов обеспечивается за счет обезличенности требований к тому, кто включается в деятельность института. Для того чтобы занять место в институализированных социальных

47

связях, надо взять на себя определенные деперсонифицированные обязанности и права, т.е. соответствовать определенным социальным эталонам поведения, которые представляют собой исторически отобранный наиболее эффективный вариант поведения участника институализированных социальных связей. Тем самым гарантируется, что «вновь пришедший» на то или иное место в системе институализированных связей будет делать то, что требуется для функционирования данного института и чего ждут от него другие участники воспроизводимых, самовозобновляющихся взаимодействий.

4. Более четкий, рационально обоснованный, жесткий и обязывающий характер механизмов регуляции.

Обязывающая сила социального института органично связана

сналичием:

●четко фиксированных, однозначно толкуемых образцов поведения –

норм;

●социального контроля, санкций, стимулирующих желательное поведение и препятствующих нежелательному поведению.

С этой точки зрения институт – это особая процедура социальных взаимодействий, основу которой составляет устойчивая система, комплекс взаимосвязанных норм, правил. Норма – это стандартный образец поведения, главный символически-культурный инструмент, обеспечивающий институализацию взаимодействий.

Норма содержит ясное, однозначно толкуемое предуказание, как и что следует делать, дает ясный и однозначный ориентир того, что вызовет одобрение или порицание. Следовательно, нормы регулируют взаимоотношения партнеров в институализированных связях (что и как обменивается между ними, кто кому подчиняется и т.д.).

Анализ социального института – это, прежде всего анализ норм, которыми регулируются взаимоотношения его участников, тех ценностей, которые эти нормы обосновывают.

Социальные связи тогда приобретают институциональный характер, когда они помимо названных особенностей нерасторжимы с контролем, санкциями. Можно сказать, что каждый институт лишь тогда чего-то стоит, если сумеет себя защитить, гарантировать выполнение заложенных в нем норм. Роль санкций в обеспечении самовозобновляемости, предсказуемости деятельности институтов весьма велика.

Многие виды санкций всем хорошо известны – наказания, поощрения и т.д. Но ведь как санкция могут быть восприняты недоуменный взгляд вашего партнера и брезгливое выражение его лица и т.д. Современное общество постоянно пополняет и дифференцирует свой арсенал санкций.

48

5.Наличие учреждений, в рамках которых организуется деятельность того или иного института, осуществляется управление, контроль над его деятельностью.

Институт здравоохранения имеет в своем распоряжении больницы, поликлиники, свои органы управления, институт армии – генштаб, округа, армии, взводы и т.д.

6.Каждый социальный институт, кроме того, должен обладать необходимыми средствами и ресурсами.

Итак, общество в целом можно рассматривать как систему институтов, причем для каждого конкретного общества эта система представляет собой определенный ансамбль институтов как социальных практик, обеспечивающих его нормальное функционирование.

Институты возникают спонтанно, без заранее кем-либо обдуманного плана, в результате бесчисленного воспроизводства одних и тех же процессов взаимодействия. При этом для того чтобы выполнить необходимые функции, в современном сложном обществе они нуждаются в определенном оформлении в виде организации.

Организации – это также социальные элементы особого рода, а именно сознательно выработанные и целесообразно сконструированные образования, предназначенные для выполнения определенных функций. Главное отличие организации от института состоит в том, что институт возникает, так сказать, органически, он – результат естественного развития общества, тогда как организация – сознательно создаваемое образование, результат рационального творчества. В этом смысле организации представляют собой артефакт, функционирующий на основе принятого институционального поведения.

Если производство, экономика, образование, здравоохранение, защита собственной территории, борьба с преступностью, религия, коммуникация

–это институты, то промышленные предприятия, университеты, больницы, армии, тюрьмы, церкви, газеты, радио- и телеканалы – организации. Можно сказать, что организация – это та конкретная форма, которую конкретное общество находит для соответствующего социального института.

Массовая коммуникация, понятая как определенный социальный процесс, как вид социальной деятельности, имеет свои институциональные формы. Она выполняет как по отношению к обществу в целом, так и по отношению к другим социальным институтам определенные роли, предписанные ей общей системой деятельности.

Массовая коммуникация как социальный институт обладает следую-

щими специфическими чертами:

1.Институционально-организованное единство – совмещение характеристик института и их организационное оформление.

49

Массовая коммуникация в современных условиях обозначает все формы коммуникации, ориентированные на массовую аудиторию и включает в себя значительное количество специфических видов ее осуществления, определяемых «каналом». Под «каналом» в данном случае мы понимаем те технические и организационные средства, которые используются при создании продукта: пресса, радио, кино и телевидение, аудио и видео продукция, популярная литература и Интернет.

2.Массовая коммуникация создает информационный аналог современного общества.

Именно информация, т.е. обмен знаниями разных порядков составляет необходимую основу существования общества. Всякий социальный институт всегда вступает в коммуникативные связи с другими институтами и нередко осуществляет массово-информационную деятельность от своего имени, но, как правило, используя те или иные массово-информационные каналы.

Так, Государственная Дума РФ рассказывает через СМК о своей деятельности, политические партии – о своей, министерство образования – о своей, тем самым информируя общество об исполнении своих функций и ролей.

Но только массовая коммуникация своими средствами, обращаясь к обществу в процессе массово-информационного обеспечения его функционирования, выполняет эту функцию в качестве первой и основной своей задачи, создает своеобразный информационный аналог общества, аналог жизнедеятельности всех социальных институтов во всем многообразии их проявлений.

Необходимость создания информационного аналога общества объясняется возросшим значением влияния СМК на современное общество (СМК превратилось во всепроникающего посредника, формирующего «мир мнений»), а также значением роли информационного источника, в который превратилось СМК.

3.Массовая коммуникация претендует на место «четвертой власти». Массовая коммуникация через CMК устанавливает такие отношения с

аудиторией, которые позволяют не просто передавать информацию, но, подобно законодательной публичной власти, представлять свой народ, обозначать общенациональные интересы и контролировать политическую власть.

3.2. Массовая коммуникация и обеспечение устойчивости социума

Институт власти и институт массовой информации имеют совершенно различные функции и цели, выполняют различные роли, но между ними существует тесное взаимодействие. Природа политической власти такова,

50