Социология массовой коммуникации (методическое пособие УлГТУ)

специалист обладает поразительной изобретательностью и находчивостью для достижении цели, умеет найти выход из безвыходного положения.

5. Стремление к достижению цели и предприимчивость.

Это важнейшие черты лидера мнений. В тесной связи с ними находится склонность личности к риску. Коммуникатор не должен останавливаться на половине дела, должен быть способен рисковать и просчитывать свой риск.

6. Независимость.

Какие бы советы не принимал лидер мнений от окружающих его людей, конечное решение он должен принимать всегда сам. Чем самостоятельнее он себя ведет, тем больше проявляется его независимость. Но это не исключает необходимости прислушиваться к мнению собеседников. Главное, чтобы лидер мнений имел свою точку зрения на возникающие проблемы, свое профессиональное и человеческое лицо, а также поддерживал это свойство в собеседниках.

7. Чуткость, внимательность.

Лидер мнений, чтобы сохранить и укрепить свою позицию, должен быть исключительно внимательным к своим собеседникам, строг и объективен. Наравне с убеждением он должен оказывать определенную поддержку людям, которые вступают с ним в коммуникацию.

8. Способность воодушевлять.

Способность лидера мнений стимулировать энтузиазм у собеседников, вселять в них уверенность в собственных силах, вдохновлять на выполнение любых заданий является в значительной мере залогом успеха всего дела.

9. Способность ставить цели.

Лидер мнений уделяет внимание важности каждого из выполняемых поручений, объясняет общую задачу, дает оценку быстроте выполнения каждого из заданий, обеспечивает надежную обратную связь.

10. Умение решать проблемы.

Лидер мнений берет на себя инициативу по решению возникающих в процессе общения проблем. Эту инициативу он должен доводить до конца.

11. Способность планирования.

Лидер мнений составляет четкую программу действий по воплощению в жизнь поставленных целей (определенные звонки, подготовка всего необходимого для деловой беседы – диски, блокноты, канцелярские принадлежности, подготовка и рассылка пригласительных и т.д.).

12. Пунктуальность. Только поведение человека, делающего все вовремя, является нормативным. Опоздания мешают работе и являются признаком того, что на человека нельзя положиться. Принцип делать все вовремя распространяется на все служебные задания.

201

Следует понимать, что сформулированные характеристики лидера мнений присущи ему лишь в случае его преднамеренных воздействий на личность реципиента или аудиторию с целью формирования определенной точки зрения или изменения имеющейся.

Кроме перечисленных характеристик общего плана, можно выделить

коммуникативные характеристики лидера мнений.

1.Общительность способствует привнесению легкости, спонтанности и свободы в межличностное общение. Данная характеристика выражает потребность человека в других людях и контактах с ними, интенсивность и легкость общения, склонность к дружескому поведению в ситуации общения и установлении приязненных отношений, в умении не теряться в момент общения, в стремлении взять на себя инициативу в контакте, при случае и роль лидера в группе.

2.Контактность – это способность вступать в психологический контакт, формировать в ходе взаимодействия доверительные отношения, ос-

нованные на согласии и взаимном понимании. Контактность – продукт сочетания перцептивных, интеллектуальных и коммуникативных способностей, протекающих на основе развитой саморегуляции, одна из составляющих социального интеллекта. Это качество проявляется в умении мобилизовать в зависимости от ситуации меру своей открытости и избираемые средства воздействия.

3. Коммуникативная совместимость – готовность и умение сотруд-

ничать, создавать непринужденную атмосферу взаимной удовлетворенности общением, обеспечивать хороший климат в общении. Совместимостью называют такой психологический эффект сочетания индивидов, который выражается во взаимном понимании, согласии и частичной идентификации на эмоционально-чувственном, интеллектуальном и деятельностном уровнях, во взаимной удовлетворенности и отсутствии напряженности, досады, конфликтов, неприязни, психологического дискомфорта в любых контактах.

4. Адаптивность – способность гибко реагировать на меняющиеся обстоятельства, готовность к принятию объективного решения вне зависимости от личных пристрастий, уверенность в себе и своих силах, полная включенность в социальные связи, следование социальным нормам, свободное владение своим состояниям.

Все вышеперечисленные качества в практике обеспечивают переход к доверительному общению, взаимопониманию, а также способствуют возникновению чувства психологической близости и достаточному уровню принятия друг друга.

Лидер мнений должен обладать способностью чутко воспринимать и адекватно интерпретировать поведение партнера непосредственно в каждый момент общения, определяя и фиксируя возможные причины измене-

202

ний в чувствах партнера. Помочь в этом призван набор оценочных эталонов, позволяющий сравнивать характер изменений, как в вербальном, так и в невербальном поведении партнера, своевременно делая правильные заключения по этому поводу. Не помешают также знания об ошибках, типа стереотипизации, предубеждения и установки, которые нередко допускаются при оценивании внешнего и внутреннего облика других людей, понимая индивидуальность и неповторимость каждого.

Существуют три основных исследовательских метода идентификации влиятелей (лидеров мнений) по конкретным категориям:

1.Социометрический метод. Членов определенной группы просят идентифицировать других людей, у которых они ищут совета или информации для того, чтобы принять решение определенного типа.

Метод ограничен небольшой социальной группой – например, специалистов отрасли (маркетологов компьютерных фирм, специалистов паблик рилейшнз в банковской сфере) или обитателей небольшого жилого комплекса. Эта группа должна быть полностью определена и опрошена, что затруднено для потребительских групп численностью более трехчетырех сотен человек.

2.Метод ключевого информанта. Ключевые информанты – люди, во-

влеченные в частые внутригрупповые коммуникации «из уст в уста», но они не обязательно лидеры мнений. Этих людей исследователь просит идентифицировать лидеров мнений группы к которой принадлежит сам ключевой информант. Тем самым выявляются лидеры мнений в небольшой группе. Иногда фокусом исследования служит многоэтажное здание или микрорайон. В таких ситуациях метод ключевых информантов предпочтителен в силу большей простоты использования.

Ограниченность этого метода в том, что он, так же как и социометрический метод, ограничен лишь конкретной социальной группой. Оба метода не могут быть использованы для целого ряда маркетинговых исследований, требующих выборки, то есть репрезентативного образца из популяции потребителей, включающей много различных групп.

3.Метод самоопределения. Этот метод наиболее часто используется, потому что выделяет лидеров мнений за пределами одной небольшой социальной группы. Метод заключается в опросе потребителей на основе серии вопросов, чтобы определить степень, до которой они сами воспринимают себя лидерами мнений.

На основе ответов на эти вопросы исследователь разрабатывает шкалу категоризации индивидуумов как лидеров мнений, последователей или членов промежуточной группы.

Цель – определить, являются ли конкретные типы или категории людей лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и изолиро-

203

ваны от других как отличный от других рыночный сегмент, в отношении них можно использовать прямой маркетинг.

Исследования коммуникатора, кроме того, можно поделить на иссле-

дования персонифицированного и безличного коммуникатора.

Вкачестве персонифицированного коммуникатора выступает журналист, ведущий, обозреватель, комментатор и т.д., то есть конкретное лицо, имеющее непосредственный контакт с аудиторией.

Социологические характеристики его очень важны, так как от персонифицированного коммуникатора порой зависит определяющее влияние информации на массовую аудиторию. Пол, возраст, принадлежность к тому или иному партийному направлению, прошлое коммуникатора – все это

вконечном итоге играет важную роль в формировании его имиджа. Если к этому прибавить коммуникативные характеристики, о которых мы говорили ранее, то можно понять всю необходимость тщательного изучения всех названных параметров для оптимизации информационного воздействия на массовую аудиторию.

Безличный коммуникатор, выступающий как передача, канал (в данном случае под каналом имеется не тип распространения информации – телевидение, радио или пресса, а их конкретные каналы, например Первый, Россия1, ТНТ, та или иная конкретно рассматриваемая газета), то есть как сложный коммуникативный узел, также играет существенную роль в процессе массовой коммуникации.

Позиция канала или передачи, ее ценностные ориентиры, а также выражаемые ею интересы социальных субъектов влияют на восприятие информации массовой аудиторией. От того, насколько это все соответствует интересам и мнениям аудитории, будет зависеть как популярность предлагаемой аудитории информации, так и уровень доверия к ней. Исследуется деятельность редакций, отношения в коллективах, методы отбора информации для передач и публикаций, степень зависимости журналистов от информационной направленности издания.

Врезультате анализа моделей коммуникативного акта, разработанных зарубежными социологами, мы можем сделать вывод о том, что коммуникативный акт есть не что иное как один из актов деятельности, или деятельностных рядов. Таким образом, массовая коммуникация выступает как определенный вид социальной деятельности, имеющий свой субъект, объект воздействия, а также условия и средства осуществления. А коммуникатор, при этом, является субъектом, осуществляющий эту социальную деятельность.

Лидеры мнений влияют на других следующим образом:

1.Используют различные источники информации, чтобы быть в курсе всех событий и формировать свое собственное мнение о мире, используя то, что видят и слышат, о чем читают.

204

2.Ценят устные коммуникации. Хотя лидеры мнений полагаются на печатные и электронные источники, они широко используют личные рекомендации людей, которых хорошо знают и которым доверяют. Мнение друзей и хороших знакомых особенно важно в момент принятия ими самими особо важных решений. Для лидера мнений воспользоваться чьим-то советом так же естественно, как и давать его, когда за помощью обращаются к ним.

3.Испытывают страсть к распространению идей. Лидерам мнений нравится помогать другим. Их девиз: «Если ты что-то знаешь, расскажи об этом». Они всегда готовы бескорыстно поделиться собственным мнением, чтобы помочь другим избежать ошибок.

4.Ищут непрерывные улучшения. На лидеров мнений наибольшее впечатление производят товары и услуги, которые постоянно совершенствуются (модифицируются). Если в товаре или услуге долгое время ничего не меняется, лидеры мнения быстро теряют к нему интерес, переключая внимание на другие, более современные варианты.

5.Полагаются на печатное слово. Для большинства лидеров мнений начальным и надежным источником необходимой информации является печатное слово. Из газет и журналов они черпают новую информацию для формирования или подтверждения мнения о товарах или услугах.

6.Используют различные СМК. Хотя лидеры мнений доверяют в первую очередь проверенным, привычным источникам информации, но для сбора информации могут использовать любые средства массовых коммуникаций.

7.Доверяют своим инстинктам. Большинство лидеров мнений легко справляются с большим объемом информации, доверяя себе в определении, что является важным, а что – нет. Уверенность в правильности выбора привлекает тех, кто не может определиться с выбором самостоятельно и нуждается в помощи.

Типология лидеров мнения по качеству связи, которые они могут устанавливать с окружающими (по интенсивности общения).

1.Обычные лидеры.

Обычные с виду люди, но они выступают источниками информации об определенной категории товара и способны повлиять на выбор собеседника своего круга общения. Степень влияния определяется кругом собеседников (или просто слушателей), которые шире, чем у простого (среднестатистического) обывателя.

2. Мега-лидеры (знаменитости).

Персоны, достигшие определенных высот и известные широкому кругу людей. Как и обычные лидеры, они интенсивно общаются с окружающими, но, кроме того, у них есть возможность влиять в той или иной степени на выбор тысяч ничего не подозревающих граждан (это те, кто полу-

205

чает их послания посредством средств массовых коммуникаций). К этой группе относятся телеведущие, журналисты, ди-джеи, популярные исполнители. Одним словом, звезды.

Если ранее, теоретически, грань между двумя типами лидеров модно было провести, то с появлением Интернета, эта граница стерлась окончательно. Обычно лидер может создать web-сайт, на котором будет рекомендовать ту или иную продукцию. При определенном умении, настойчивости и везении из невзрачной персональной странички на бесплатном хосте вырастает популярный портал. При этом обычный лидер, как по мановению волшебной палочки, из золушки превращается в повелителя дум – в мега-лидера.

Для каждого рынка, товара или услуги своя интенсивность общения покупателей между собой. Точных цифр, отличающих обычного лидера от простого покупателя, нет. Если среднестатистический покупатель сообщает информацию о товаре 2-3 своим знакомым, то лидер 7-8. Критерием выступает сравнительная величина – больше, чем простой покупатель на этом рынке.

3.Эксперты – лидеры мнений, которые зарекомендовали себя как знатоки, благодаря прекрасным знаниям в определенной области.

4.Социальные лидеры – личности, заслужившие доверие окружающих благодаря харизме, обаянию, социальной активности.

Таким образом, среди субъектов массово-коммуникативной деятельности ведущими являются лидеры мнений. Для усиленного продвижения необходимой информации необходимо выявлять лидера мнений в целевой аудитории и умело использовать их возможности.

9.2. Аудитория как объект массово-коммуникативной деятельности и её измерения

Основными объектами массово-коммуникативной деятельности являются:

индивид (личность);публика;масса.

Эти объекты можно объединить одним понятием – аудитория. Аудитории могут делиться по следующим признакам:

1.По возрасту (детская, молодежная, среднего и старшего возраста);

2.По профессиональному признаку (представители точных наук, гуманитарии, учащиеся, рабочие);

3.По социальному статусу;

4.По размеру (большая, небольшая);

5.По половому признаку (мужчины и женщины);

206

6. По национальному признаку и т.д.

Аудитория (от лат. auditorium, англ. audience группа получателей ин-

формации) – это общая совокупность людей, имеющих коммуникационный контакт со средствами массовых коммуникаций.

Этимологически понятие «аудитория» связано с представлением о множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации. В эмпирических исследованиях оно толкуется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации, но такое определение не может исчерпать всех уровней социологического анализа аудитории.

Переходя от общего представления об аудитории к конкретносоциологическому уровню, следует конкретизировать понятие аудитории.

В целом система массовых коммуникаций рассчитана на все население страны, местные средства – соответственно на все население того региона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет потенциальную аудиторию СМК.

Для аудитории СМК характерна черта, которую можно определить как устойчивость, ибо работа средств массовой информации рассчитана на регулярный контакт с аудиторией. Этому способствует система распространения информации: подписка на печатные издания на длительный срок, покупка радио- и телеприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию.

Данные ряда исследований позволяют предположить, что статистическая граница аудитории и не аудитории (реальной аудитории и не аудитории) ежедневных газет, радио и телевидения пролегает между следующими мерами регулярности обращения: «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю» (т.е., если уж люди пользуются данным средством массовой информации, то делают это не реже одного раза в неделю, а чаще всего – несколько раз в неделю). Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудитории относятся к числу показателей эффективности СМК. Причем такие показатели следует рассматривать как базовые или как условия для достижения всех других, которые не могут быть получены без контакта с аудиторией, и прежде всего аудиторией расчетной.

Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и спе-

циализированную.

Оно вытекает из явления дифференциации информации внутри системы СМК. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается особый акцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для которой данное сообщение несет информацию, связанную с профессионально-должностной или

207

общественно-политической ролью, другая – для которой содержание сообщения таким образом «повернутым» не оказывается.

Массовые издания и программы должны рассчитывать свои выступления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные материалы, иногда – те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо «призвание» СМК – устанавливать связи между специалистами и неспециалистами, производителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория «имеет право» и на особое внимание какого-то издания или программы.

Среди связей (отношений) аудитории с другими участниками системы информации можно выделить связи объективные и субъективные. К первым относятся те из них, что проявляют себя в поступках, фактах поведения людей: выбор источников информации, письменные и устные контакты с журналистом и издателем. Ко вторым – интересы и мнения, представления и требования и многие другие формы внутреннего отношения аудитории.

Все рассматриваемые группы частных отношений на уровне конкретного исследования предстают как система характеристик, имеющих качественную и количественную определенность – как система качественных и количественных показателей. Сочетания однотипных показателей могут рассматриваться как индексы, (например, интерес к определенной тематике может быть описан через индекс, составленный на основе ряда проявлений – заявленного интереса, линии выбора источников информации и отдельных сообщений и т. п.).

В конкретных социологических исследованиях изучаются как сами проявления отношений аудитории со средствами массовой информации, так и их факторы. Эти факторы многообразны и лежат в самом субъекте отношения, в объекте отношения, а также конкретно-исторической ситуации, в которой имеют место изучаемые отношения.

Для задач конкретного анализа отношения аудитории к массовой информации может быть представлена система уровней отношения, выстроенных «по линии потребления», выбора массовой информации (то же может быть сделано и по линии участия аудитории в производстве информации).

1.Включенность в систему массовой информации, выбор средств (газеты, журналы, радио, телевидение), использование «наборов» средств.

2.Выбор источников информации в рамках отдельных средств (центральные и местные каналы, отдельные издания), использование «наборов» источников.

3.Выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых данным источником информации

4.Избирательное восприятие (запоминание, усвоение, оценка) материала и его частей.

208

5. Актуализация (последействие) информации в сознании и поведении потребителя информации.

Социологические исследования мы будем изучать в последующем, а сейчас рассмотрим проблему измерения аудитории средств массовых коммуникаций.

Начало изучения аудитории, по мнению российского социолога, профессора Б. Докторова (с 1994 г. живет в США), положил Д.Сарнов, родившийся в России, но принесший славу Америке. В 15 лет Сарнов выучил азбуку Морзе и начал работать в компании «Marconi wireless telegraph Co». Всемирно известен он стал после того, как 16 апреля 1912 г. поймал сообщение с тонущего «Титаника» и в течение 72 часов поддерживал с ним связь. В ноябре 1916 г. радио оставалось уделом небольшого числа любителей и преимущественно предназначалось для связи с кораблями, но Сарнов предложил использовать его для домашнего развлечения. Он писал: «У меня есть план, могущий сделать радио такой же полезной вещью, как пианино или фонограф. Приемник может быть сконструирован в виде простого «музыкального рядиоящика» (radio-music box) и настроен на различные длины волн». До этого момента американцы рассматривали радио как беспроводную технологию, скорее как телефон, чем журнал или газету.

В1919 г. американец Д. Старч начал применять выборочные методы для изучения рекламы и потребительского поведения, а в 1925-м его фирма уже успешно работала на новую по тому времени радиоиндустрию. Во второй половине 1920-х гг. он провел серию измерений радиоаудитории. По его оценкам, примерно 25% американских семей имели радио. Перепись населения 1930-х гг. подтвердила этот результат.

Героями президентской избирательной кампании 1936 г., предсказавшими на основе опросов общественного мнения победу Ф.Рузвельта, были трое ученых, накопивших к тому времени серьезный опыт изучения рекламы и измерения радиоаудитории – А.Кроссли, Е.Ропер и Дж.Гэллап.

В1927 г. А. Кроссли выполнил для рекламодателей оценку объема ау-

дитории радиопрограмм и замерил предпочтения радиослушателей. К 1932 г. он изучил радиоаудиторию более ста городов. С начала 1930-х гг. и до 1946 г. Кроссли использовал телефонный опрос «следующего дня»: респондентов просили вспомнить, какие передачи они слушали накануне. Применял он и иной подход: телефонные опросы проводились четыре раза в день, и респондентов просили назвать передачи, которые они слушали в течение последних 3-6 часов.

В 1935 г. Е. Ропер начал проводить национальные опросы для журнала «Форчун», и это сотрудничество продолжалось четырнадцать лет. Позже слияние фирм Старча и Ропера оказало положительное влияние на развитие методов изучения радиоаудитории.

209

Самым известным из троих «отцов-основателей» изучения общественного мнения является Дж. Гэллап. Его первые попытки анализа радиоаудитории относятся к 1929 г. Тогда же он начал свои исследования рекламы и занимался этим почти пятьдесят лет. Одним из первых результатов стало обнаружение любви жителей небольших городков Айовы к комиксам; потом он зафиксировал то же самое в многозначном Нью-Йорке. Позже это стало называться «таблоидным сознанием».

В начале 1930-х гг. Гэллап разработал метод телефонного интервью (Telephone Coincidental), в процессе которого опрашиваемый должен был сказать, какую передачу он слушал в момент опроса. Гэллап одним из первых начал проводить общенациональные измерения радиоаудитории. Он выявил множество частных приемов повышения читаемости рекламы: использование смешных картинок и текстов, введение небольших вводных параграфов и структурирование материалов подзаголовками, применение коротких заголовков, использование внутри рекламы «окон», свободных от текста и т.д. Он показал, что фотографии лучше других видов иллюстраций; но фото, премируемые профессиональными клубами, сложны и не работают в рекламе.

В 1935 г. в Принстоне Гэллап основал Американский институт общественного мнения. Следующий год – год президентских выборов, в которых демократу Ф.Рузвельту противостоял республиканец А.Ландон, стал началом современной эры опросов общественного мнения, сменивший «темный век» соломенных опросов, возникших в 1824 г.

Термин «соломенный опрос» напоминает о простейшем методе установления направления ветра: надо подбросить немного соломы и посмотреть, в какую сторону ветер ее отнесет. Во второй половине XIX в. «соломенные опросы» проводились многими журналами, газетами и политическими организациями. Это было анкетирование или интервьюирование, в которых вопросами качества получаемой информации не придавалось особого значения.

Самую широкую известность и высокое доверие имели «соломенные опросы» еженедельника «Литерари дайджест», тираж которого в то время превышал миллион экземпляров в неделю.

Журнал начал проводить опросы в 1916 г., и вплоть до 1932-го его прогнозы относительно победителя президентских выборов оправдывались. Неудивительно, что и партийные лидеры, и простые читатели верили прогнозам еженедельника. С высоким доверием они отнеслись к прогнозу 1936 г.: Ладон победит Рузвельта со счетом 57:43.

Всего через месяц после номинации Ландона в качестве кандидата в президенты и более чем за шесть недель до начала опроса еженедельника Гэллап опубликовал сообщение о том, что журнал предскажет победу Ландона со счетом 56:44. Более того, он заявил, что прогноз журнала будет

210