Социология массовой коммуникации (методическое пособие УлГТУ)
.pdfС этой целью рекомендуется широко использовать активные и интерактивные формы проведения занятий, в ходе которых студенты должны быть активными участниками учебного процесса. Преподавателю необходимо направлять доминирующую роль студентов на достижение целей занятий. Для этого заранее, к каждой теме разработать интерактивные упражнения, задания и ситуационные задачи.
В ходе занятий необходимо предусмотреть встречи со специалистами массовых коммуникаций, PR-специалистами и специалистами рекламного бизнеса.
Учебные занятия рекомендуется проводить в форме деловых и ролевых игр, тренингов, мастер-классов на основе разбора конкретных ситуаций.
Роль и значение массовых коммуникаций в жизни современного общества трудно переоценить. Сегодня средства массовых коммуникаций составляют самостоятельную индустрию, направленную на формирование организационно-технических комплексов, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование вербальной, визуальной и аудиоинформации.
Велико значение массовых коммуникаций и для профессиональной деятельности PR-специалиста – масс-медиа являются основным инструментом связи с общественностью. Изучение данной дисциплины позволит будущему специалисту не только получить фундаментальные теоретические знания о системе массовых коммуникаций, но и освоить основные методы, позволяющие проводить эмпирические исследования ключевых элементов массовых коммуникаций, аудитории – с целью эффективного управления ими и оптимизации их деятельности.
Изучение учебной дисциплины базируется на знаниях, умениях и компетенциях, полученных студентами в процессе изучения Социологии, Прикладной социологии, Теории и практики массовой информации.
Знания, навыки и компетенции, полученные студентом при изучении социологии массовых коммуникаций являются основой для изучения дисциплин Основы интегрированных коммуникаций, Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью, Маркетинговые исследования и ситуационные анализ, Организация кампаний в сфере рекламы и связей с общественностью.
Таким образом, социология массовых коммуникаций является одной из базовых дисциплин, от которой зависит уровень подготовки и качество компетенций выпускника в области рекламы и связей с общественностью.
Как учебная дисциплина социология массовых коммуникаций – это отрасль социологии, занимающаяся исследованием роли и места коммуникаций в обществе, а также воздействием, которое они оказывают на обще-
11
ство, общественное сознание и общественное мнение и на поведение индивидов.
Таким образом, изучение взаимосвязи массовой коммуникации и общества, влияние средств массовой коммуникации на личность приобретает все большее значение и необходимость исследования социологии массовой коммуникации как учебной дисциплины.
1.2. Объект и предмет социологии массовых коммуникаций
Социология массовых коммуникаций имеет дело с изучением процессов передачи информации между социальными субъектами.
Объектом социологии массовых коммуникаций является массовая коммуникация как социальный процесс и социальный институт.
Предмет социологии массовых коммуникаций – закономерности процесса организации и осуществления массово-коммуникативной деятельности и возникающие при этом проблемы.
Основными темами изучениям предмета социологии массовых коммуникаций являются:
1.Возникновение массовых коммуникаций, их функции и роль в обществе.
2.Средства массовых коммуникаций как социальная подсистема.
3.Модели средств массовых коммуникаций.
4.Деятельностный аспект средств массовых коммуникаций.
5.Субъективный аспект массово-коммуникативной деятельности. Коммуникатор.
6.Объект в системе массово-коммуникативной деятельности.
7.Функциональный аспект массовых коммуникаций.
8.Массовые коммуникации как социальный институт.
9.Средства массовых коммуникаций и общественное мнение.
10.Направления и методы исследования массовых коммуникаций Основными категориями социологии массовых коммуникаций явля-
ются: коммуникация, массовые коммуникации, коммуникатор, реципиент, средства массовых коммуникаций (масс-медиа), коммуникативный процесс, коммуникативная среда, коммуникативная система, коммуникативное пространство, коммуникативное действие и другие.
Социология массовых коммуникаций как отрасль социологии и учебная дисциплина о коммуникациях в процессе изучения предмета тесно взаимодействует с такими учебными дисциплинами и науками как:
Психология массовых коммуникации;Теория массовой коммуникации;
12
Теория публичной коммуникации;Экономика коммуникаций;Коммуникационный менеджмент;Коммуникационный маркетинг;Межличностная и деловая коммуникация;Общая теория коммуникации;Теория вербальной коммуникации;
Методы коммуникационных исследований;История коммуникации и другие.
1.3. Основные теории социологии массовых коммуникаций
Проблемы деятельности массовой коммуникации, ее влияния на аудиторию привлекали внимание ученых на протяжении всего XX века и продолжают привлекать внимание сейчас.
Можно выделить следующие этапы в исследованиях развития коммуникаций.
Первый этап: 20–30 годы XX века.
Для этого этапа характерно наделение массовых коммуникаций практически безграничным влиянием на общественное мнение и поведение людей.
Второй этап: 40–60 годы XX века
В этот период уверенность исследователей во всемогуществе прессы сменилась более сдержанным отношением к ее возможностям воздействия на массовую аудиторию.
Третий этап: Начало 70-х годов XX века – начало XXI века.
Это этап своеобразного возвращения уверенности в могущество средств массовых коммуникации на основе новых социальных реалий.
Четвертый этап: начало XXI века – до настоящего времени.
Этот этап характерен снижением доверия к традиционным средства массовых коммуникаций (пресса, радио, телевидение) и повышением роли Интернета.
Рассмотрим основные теории и взгляды зарубежных ученных на проблемы Социологии массовой коммуникации. Наше рассмотрение носит обзорный
характер, в следующих лекциях мы подробнее рассмотрим содержание основных теорий массовых коммуникаций.
Американский ученый В.Липпман, автор работы «Общественное мнение» (1922) последовательно аргументировал тезис об ограниченности общественного мнения, вытекающего из неспособности «среднего обыва-
13
теля» осознавать собственные интересы, критически воспринимать и оценивать информацию, его склонность мыслить стереотипами – упрощенными представлениями, внутренне присущими человеческому ощущению. Стереотипы, в свою очередь, формируются под воздействием массовых коммуникаций, производящих первичную селекцию фактов по своему усмотрению, а также исключающих эти факты. Таким образом, массовые коммуникации конструируют представления аудитории об окружающем мире, опосредованно воздействуя через сознание на поведение людей, чем и объясняется безграничная власть прессы над людьми.
Одним из основателей направления бихевиоризма (от англ. behavior – поведение) в исследовании массовых коммуникаций, изучающего и объясняющего мотивы и факторы, влияющие на поведение людей, а также условия, необходимые для «рационального» социального планирования и контроля, является американский ученый Гарольд Дуайт Лассуэлл (Лассвел) (1902–1978).
Ему принадлежит формула, задающая определенный формат описания коммуникации: «кто и что говорит, по какому каналу, кому, с каким эффектом».
Эта формула является основой созданной Г. Лассуэллом однонаправленной линейной модели коммуникативного акта.
Линейная модель Г. Лассуэлла выглядит в современных условиях следующем образом:
1.Кто говорит – коммуникатор.
2.Что говорит – сообщение (его содержание).
3.По какому каналу – вид канала коммуникации.
4.Кому говорит – реципиент, получатель, аудитория.
5.С какими последствиями – воздействие и его результаты.
Лассуэлл сформулировал три основные функции коммуникации
вобществе:
1.Наблюдение над окружающим миром: эта роль масс-медиа позволяет индивиду видеть гораздо больше, чтобы узнавать о событиях во всем мире.
2.Корреляция ответа общества на события в окружающем мире: массмедиа рассказывают индивиду как интерпретировать происходящие события.
3.Передача культурного наследия.
Лассуэлл в своей работе «Технология пропаганды в мировой войне» (1927) впервые изучил роль и направления использования средств массовых коммуникаций в интересах воздействия на общественное сознание населения и военнослужащих в ходе войны.
Его концепция была определена как «теория волшебной пули».
14
Лассуэлл рассматривал СМИ как средство формирования рационального общественного сознания, как «молот и наковальня социальной солидарности».
Всесилие средств массовых коммуникаций признавали немецкие уче-
ные Теодор Адорно (1903–1969) и Макс Хоркхаймер (1895–1973) – веду-
щие представители Франкфуртской школы неомарксизма. В своем совместном труде «Диалектика радиовещания» (1944) они анализировали средства массовой коммуникации, их место и роль в функционировании современного общества.
На творчество Т.Адорно и М.Хоркхаймера оказал влияние приход в Германии к власти фашизма с его мощной нацистской идеологией, которая основывалась на закономерностях восприятия и формирования массового сознания. Разуверившись в революционных возможностях рабочего класса в преобразовании общества, они сформулировали критическую теорию, как разновидность неомарксистского (в большей части не марксистского) подхода к анализу социальных процессов в обществе. Рассматривая манипулятивные функции СМИ, они признавали их ведущую роль в идеологизации экономического базиса в интересах господствующего класса.
В более поздний период представители Франкфуртской школы сосредоточили свое внимание на изучении массовой культуры как продукта индустриального и постиндустриального общества и культурологического функционирования массовой коммуникации. Под индустрией культуры Т.Адорно и М.Хоркхаймер понимали массовое производство определенных культурных норм, превращающее аудиторию в пассивную однородную массу, не способную к критичному восприятию воздействующего на нее потока информации.
По мнению Т.Адорно, изначальный смысл термина «масс-медиа» состоит в том, что массы являются некоторым субъектом, на удовлетворение потребностей которого и направлена деятельность медиа. На самом же деле массы являются лишь объектом. Массы получают не то, что они хотят, а то, что им предлагается. Отчасти, в этом состоит смысл использования термина «индустрия культуры».
Авторы считают, что основную роль в формировании массового сознания играют всемогущие развлекательные программы, привлекающие внимание аудитории легким, доступным и актуальным в повседневной жизни содержанием. Это способствует пассивности потребителей информации и повышению их восприимчивости к различного рода пропагандистским воздействиям, что позволяет управлять сознанием и поведением масс в нужном для субъектов пропаганды направлении.
Еще одним представителем неомарксизма и Франкфуртской школы является Юрген Хабермас (род. 1929).
15
В поисках пути, который мог бы вывести современную западноевропейскую «общественность» из глубокого кризиса и обеспечить ей роль носителя структурных изменений в «позднекапиталистическом» обществе, Ю.Хабермас обращается к проблематике межчеловеческого взаимодействия – интеракции (коммуникации). Интеракционисты (от лат. interactionism
– взаимодействие) считают, что общество формируют повседневные совместные действия (акции) миллионов индивидов и помимо этих действий такого явления как «общество», не существует.
Основное внимание Ю.Хабермас сосредоточил на вопросе об отличии истинной коммуникации от ложной и условиях, обеспечивающих истинную коммуникацию между людьми. В этой связи он предлагает широкую социально-философскую концепцию, базирующуюся на разделении двух сфер человеческого существования:
сфера труда – взаимодействие людей с природой;сфера интеракции – область межчеловеческого взаимодействия.
Хабермас вводит понятие «коммуникативные способности» и доказывает, что истинной рациональности при коммуникации можно добиться лишь при наличии необходимых условий, отвечающих идеальным речевым ситуациям. В такой ситуации все стороны имеют одинаковые возможности для вступления в диалог и нет места ограничениям и идеологическим искажениям.
Основной порок современного технологического общества, по Хабермасу, состоит в том, что оно делает упор на манипуляцию и контроль, а не на когнитивное понимание и коммуникацию. Первым шагом на пути к социальной справедливости он считал создание интерсубъективной коммуникации.
Теория «минимального эффекта» утверждает, что воздействия массовой коммуникации имеют минимальный эффект на аудиторию, а более существенное влияние на человека чем СМИ имеют семья, отдельные социальные группы, религия, политические партии и другие общественные силы и институты.
Одним из основоположников этой теории является Пол Феликс Лазарсфельд (1901–1976), американский социолог австрийского происхождения. Он проделал большую работу по исследованию массовых коммуникаций и их роли в формировании общественного мнения и сформулировал (вместе со своими коллегами Б.Берельсоном и Г.Годе) двухступенчатую модель массово-коммуникативного воздействия на аудиторию.
Лазарсфельд рассматривал массовую коммуникацию как способ обеспечения духовного контроля в обществе. В исследованиях (1940) совместно с Берельсоном и Годе установил, что способ коммуникации через неформальные, личные контакты, играющий чрезвычайно важную роль в примитивных или традиционных обществах, сохраняет свое значение и в
16
развитых обществах. Аудитория не воспринимает СМИ как некий недифференцируемый блок.
Воздействие СМИ происходит при посредничестве определенных лиц, играющих в этом процессе роль инициаторов и передатчиков – «лидеров мнения», направляющих или предписывающих его. Каждый из них влияет на членов «первичной группы» (семья, работа, группа и т.д.), к которой он принадлежит.
Выявление роли межличностного взаимодействия в распространении массовой коммуникации получило название «повторное открытие первичной группы» (Понятие «первичная группа» ввел в 1909 году Ч.Х.Кули).
Лазарсфельд считал, что в распространении информации нужно видеть две последовательные волны. Первая волна доходит до «лидеров мнения», а вторая волна исходит от них, распространяясь в аудитории.
Поэтому Лазарсфельд считает, что идеи распространяются вначале от электронных СМИ и прессы к «лидерам мнения», а затем от них к менее активным секторам. Распространение информации происходит последовательными пучками, а коммуникация включает два последовательных потока.
Таким образом, был сформулирован принцип «двухступенчатого потока информации».
Соратник и коллега П.Лазарсфельда Б.Берельсон является автором концепции удовлетворения потребностей аудитории, согласно которой массовая коммуникация в своих действиях ориентируется на потребности (ожидания) аудитории и этот факт в какой-то мере определяет содержание сообщений.
Другими словами, не только массовые коммуникации влияют на общественное мнение, но и оно влияет на них.
Концепция всеобщей социальной ответственности была разработана Уилбуром Шраммом. Суть ее заключается в том, что существуют три влиятельные группы, способные при желании вносить изменения в информацию: правительство, сами СМИ и массовая аудитория. Предполагается, что и ответственность за влияние массовой коммуникации на аудиторию они должны разделить между собою.
Совместно с С.Сибертом и Т.Питерсоном У.Шрамм сформулировал четыре теории прессы:
1.Авторитарная.
2.Либертарианская.
3.Социальной ответственности.
4.Советская коммунистическая.
Четыре теории прессы в несколько обновленном современном варианте мы рассмотрим позже.
17
С конца XX столетия и по настоящее время исследования массовых коммуникаций развивались в нескольких направлениях, но всем им был свойственен возврат к идее о значительном влиянии массовой коммуникации на сознание массовой аудитории.
В этот период Герберт Маршал Мак-Люэн разработал теорию сред-
ства, суть которой заключается в том, что все прогрессивные этапы в развитии общества причинно обусловлены развитием технических средств информационных связей.
«Средство есть сообщение» – главный тезис концепции Г.Мак-Люэна, считавшего, что восприятие аудиторией как самой информации, так и действительности, описываемой ею, зависит от того, каким средством или по какому (с технической точки зрения) каналу передается информация. Каждое средство информации, используя только одному ему присущий специфический язык и методы актуализации информации, формирует тем самым и сам ее характер, который соответственно влияет на восприятие мира.
Из этого автор делает вывод о том, что технические средства коммуникации играют определяющую роль в формировании мыслей человека, ибо они структурируют его опыт и определяют его мнение об окружающем мире.
Теория культивирования, разработанная группой ученых во главе с Джорджем Гербнером, посвящена исследованию содержания телевидения как канала массовой коммуникации.
Одним из основных конструктивных положений теории культивирования является унификация – направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Очевидно, эта унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают «факты» реального мира, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телевизора, сохраняются. Затем на основании этой сохраненной информации люди формируют свои представления о реальном мире. Эффект культивирования становится реальным, когда этот сконструированный мир и мир реальный хорошо согласуются друг с другом и имеет место явление резонанса.
Теория использования и удовлетворения уделяет большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМИ. Авторы – Г.Блюмер, Б.Кац и др.
В настоящее время исследуются различные аспекты взаимодействия массовой коммуникации и общества различными зарубежными учеными и научными школами. Назовем некоторые из них:
Торонтская школа. Научное образование при Торонтском университете (Канада) было создано после Второй мировой войны под руково-
18
дством Гарольда Адамса Инниса (1894–1952) и Герберта Мак-Люэна
(1911–1980). Последнего называют «гуру» новых электронных медиа. Анненбергская школа. Создана в 1959 году при Пенсильванском уни-
верситете (США). Основные направления исследований:
анализ кодов и форм структурирования образов и сообщений;
исследования поведения разных групп в коммуникационном процессе;
изучение коммуникационных систем, институтов, политики. Деятельность школы связана с именами Джорджа Гербнера (основа-
тель и руководитель), Н.Синьорелли и М.Моргана.
Бирмингемская школа – центр современных культурных исследований. Создана в 1964 году при университете Бирмингема для подготовки аспирантов по этой проблематике. Деятельность связана с именами Ричарда Хоггарда и Стюарта Холла.
Glasgow Media Group (GMG) усилиями ученных-коммуникативистов анализирует телевизионные новости как подлинную информацию.
Таким образом, зарубежные ученые в процессе анализа отношений общества и массовой коммуникации исследовали различные стороны данного социального процесса, разрабатывали теории и концепции различных направлений деятельности СМИ и влияния коммуникаций на общество.
Отечественные исследования в области социологии массовых коммуникаций пришлись в основном на советский период развития страны и отечественная социологическая школа разрабатывала теорию массовой коммуникаций как вида социального общения.
На исследования советских ученых и результаты их исследований повлияли следующие факторы:
1. Государственная монополия на информацию.
Все СМИ в СССР являлись государственной собственностью, появление новых изданий или каналов – результат государственного планирования, а не ответ на запросы рынка.
2.Деятельность институтов массовой коммуникации происходила на основе принципа партийности.
Сущность этого принципа заключается в жестком, точном и верном соответствии информации господствующей марксистско-ленинской идеологии. СМИ обеспечивают единство внутри партии и единство общества: все едины, говорят одно и то же – то, что соответствует линии партии.
3.СМИ выступали в качестве основного средства пропаганды. Ленинская трактовка газеты как «коллективного пропагандиста, аги-
татора и организатора» переносится на все СМИ, которые оказываются средствами массовой информации и пропаганды (СМИП). СМИП выступают как «инструмент» партии и государства: нет дискуссий с иными, по
19
определению чуждыми мнениями, а потому и отсутствует возможность реального воздействия на иное мнение.
4. Деятельность СМИП контролировалась партийно-государственными органами.
Все средства массовой коммуникации были тщательно организованы и распределены по всей территории СССР. Контролировалось как содержание информации, так и персональный состав. Предварительная цензура содержания осуществлялась Главлитом – Главным управлением по охране государственных тайн. Главные редакторы центральных СМИ – это номенклатура ЦК КПСС, а главных редакторов региональных СМИ назначали соответствующие партийные органы.
Приход к власти в СССР М.С.Горбачева, распад СССР и образование Российской Федерации как суверенного и демократического государства – эти явления способствовали преобразованию отечественных средств массовой коммуникации.
Современные российские СМИ за очень короткий временной отрезок сумели осуществить переход от состояния «советской коммунистической модели» (по У.Шрамму) к саморепрезентации себя как «четвертой власти».
По мнению Т.В. Науменко на сегодняшний день есть основания для дифференциации изучения деятельности массовой коммуникации на медиацентристское и социоцентристское.
Медиацентристский подход предполагает, что массовая коммуникация представляет собой некую целостную систему, функционирующую по собственным законам и оказывающую влияние на формирование общественного мнения
Массовая аудитория, как носитель общественного мнения, выступает в данном случае как объект массово-коммуникативного воздействия, в качестве субъекта которого выступают владельцы СМК или журналисты. На них, как правило, возлагается ответственность не только за всестороннее информирование, но и результаты формирования общественного мнения.
Этот подход является основанием для часто высказываемых обвинений в адрес журналистов в утаивании информации, ее искажении, в предвзятых оценках происходящего. Аудитория, рассматриваемая как объект влияния, вызывает в данном случае интерес, основанный на изучении ее потребностей с целью наиболее эффективного воздействия на нее.
Социоцентристский подход основывается на представлении, согласно которому деятельность массовых коммуникаций детерминировано непосредственно аудиторией, мнения и взгляды которой она и призвана выражать через каналы своих средств. (Детерминизм – от лат.dermino – определяю – общее учение о взаимосвязи и взаимообусловленности явлений и
20