1959

проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров и дистрибьюторов, зачеты за покупку,

предоставление различного рода скидок и т. п. Для собственного торгового персонала фирмы это в первую очередь премии, затем конкурсы, конференции продавцов, участие «передовиков» в прибылях кампании, организация для них развлекательных поездок, предоставление дополнительных дней отпуска и т. п.

С учетом сказанного разработка программы стимулирования сбыта может быть представлена следующими этапами – рисунок 1.3.

Рис. 1.3. Последовательность разработки программы стимулирования сбыта

Определение целей, задач и установление целевой аудитории стимулирования сбыта. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос, они также могут быть связаны с участниками каналов сбыта и потребителями.

Определение бюджета. При планировании бюджета на стимулирование сбыта необходимо включить все издержки, расходы, связанные с рекламой,

печатью и пр.

Определение условий стимулирования сбыта. Создание «Большой идеи».

Условия стимулирования сбыта — это некие требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители. Данные условия могут содержать в себе требования по объему покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

Выбор вида стимулирования. Выбор вида и форм стимулирования может базироваться на таких факторах, как цели и задачи фирмы, издержки,

требования по участию и энтузиазму участников канала сбыта, восприятие

21

методов стимулирования сбыта потребителями. Очень важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта координировалась с другими элементами продвижения.

Оценка эффективности стимулирования сбыта. Предварительное тестирование. После проведения мероприятий по стимулированию сбыта важно оценить успех или неудачи, чтобы в будущем учесть все ошибки и исключить их. Всякий раз, когда это возможно, необходимо проводить предварительное опробование программы стимулирования сбыта. Несмотря на то, что большинство программ стимулирования сбыта, разрабатываются на основе уже имеющегося опыта, необходимо предварительно убедиться, что все средства соответствуют целям, что избранные стимулы оптимальны, а способ представления товара эффективен [38, c. 205].

Таким образом, результаты исследования теоретических подходов к определению «стимулирование сбыта» позволили определить, что единого подхода не существует и взгляды исследователей на экономическую сущность

«стимулирования сбыта» постоянно меняются и развиваются в связи с новыми этапами развития маркетинговых технологий.

В настоящее время выделяются в целом два основных подхода к стимулированию сбыта. Первый подход присущ классической школе маркетинга (Ф.Котлер), который стимулирование сбыта рассматривает как

«использование многообразных средств стимулирующего воздействия,

призванных ускорить и или усилить ответную реакцию рынка». В рамках второго подхода, основой формирования, которого являются интегрированные маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта чаще рассматривается с точки зрения организации взаимодействия всех субъектов рынка.

Теоретическое исследование подходов к стимулированию сбыта позволило уточнить следующее определение: стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца,

продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для

22

увеличения числа новых покупателей. Было определено, что trade-

marketingявляется одним из эффективных инструментов в стимулировании

сбыта.

1.2. Trade-marketing как эффективный инструмент стимулирования

сбыта

В зависимости от того, на кого именно направлено стимулирование,

выделяются его соответствующие виды и направления. В частности, в рамках торгового стимулирования принято говорить о trade-marketing.

Trade–marketing выступает важным направлением и способом стимулирования сбыта. Само понятие «trade-marketing» представляется весьма спорным, т.к. из практики хорошо известно, что только комплексные маркетинговые мероприятия, затрагивающие и потребителей, и каналы сбыта, и

сам продукт, приносят успех. В соответствии с этим встречаются различные подходы к его определению.

В общем случае trade-marketing – это особым образом организованная совокупность мероприятий по стимулированию сбыта продукции, применяемая компаниями оптовой и розничной торговли. Она функционирует посредством особых инструментов воздействия на потребителей различных уровней [35, c. 133].

Часть специалистов, придерживающихся «классического определения trade-marketing» (в том числе, Ф.Котлер, Е.Г. Багиев, К.В. Есин) считают, что сфера торгового маркетинга ограничивается «товаропроводящей цепочкой» – «поставщик» – «конечная точка продаж» и сфера обязанностей trade-

маркетолога ограничивается работой с показателями «активная клиентская база», «ширина продуктовой линейки в торговых точках» и «товарный запас в торговых точках».

Е.Н. Голубкова полагает, что сфера trade-marketingaне ограничивается стимулированием товаропроводящего пути, а заключается еще и в

23

стимулировании конечного потребителя (некоторые считают, что работа с конечным потребителем – вотчина бренд – менеджеров) различными промо-

активностями [32, c. 193]. Такой подход связан с тем, что многие осознали преимущество, когда один человек полностью руководит всем маркетинговым процессом.

И.М.Самойлова обозначает, что трейд – маркетинг – это область маркетинга, направленная на повышение эффективности взаимодействия всех субъектов в дистрибьюторской цепочке, от производителя до потребителя продукции [65, c. 291] Согласно теории А.П.Панкрухина, торговый маркетинг использует рынок сбыта в качестве средства для реализации комплекса мер,

направленных на эффективность продаж того или иного товара. Но для этого маркетологи должны сделать все, чтобы потребитель узнал о новой продукции.

А самое главное – заинтересовался ей. Только при условии интереса к свойствам товара, он будет покупаться [61, c. 234].

В соответствии с мнением И.А.Филипповой, trade-marketing– это активизация сбыта в магазинах и в среде торговых посредников. Задачей торгового маркетинга можно считать развитие дистрибуции и функционирование всего канала сбыта

На основании предложенных определений и проведенного исследования сути trade-marketingaможно дать следующее его определение: trade-marketing–

область человеческой деятельности, направленной на увеличение спроса на уровне оптовой и розничной торговли, то есть маркетинговой коммуникации и других мероприятий в каналах дистрибуции, а не на уровне конечного потребителя. Trade-marketing– это система знаний, раскрывающая, каким именно образом можно повлиять на дистрибьюторов, дилеров, торговых представителей, чтобы те занимались активным продвижением нужного товара среди покупателей.

Основными целями trade-marketinga являются:

расширение объёма закупок. Обычно связаны со снижением

закупочной цены, но условия предоставления скидки могут быть различными,

24

например: бонус, актуальный на время действия контракта при закупке определённого количества товара, периодические горячие скидочные предложения, предоставление товарного бонуса за приобретение оговоренного объёма товара;

рост объёма продаж. Такие мероприятия направлены на получение посредниками мотивации активно заниматься сбытом конкретного товара. Они могут быть реализованы по-разному: установление и поощрение выполнения плановых объёмов продаж, организация конкурсов и розыгрышей призов для персонала с хорошими показателями, проведение акции «Тайный покупатель»

инаграждение лучших сотрудников;

увеличение распространения товара по точкам сбыта. Заключается в вознаграждении посредника за достижение одной из целей: товар представлен в нужном количестве мест сбыта, в установленном количестве точек продаж представлен необходимый ассортимент, выполнены заданные условия по выкладке товара в местах сбыта [66, c. 194].

Также в научной литературе представлена другая классификация целей

trade-marketinga:

1.Привлечение новых покупателей (Reachnewusers). При этом реальный эффект дает возможность осуществления пробы продукта новым потребителем.

2.Удержание нынешних потребителей (Holdcurrentusers). Существующие клиенты могут поощряться для того, чтобы они продолжали покупать продукт

вконкретной сети и не переключались на товары конкурентов.

3.«Загрузить» существующих потребителей (Loadcurrentusers),

мотивировать их закупать все большее количество товаров. В результате это

предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.

4.Увеличение потребление продукта (Increaseproductusage) как существующими клиентами, так и посредством привлечения новых.

5.«Расторговать» покупателя (Tradeconsumersup). Поощрять потребителей пользоваться продуктом лучшего качества или более

рентабельного для производителя.

25

6. Усиление воздействие рекламы (Reinforcebrandadvertising).

Простоусилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа.

7. Презентация нового продукта (Introduce a newproduct). [55, c.132]. Trade–marketing предполагает достижение ключевых целей посредством выполнения следующего перечня задач:

управление сбытом продукции. Изучение психологических особенностей потенциального покупателя, привлечение его внимания к товару,

закрепление информации о нём в сознании;

укрепление позиций поставщика на рынке сбыта в условиях конкурентной борьбы. Завоевание расположения своего потребителя,

формирование благоприятного образа компании, выявление преимуществ конкретных товаров и их продвижение;

технологическое совершенствование сбыта. Оптимизация пространства торговых залов;

управление действиями потенциального потребителя. Ускорение процесса принятия решения о покупке и увеличение её суммы [66, c. 195].

Всовременных условиях функционирования trade–marketingнаправлен на торгового посредника или конечного потребителя.

Торговый маркетинг включает в себя систему методов, влияющих на активное стимулирование продажи брендов среди сотрудников посреднических предприятий и дистрибьюторов компаний-производителей. Здесь главным является материальное поощрение производителями посреднической цепи, с

помощью организации акций, направленных на:

1. Увеличение объема оптовых покупок. Для этого снижают закупочную цену, но скидки могут предоставляться с разными условиями: при объемной закупке товара с расширенной номенклатурой ассортимента; горячие скидки;

при закупке оговоренного объема продукции на срок договора.

2. Рост объема продаж посредника, за счет его активности в сбыте определенного товара: поощрение выполненных планов по сбыту; розыгрыш

подарков для сотрудников; организация мероприятия «Тайный покупатель», с

26

награждением персонала, имеющего хорошие производственные показатели; 3. Увеличение зоны интегрирования товаров по торговым точкам, если

посредник: предоставил товар нужного объема в новые торговые точки;

товарная марка предоставлена в увеличенном ассортименте; произвел обусловленные маркетинговые выкладки брендового ассортимента в точках торговли. [32, c. 65]

Одной из важнейших задач торгового маркетинга является увеличение продаж в розничных точках за счет мотивации посетителей магазинов к покупке. В соответствии с этим принято говорить о trade–маркетинговых мероприятиях, направленных на конечного потребителя. В современной литературе все инструменты стимулирования продаж, касающиеся конечного потребителя, предлагается делить на четыре группы: ценовое, натуральное,

игровое и услужливое стимулирование.

В практике маркетинга выделяют следующие виды ценового стимулирования:

прямая временная скидка с цены;

скидка за покупку большего количества единиц; скидка на вторую вещь; промо–упаковки, где больше продукта за ту же цену;

примотка двух товаров со скидкой с суммарной цены;

накопительная скидка на карту клиента;

купоны.

Исследователи эффективности распространения данных видов стимулирования настоятельно рекомендуют использовать инструменты предоставления скидок через мобильную связь или интернет, так как это позволяет собирать более полную информацию об участниках акции и,

анализируя ее, иметь более точное представление о конечном потребителе. К

самым распространенным видам стимулирования сбыта относят:

1) Натуральное стимулирование. Скрытую скидку с цены в виде подарка покупатель может получить или сразу в магазине после оплаты товара или

27

позднее по почте. Первый вариант обычно бывает более эффективным.

Промо – акции с подарками:

беспроигрышная лотерея: покупатель с чеком подходит к лототрону

(прозрачный ящик с шариками или колесо фортуны, которое он сам и раскручивает) и сразу же получает выигранный приз;

один или несколько призов на выбор за покупку товара на определенную сумму;

дегустация или сэмплинг без предварительной покупки товара.

2) Игровое стимулирование. Вовлечение потребителей в какую-либо игру, конкурс рассчитано, прежде всего, на детей, но иногда и на взрослых. Это может быть конкурс на лучший рисунок или на стихотворение о магазине или товаре. Такой конкурс может иметь и практическое значение. Например,

конкурс на лучший логотип.

К разряду игрового стимулирования можно отчасти отнести и лотереи с призами. В таких промо–акциях тоже присутствует игровой элемент.

3) Услужливое стимулирование. Это дополнительные бесплатные услуги,

оказываемые розничной точкой или производителем товара. Например,

возможность оплатить сотовую связь или снять деньги в торговом зале,

продавцы-консультанты, подарочные сертификаты. [48, c. 33]

Инструментарий торгового маркетинга чрезвычайно широк. Среди ключевых его инструментов выделяют – рис. 1.4.

Инструменты trade-marketinga

Рис. 1.4. Инструменты trade-marketinga

Объединяя в себе инструменты влияния, как на торговых посредников,

так и на конечных покупателей, в научной литературе представлена другая

28

распространение рекламных листовок о товаре с указанием возможных каналов его приобретения;

приз за покупку. Может быть организован в виде подарка в каждой

упаковке товара, предоставления большего объёма по прежней цене,

проведения акций типа «1+1»;

сэмплинг — безвозмездная раздача образцов товара;

периодическое снижение цен на товар и распространение купонов на последующие покупки со скидкой через журналы, другие товары или почтой

[38, c. 297].

Мерчендайзинг включает в себя реализацию и контроль раскладки товара в местах сбыта, консультирование, ознакомление покупателей с новой продукцией в магазинах, проведение акций, конкурсов и презентаций.

Согласно толковому словарю Вебстера, мерчандайзинг – это организация продаж товара и управление ими. Мерчандайзинг является той частью маркетинга, которая относится к организации розничной торговли. Очень часто термин «мерчандайзинг» ошибочно трактуется как технология выкладки товаров. На самом деле выкладка – это так называемый «визуальный мерчандайзинг», который является лишь частью более глубокого и ёмкого понятия. В современном маркетинге под мерчандайзингом понимается система организации продаж товара и управления ими [37, c. 23].

Условно можно считать, что мерчендайзинг – это один из видов рекламной деятельности по поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли. В обязанности мерчендайзера входит,

во-первых, контроль за тем, как расположены продукты на полках: полностью ли представлен ассортимент, каким образом расположены продукты и т.д., на английском языке это обозначается термином

«managementproductsontheshelves»; во-вторых, проверка наличия продукции на складах, ее количества и ассортимента; и, в-третьих, размещение рекламных материалов в местах продаж.

30