Социология массовой коммуникации (методическое пособие УлГТУ)
.pdfчастоты появления в сообщениях интересующих исследователя характеристик. Одним из ведущих отечественных исследователей контент-анализа Л.Н.Федотовой, выделяются следующие условия, которым он должен соответствовать:
при интересе исследователя к тем или иным характеристикам текстов они должны фиксироваться во всех избранных для исследования материалах, чем достигается объективность анализа. Дополняется она тем, что эти характеристики определяются программой столь ясно и однозначно, что к одинаковому результату приходят два исследователя, работающие по одной методике с одним и тем же массивом текстов;
как и при получении любого научного знания, нужна систематичность анализа объекта исследования, а выбор соотношений для анализа должен основываться на формальных, обусловленных, беспристрастных признаках. Другими словами, исследователь не может выбрать для анализа только те части текста, которые подтверждают его гипотезу и отвергают другие. Это требование позволяет избежать аргументированной подтасовки фактов;
как и в любом социологическом исследовании, в контент-анализе нужна научная строгость, которая подразумевает обязательное соблюдение этапов исследования с набором требований, предъявляемых каждому из них;
для распространения выводов, полученных на основании анализа ряда материалов, на всю реальную деятельность их источника этот ряд должен отвечать требованиям репрезентативности – быть характерным для всей реальной деятельности источника;
в этот ряд характеристик входит и понятие количественного анализа: подсчету в тексте поддаются частотность употребления тех или иных элементов этого текста, случайность этих употреблений, могут быть выведены корреляционные коэффициенты, а также соотношение процентного и удельного веса различных характеристик текста.
Контент-анализ дает информацию преимущественно о производителе массовой информации, о намерениях коммуникаторов и субъектов внедряемых ценностей.
В результате обработки данных контент-анализа социолог выявляет различные, передающиеся по каналам СМК характеристики того или иного явления, процесса, факта или конкретного лица, иными словами, выявляет тот ракурс, угол зрения, под которым информация о чем-то или о комто проходит по тому или иному каналу массовой коммуникации. Социолог буквально подсчитывает те или иные суждения, термины, оценки об исследуемом им объекте и на основании этого делает соответствующие выводы. Точно так же социолог может определить информационную и политическую направленность того или иного СМК.
Посредством контент-анализа представляется возможность выявить:
321
что в реальной действительности выбирает для своих сообщений источник информации;
какой отпечаток наложила на это содержание политическая ситуация в обществе;
какие намерения побуждают коммуникатора сообщать нам именно об этих сторонах жизни и умалчивать о других;
к каким нашим идеалам обращаются печать, радио и телевидение в повседневной деятельности;
что именно и в какой мере это содержание удовлетворяет интерес аудитории к средствам массовой информации, раз она обращается к ним.
Учитывая все изложенное, следует признать, что контент-анализ является важнейшим социологическим методом, позволяющим изучать различные аспекты деятельности массовой коммуникации.
Следующим звеном массово-коммуникативного процесса являются
каналы распространения информации (печать, радио, телевидение).
Знания о них, их исследования так или иначе вплетены в исследования как коммуникатора и аудитории, так и содержания, транслируемого ими.
Однако существуют и специальные исследования. Они выявляют особенности функционирования СМК в конкретных социально-политических условиях, их принадлежность тому или иному владельцу, способы финансирования, технические возможности, перспективы развития и т. д.
Самым распространенным направлением в исследовании массовой коммуникации являются исследования массовой аудитории. Востребованность этих исследований определяется потребностью субъектов массовокоммуникативной деятельности в знании аудитории, то есть общественного мнения, с целью наиболее полной реализации возможностей воздействия на него. Исследование аудитории мы изучали ранее, повторяться не будем.
Основные методы социологических исследований вы изучали в курсах Социологии, Прикладной социологии в будущем будете сами проводить такие исследования, поэтому в нашей лекции освещение этих проблем будет носить ознакомительный характер.
Опросы – один из самых распространенных методов исследования массовой аудитории.
Анкетирование – способ получения информации при помощи текста анкеты, где после сформулированного вопроса следует перечень ответов, из которых можно выбрать понравившийся или сформулировать свой собственный.
Анкетирование предполагает минимальное участие исследователя и проводится, как правило, заочно, что дает возможность опрашивать большие общности людей.
322
Интервьюирование – метод сбора информации, при котором интервьюер и интервьюируемый находятся в непосредственном контакте. Интервью может быть стандартизованным, тогда оно практически ничем не отличается от очного анкетирования, а может быть фокусированным, когда исследуемая аудитория имеет определенный эмоциональный фон, например, после просмотра кинофильма. В таком интервью четче проявляются психологические и личностные особенности опрашиваемого, что может иметь влияние на результат опроса. В такой ситуации интервьюер должен уметь определить долю субъективности в ответах опрашиваемых. В любом случае перед интервьюером стоит задача свести к минимуму возможность собственного влияния на выбор или формулировку ответа. Этим социологическое интервью отличается от журналистского, в котором журналист принимает активное участие.
Блиц-опросы представляют собой сбор информации по поводу какогонибудь конкретного события или лица. Такие опросы распространены, например, при создании рекламы и часто включают только один вопрос.
В последнее время широкое распространение получила форма телефонных опросов, в основе которых чаще всего лежит сочетание метода случайной выборки с методом квот.
К качественным методам исследования массовой аудитории относятся такие методы, как наблюдение, анализ писем и документов, анализ звонков в редакцию, встречи с представителями аудитории, фокус-группы.
Качественные методы направлены не столько на выявление численных показателей, сколько на понимание глубинного смысла происходящего. Именно поэтому качественные методы включают необходимый элемент психологического понимания и интерпретации информации об объекте своего анализа.
Анализ писем и звонков в редакцию способствует выявлению той или иной социально значимой проблемы, определению популярности самого издания, а также способствует возможности редакции скорректировать свои действия в соответствии с ожиданиями аудитории с целью наиболее полного воздействия на нее. Этому же способствуют и встречи с представителями аудитории.
Анализ документов как социологический метод в массовой коммуникации часто используется в расследовательской журналистике и применяется главным образом к анализу единичных документов. Устанавливая подлинность и содержательную ценность документа, социологи используют методы логического, текстологического и сравнительного анализа.
Одним из распространенных качественных методов исследования аудитории является наблюдение, основанное на фиксации фактов и событий очевидцем.
Существует несколько оснований классификации наблюдения:
323
структуролизованное (контролируемое) или неструктуролизованное. Данный критерий определяется, исходя из степени формализованности наблюдения, то есть определяется в зависимости от того, установлены ли в программе наблюдения, т.е. элементы исследуемого процесса, которые имеют для исследователя наибольшее значение, выработан или нет специальный план ведения наблюдения и разработана ли стандартная форма записи наблюдения;
включенное или невключенное, то есть по положению наблюдателя относительно объекта наблюдения. В первом случае наблюдатель сам является участником ситуации, во втором – наблюдает за ней со стороны;
полевое или лабораторное, то есть по условиям организации наблюдения. Полевые наблюдения проводятся в естественных условиях, лабораторные – в искусственно созданных;
систематичные или несистематичные, то есть по регулярности проведения наблюдения.
Систематичные наблюдения, характеризующиеся регулярно повторяющимися и фиксирующимися наблюдениями за объектом исследования
втечение того или иного периода времени, способствуют выявлению динамики исследуемых процессов.
Висследованиях массовой аудитории, в том числе в исследованиях общественного мнения, метод наблюдения широко применяется в самых различных вариантах.
Метод фокус-групп в современной эмпирической социологии исследования аудитории применяется для получения информации от ограниченного количества собранных вместе людей по поводу того или иного конкретного вопроса или проблемы.
Целью обсуждения при проведении фокус-группы является не достижение взаимопонимания, а получение по обсуждаемому вопросу всего спектра мнений участников. Это способствует получению максимально полной информации, что дает возможность наиболее адекватной оценки исследуемого факта, явления или процесса.
Впроцессе исследования массовой аудитории для получения максимально полной информации о ней практикуется одновременное применение нескольких методов исследования, как количественных, так и качественных.
14.2. Методология и виды исследований массовых коммуникаций
К методологическим принципам сбора и обработки массовой информации могут быть отнесены основополагающие, универсальные и научнообоснованные принципы.
324
К таковым относятся, прежде всего, общенаучные принципы исследования:
системность – ориентация на изучение объекта как системы, раскрытие его целостности и создание единой теоретической картины;
детерминизм – признание объективной взаимосвязи и взаимообусловленности явлений материального и духовного мира с причинностью всех явлений;
единство теории и практики, характеризующее целостность научного исследования, возможность эмпирической проверки многих познавательных проблем (например, проверки гипотез, данных наблюдения и эксперимента, исходных теоретических положений).
Помимо указанных общенаучных принципов, выделяются также и специальные принципы, относящиеся к специфике исследовательской деятельности и социального познания.
В исследовательской деятельности руководствуются следующими основными положениями:
постоянное обращение к объекту изучения с целью конкретизации знания о нем, достижения истины;
сравнение с результатами ранее полученного знания в науке;членение всех познавательных действий на более простые процеду-
ры с целью осуществления их проверки с помощью апробированных методов;
сведение моментов неопределенности в познании до минимума;разграничение установленного и гипотетического знания;согласование каждого элемента исследования (фаз, этапов, процедур)
с целями и задачами;осмысление и систематизация опыта своей деятельности и методоло-
гического опыта науки (сравнение, обобщение, отбор лучшего).
В концепции социального детерминизма ведущим является положение о признании закономерного характера общественной жизни, что не отрицает индивидуальной свободы личности, а напротив, предполагает его способность к выбору мотивов деятельности, ее целей, активное отношение к социальной реальности.
Принцип человеческой активности признает необходимость изучения личности как активного субъекта предметной деятельности и всей общественной практики.
Этот принцип позволяет выявить социальную реальность, а в ней видеть и объяснить те или иные социальные процессы, отношения, явления.
Данный принцип предполагает сведение индивидуального к социальному, объяснение интересов малых социальных групп интересами более больших, общества в целом. Это, в свою очередь предполагает изучение
325
особенного (индивидуального, субъективного), так как от него во многом зависит форма, характер события, специфика протекания внутренних процессов и закономерностей объекта.
Основные виды социологических исследований могут быть сведены к следующим:
фундаментальное исследование направлено на анализ социальных закономерностей, тенденций;
прикладное – направлено на выработку путей совершенствования конкретных социальных объектов;
пилотажное – служит для апробаций методик, инструментария;
описательное – дает описание структурных элементов объектов;
экспериментальное – направлено на выявление причинных связей;
монографическое – позволяет изучать объект как представителя
класса подобных;
сравнительное – помогает сравнивать различные объекты;
панельное – представляет собой вид сравнительного исследования, в котором выборочную совокупность составляют одни и те же лица;
стендовое – является повторным исследованием на одном и том же объекте без требования сохранения выборки.
Организация социологического исследования представляет собой способ реализации программы исследования, обеспечение координации действий коллектива исследователей, экономное и качественное выполнение поставленных задач.
Основные задачи организации социологического исследования:
определение необходимых для реализации программы исследования видов работ и их последовательности;
расчет необходимых материальных и финансовых затрат, ресурсов;
анализ затрат времени на отдельные виды работ и исследование в целом;
нормирование труда исполнителей;
координация действий исследовательского коллектива.
Основные этапы реализации плана исследования:проблемно-поисковый – поиск информации для построения описа-
тельной гипотезы с помощью преимущественно нестандартизированных или частично стандартизированных методик;
аналитический (описательный) – иллюстративное доказательство описательной гипотезы для выявления проблем и построения описательной гипотезы с помощью частично или полностью стандартизированных методик;
326
экспериментальный (объяснительный) – доказательство объяснительной гипотезы с установлением причинных зависимостей с помощью метода глубокого анализа, экспертного опроса, тестирования, эксперимента и т.д.;
конструктивно-практический – создание проекта (практических рекомендаций) по совершенствованию объекта на основе доказанной объяснительной гипотезы с помощью методов прогнозирования, использования социальных технологий.
Следует подчеркнуть, что выделенные этапы имеют логическую природу и в практическомисследовании могут идти параллельно или совпадать.
Организационно-процедурные этапы исследования:
подготовительный – разработка программ, составление методики, организационно-подготовительные работы;
оперативный (работа на объекте) – сбор социальной информации, (консультации, экспериментирование);
результатирующий – обработка, анализ, обобщение информации; выработка рекомендации, составление отчета.
Основными элементами структуры конкретного социологического исследования являются:
субъект (исследователь, научный коллектив);объект изучения;предмет исследования;общий замысел (проект);проблемная ситуация;задачи, цели, гипотезы;
исходные и производные научные понятия;общие и специальные методологические посылки (принципы, прави-
ла, способы, требования);предварительная и заключительная (по результатам исследования)
социологическая информация;методы и способы получения научных данных;
планирование и организация исследования; анализ и обобщение полученных результатов.
Наличие основных элементов исследования обусловлено общими закономерностями процесса познания и отражается в его программе, где определяется место каждого этапа и каждой исследовательской процедуры, закладываются их характеристики.
Структура конкретного социологического исследования представляет собой единство эмпирического и теоретического уровней в познании социальных объектов. Без их взаимосвязи невозможны ни сбор социологической информации, ни ее научная интерпретация.
327
Так, выдвигая гипотезы, социолог заранее имеет перед собой предполагаемую систему эмпирических фактов, которые ему предстоит собрать, методы их теоретического осмысления и, следовательно, способы проверки гипотез. В то же время, приступая к сбору социологической информация, исследователь уже владеет теоретико-методологическим обоснованием анализа изучаемых явлений и процессов.
Характер связей между компонентами образует следующие структуры (подструктуры) исследования: логическую, организационную, гносеологическую и общую.
Логическая структура конкретного социологического исследования представляет собой ряд логических процедур в решении научной проблемы, обосновании научного вывода.
Организационная структура отражает совокупность и последовательность форм научной деятельности в соответствии с целями и задачами исследования.
К ней можно отнести организационные мероприятия, виды работ, операций и действий на основе программы, плана, графика работ.
Гносеологическая (категориальная, понятийная) структура конкрет-
ного социологического исследования представляет собой взаимосвязь исходных и производных понятий в рамках анализируемой проблемы.
Общая структура конкретного социологического исследования может быть представлена в виде определенных фаз, этапов и процедур.
Таким образом, социологические исследования массовой коммуникации играют важную роль в определении места и значения массовокоммуникативной деятельности в жизни общества и способствуют повышению ее эффективности.
Вопросы для закрепления изученного материала
1.Какие проблемы массовой коммуникации исследуются общей социологией?
2.Назовите основные проблемы массовой коммуникации, исследуемые частной социологической теорией.
3.Назовите основные направления эмпирических исследований массовых коммуникаций.
4.Какие Вы знаете методы исследования массовой аудитории?
5.Назовите основные виды социологических исследований массовых коммуникаций.
328
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Уважаемый Читатель!
Вам был представлен учебник по очень интересной и востребованной дисциплине – Социологии массовых коммуникаций. Надеюсь, Вы смогли удовлетворить свой учебный и читательский интерес, обогатили себя знанием основных социальных проблем массовых коммуникаций. Однако, жизнь не стоит на месте, развивается и наука о массовых коммуникациях, о масс-медиа.
Современный исследователи выделяют следующие основные процессы, характеризующие развитие средств массовых коммуникаций.
Медиаглобализация
Преобладающей точкой зрения является представление о позитивном содержании глобализации в сфере медиа, создающей единый международный дискурс и помогающей на основе единого коммуникационного пространства решать любые проблемы, принося к тому же экономическую выгоду. При этом за скобки выносится одна из сложнейших проблем – моральные последствия этого процесса унификации.
Ныне практически отсутствуют обсуждения и требования равного распределения ресурсов, представление о национальных границах.
Сегодня центр тяжести перенесен на последствия процесса глобализации для медиасистем, отдельных каналов, журналистов и прежде всего для широкой аудитории. Одна из наиболее часто обсуждаемых проблем – доступ к информации для бедных стран, рынки которых менее привлекательны для продажи информационного продукта.
Если воспользоваться популярной метафорой М. Мак-Люэна, то действительно, мы оказались в условиях «глобальной деревни», но при этом часто забываем о том, что деревня традиционно противостоит городу по уровню и разнообразию представленных в городе образцов культуры и стилей жизни, а новая «глобальная деревня» сводит все это многообразие до образца Макдональдса. И хотя глобальные медиа открывают невиданный простор для поиска информации, в тоже время широко транслируемая информация безусловно сужает диапазон мнений и точек зрения. Каков глобальный баланс между этими тенденциями, сказать пока трудно.
329
Демассовизация
Тенденция к охвату не всей возможной аудитории, но ее определенных сегментов – целевой аудитории, т.е. процесс ее фрагментации, связанный с диверсификацией и увеличением числа доступных каналов, когда каждый находит собственное коммуникативное средство в зависимости от интересов, вкусов, социального статуса.
Демассовизация связана с принципиально иными, по сравнению с традиционными, характеристиками аудиторий, складывающихся на основе развития новых технологий. Это означает сужение «старых», ориентированных на традиционные способы передачи информации аудиторий и все более расширяющиеся аудитории электронных СМИ. Тем самым размывается традиционная массовая аудитория в результате трансформации и совершенствования процесса создания коммерческого информационного продукта на основе тщательного учета спроса со стороны целевых аудиторий в условиях ожесточения конкуренции на этом рынке. Парадоксальным, но ожидаемым следствием сегментации аудитории становится усиление власти олигополии в глобальном информационном пространстве как результат концентрации этого бизнеса.
Конгломерация
Этот процесс предполагает слияние и приобретение различных медийных средств, в результате чего большинство их сосредоточивается в руках относительно небольшого числа владельцев. Владение несколькими средствами массовой информации обеспечивает тиражирование продукта и, как следствие, его высокую доходность Комбинирование традиционных и новых медиа, прежде всего телевидения и Интернета, с целью превращения кабельных каналов в «веб-порталы» и интернет-магазины, где продаются продукты нового интегрированного рынка, прежде всего программное обеспечение и бытовая техника.
Конгломерация как диверсификация интересов информационных олигополий, скупающих книжные и журнальные издания и издательства, радио- и телестанции, спутниковые и кабельные системы вещания, Интер- нет-провайдерские сети, – отнюдь не новый процесс, однако ныне приобретает все более широкий масштаб, выступая как порождение и результат глобализации.
Конвергенция
Это понятие применительно к развитию современных масс-медиа означает стирание – в процессе технологических изменений – традиционных
330