1959

В процессе реализации сформулированных целей стимулирования сбыта достигаются не только задачи, поставленные непосредственно перед конкретным предприятием. При определении содержания стимулирования сбыта важно учесть, что они имеют положительное влияние не только на работу отдельного предприятия, но и на национальную экономическую систему в целом. В частности, в результате реализации комплексных проектов по стимулированию сбыта привлекаются дополнительные кадровые ресурсы, что положительно влияет на уровень занятости населения.

Вне зависимости от того, что мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на оптовых покупателей, продавцов розничной торговой сети и дистрибьюторов, конечным звеном коммуникационного процесса выступают потребители. Именно для них создаются условия,

необходимые для осуществления покупок и повышения их количества. Однако при планировании, организации и проведении стимулирующих мероприятий важно помнить о том, что каждое из них нуждается в тщательном анализе, так как кроме несомненного преимущества для покупателей в виде экономики затрат, результат может оказаться и прямо противоположным. При отсутствии единой концепции мероприятий и их излишней навязчивости следствием может стать раздражение покупателей, разочарование – в случае, если заявленные характеристики не соответствуют действительности. Следствие станет, напротив, полный отказ от данной продукции. При планировании мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, важно помнить, что современный потребитель хорошо разбирается в характеристиках товара,

который собирается приобрести, имеет определенные навыки потребительского поведения в зависимости от особенностей рынка. Важным условием развития современных маркетинговых коммуникаций является также зарождение культуры шопинга [65, c. 195].

В зависимости от объекта, на который направлено стимулирование сбыта, существуют различные способы стимулирования потребителей,

посредников и торгового персонала – рисунок 1.1.

11

Для традиционных видов стимулирования характерно, что инициатором стимулирующих мер выступают лишь производители. В эру цифровых технологий, компании получили доступ к еще одному рынку – виртуальному.

Сейчас многие компании используют продвижение сайтов и своих продуктов в сети для стимулирования прибыли на виртуальном или реальном рынке.В

зависимости от своих потребностей потребители стимулируют производителя к производству продукции по своим требованиям, или посредники сами предлагают производителю сбывать продукцию в определенных местах продажи.

Рис.1.1 Направления стимулирования сбыта

Таким образом, в соответствии с целевой аудиторией стимулирования сбыта, особенностями конкретного рынка и спецификой организации продаж выбирается тот или иной инструмент стимулирования сбыта или их

12

совокупность. В соответствии с этим определяются цели стимулирования относительно каждого из выделенных субъектов:

цель стимулирования потребителя: увеличение числа покупателей;

увеличение числа товаров, приобретенных одним и тем же покупателем;

цель стимулирования продавца – превращение инертного и безразличного к товару потребителя в энтузиаста;

цель стимулирования торгового посредника – формирование условий для стимулирования продавца и покупателя, так как торговые посредники выступают в качестве специфического объекта стимулирования,

выполняющего регулирующие функции между конечным потребителем и продавцом.

В соответствии с этим определяются стратегические, специфические и

разовые цели стимулирования сбыта (таблица 1.2).

После определения целей стимулирования сбыта формируются основные

задачи стимулирования сбыта, которые представлены на рисунке 1.2.

13

Рис.1.2. Задачи стимулирования сбыта

Как только были сформулированы цели и задачи стимулирования сбыта,

возникает необходимость определения стратегии стимулирования сбыта,

которая должны показать, каким образом будут достигаться поставленные цели.

Стратегии стимулирования сбыта должны включать в себя:

тип средства стимулирования сбыта;

способ стимулирования сбыта;

форма стимулирования сбыта;

решение о том, будет применяться открытое или закрытое стимулирование сбыта;

метод сообщения дополнительной мотивации [69, c. 233].

Рассматривая типы стимулирования сбыта, важно отметить следующие его разновидности.

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации,

игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши,

таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на

14

покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала,

например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени: применяются только рекламные планшеты и указатели [69, c. 234].

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д.

В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами [69, c. 235].

Характеризуя основные способы стимулирования сбыта, выделяют: ценовое предложение, активное предложение, предложение в натуральной форме.

Ценовое стимулирование сбыта (скидки) в зависимости от направления предоставляются в следующих формах:

за объем приобретаемой партии (на определенную сумму);

накопительная скидка

за регулярность покупки (дисконтирование, купонаж);

скидки определенным категориям (например, пенсионеры);

на залежавшийся товар – старая цена зачеркивается и рядом ярко указывается новая;

льготные цены при крупном заказе;

скидки в периоды невысокой посещаемости [47].

15

Следующим способом стимулирования является предложение в натуральной форме:

бесплатная или льготная раздача образцов товаров (пробная покупка,

семплинг), а так же дегустация; цель семплинга – познакомить потребителя с новой маркой товара или улучшенной старой;

подарок при покупке – применяется для популярных марок товара [21, c.

198].

В этой связи в современной практике маркетинга используются следующие средства стимулирования сбыта.

Образцы товаров предлагаются потребителям бесплатно или на пробу. Их могут разносить по домам, рассылать по почте, прилагать к другому сходному по назначению товару и т. д. Это самый эффективный, но и самый дорогой метод привлечения покупателя в отношении нового товара.

Купоны – это сертификаты, дающие право покупателю на обозначенную на купоне экономию при покупке данного конкретного товара. Они также могут рассылаться по почте отдельно или «впечатанными» в текст газет и журналов (привлечение внимания покупателя одновременно и к определенным СМИ), прилагаться к другим купленным товарам и т. п. Они эффективны как в отношении нового, так и уже «зрелого» товара.

Премия – это товар совершенно бесплатный или по символической цене

(ходячая фраза «Всего за …» вполне может здесь быть применима). Премия как бы сопровождает товар и находится внутри упаковки или вне ее. Типичная ситуация сегодня – продажа электробытовой техники с премией; например, при покупке холодильника премии – СВЧ –печь, при покупке стиральной машины – электропылесос и т. д. Такие «заметные» подарки могут свидетельствовать о том, что рынок практически уже насыщен этими товарами, и сбыт начал замедляться. Поэтому такой метод продажи, такая практика стимулирования сбыта не может быть долговременной, она носит характер краткосрочного воздействия на повышение размера покупок [21, c. 199].

Зачетные талоны – покупатели обычно могут обменять на товар в

16

специальных обменных пунктах: это как бы особый вид премии, которую получают потребители при совершении покупки.

Демонстрации или дегустации товаров в местах продажи также возможны лишь время от времени. Хотя продукты или напитки предлагаются небольшими порциями, все же, если товар не дешев, а дегустация длится весь день, затраты могут быть значительными. Эти акции обычно заинтересовывают покупателей, и, кроме основной цели, достигается еще одна желательная – рост продажи товаров за счет привлеченных таким образом клиентов.

Утилитарная упаковка используется покупателем и после потребления упакованного в нее товара. Это могут быть фигурные флаконы, полимерные коробочки, стеклянные и др. баночки с плотно завинчивающейся крышкой и т.

п. Эти виды упаковки также являются средством стимулирования сбыта, так как привлекают внимание покупателя и в некоторой степени побуждают к покупке [68, c. 233].

Наконец, важным способом является активное предложение:

– проведение конкурсов, игр, розыгрышей в СМИ или в магазине для привлечения постоянных клиентов и формирования благоприятного имиджа организации;

проведение презентаций, ярмарок, выставок для лиц, заинтересованных в сотрудничестве, сбыте и потенциальных покупателей.

Выбор способа стимулирования определяется его целями и особенностями данного предприятия. Например, использование скидок целесообразно:

при продаже сезонных товаров;

при открытии нового предприятия или филиала;

для преодоления конкуренции [68, c. 234].

При построении стратегии стимулирования сбыта важно учитывать особенности товара. В частности, рекомендуется избегать расходования больших денежных сумм на стимулирование сбыта, в основе которого лежит стимул,

воздействующий лишь на узкий сегмент целевого рынка, или стимул, имеющий

ограниченный потенциал вознаграждения. Исключением является случай, когда

17

активно стимулируется спрос на отдельный товар или узкую группу товаров.

Чем больше стимул для спроса на отдельный товар, тем больше эффект от сти-

мулирования сбыта. Активно продвигаемый отдельный товар часто становится убыточным лидером, т. е. товаром, используемым для создания интереса и обеспечения пробных покупок или для привлечения покупателей в магазин.

Другим исключением из правила разработки стимулов спроса широкого профиля является ситуация, когда компания нацеливается на узкий целевой рынок. В этой ситуации стимул, ориентированный на избранного потребителя,

оказывается вполне приемлемым. Соответственно, следует ожидать реакции ограниченного количества потребителей.

Выбранный способ стимулирования сбыта должен обеспечивать достиже-

ние конкретной цели. Если целью стимулирования сбыта является увеличение числа покупок, совершаемых существующими клиентами по всей стране на

20% за первый квартал с позитивным балансом прибыли, то стимулирование сбыта не должно просто приводить к увеличению числа покупок; оно должно еще и приносить прибыль. Может оказаться вполне достаточно того, что стимулирование сбыта обеспечивает лишь рост числа покупок, но при этом оно не должно быть слишком затратным, иначе не будет и прибыльным.

Формы стимулирования сбыта условно можно разделить на две категории: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткое» стимулирование сбыта. Ввиду большой конкуренции продать какой-либо товар достаточно сложно. Покупатель привык доверять либо продукции тех марок, которая уже была успешно испробована, либо той,

которая была качественно разрекламирована. С этими целями и было выработано в маркетинге «жесткое» стимулирование, т.е. то, которое за короткий промежуток времени поможет убедить в надобности потребителя сделать покупку именно этого товара. А удобнее всего сделать это с помощью проведения различных скидок, распродаж (ценовое стимулирование), а также выдачей дополнительных товаров при условии, что будет осуществлена покупка (натуральное стимулирование). Исходя из наблюдений, становится

18

очевидным, что подобные меры действительно достаточно эффективны.

Работая по принципу психологического воздействия на покупателя, они приносят хороший доход производителям. Когда потребитель видит на полке товар со скидкой или товар, к которому прилагается такой же, только наполовину дешевле или вовсе бесплатный, то механически срабатывает желание купить этот товар, исходя из ощутимой выгоды [23, c. 213].

Как правило, «жесткое стимулирование» носит временный характер, так как проводится в сжатые сроки. Частое его использование крайне нежелательно.

«Мягкое» стимулирование сбыта предполагает использование таких средств, как активного стимулирование, основанное на использовании простых,

игровых форм. Например, эффективной в реализации того или иного продукта является проведении различных конкурсов и лотерей. Это тоже своего рода психологическое воздействие на покупателя. Узнав о том, что купив чипсы,

можно принять участие в розыгрыше бытовой технике, он обязательно сделает покупку и испытает свое везение. К «мягким» формам стимулирования сбыта относится также яркий и привлекающий дизайн упаковки, раздача обязательных подарков, возвращение денег в том случае, если купленный товар не оправдал своих качеств [23, c. 214].

Также стимулирование сбыта делится на открытое и закрытое, вместе с существованием промежуточных между ними форм. Открытое стимулирование сбыта предполагает предложение дополнительной мотивации к покупке без требований непосредственной реакции в виде специфического поведения для получения предложенного. Примером выступает, например, распродажа со скидкой 15-20% в отдельно взятом магазине. Участие покупателей в такой акции не ограничено, эффект налицо. Посредством привлечения максимального количества участников и снятия любых ограничений, отрытые способы стимулирования сбыта и привлекают покупателей. При использовании закрытого стимулирования сбыта определенный стимул к покупке предлагается взамен на определенное действие покупателя в ответ на проведение акции.

19

Например, выдача купона на скидку, который сдается при приобретении товара, или получение скидки после определенного количества покупок [10, c. 274].

Мотивирующее предложение может быть доставлено целевому потребителю тремя базовыми способами или их комбинацией.

1.Средства массовой информации. Существует множество форм продвижения, доставляемых средствами массовой информации. Прямые рассылки, журналы, газеты и Интернет являются наиболее типичными средствами доставки мотивирующих предложений от производителей потребительских и промышленных товаров, в то время как для розничной торговли такими средствами являются телевидение, газеты, прямая рассылка и радио.

2.Упаковка. Производитель может доставить свое мотивирующее предложение прямо на упаковке товара, в упаковке или рядом с упаковкой,

используя витрины и стенды в местах продажи товара. В среде розничной торговли мотивирующее предложение может доставляться с использованием вывесок или стендов и витрин на месте продажи.

3. Торговый персонал. Многие компании, в особенности производители фасованных товаров или товаров промышленного потребления, которые поставляют свой товар на посреднические рынки, используют торговый персонал для передачи мотивирующих предложений. Если целевой рынок представляет собой не обширную группу потребителей, а достаточно ограниченную группу покупателей, прямые личные коммуникации по передаче предложения могут быть выполнены наиболее профессионально и потому оказываются очень эффективными [32, c. 167].

В целом же средства стимулирования сбыта очень разнообразны и четко дифференцируются по целевым аудиториям. Для конечных потребителей это распространение образцов, предложение о возврате денег, купоны, премии,

конкурсы, зачетные талоны, дисконтные карты, демонстрации, дегустации и т.п. Для сферы торговли это предоставление товара бесплатно (для «пробы»),

20