1959

Заключение

Таким образом, исследование особенностей программы стимулирования сбыта и путей ее оптимизации, проведенное на примере компании ООО «Нудел Продукт», позволяет сделать следующие выводы.

Теоретическое исследование подходов к стимулированию сбыта позволило сформировать следующее определение: стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца,

продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.

В числе современных инструментов стимулирования сбыта – трейд маркетинг, который характеризуется как система знаний, раскрывающая,

каким именно образом можно повлиять на дистрибьюторов, дилеров, торговых представителей, чтобы те занимались активным продвижением нужного товара среди покупателей. Среди ключевых его инструментов выделяют: методы непосредственного стимулирования сбыта: предоставление скидок, бонусов участникам товаропроводящей цепи; поощрение конечного покупателя в виде подарков при покупке, розыгрышей призов; мерчендайзинг; особые trade-

маркетинговые мероприятия. К числу последних относится организация товарных выставок и презентаций, семинаров, конференций и тренингов для персонала торговых посредников. Одним из эффективных инструментов в системе trade–marketing выступает мердчандайзинг, который представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, торговли, и направленных на то,

чтобы «подвести» покупателя к товару и создать благоприятную ситуацию,

обеспечивающую максимальную вероятность совершения покупки.

Объектом исследования в аналитической части работы выступила компания ООО «Нудел Продукт». Результаты исследования внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия позволили сделать вывод о том, что на его работу оказывает влияние совокупность экономических,

политических, социальных и технологических факторов. К числу

141

экономических факторов относятся: уровень инфляции; доходы населения;

емкость потребления макаронных изделий на уровне страны и Пензенского региона. В течение последнего года в России нарастает инфляция, темпы которой в настоящее время выступают в качестве реальной угрозы развития рынка макаронных изделий. Уровень инфляции оказал влияние на формирование ценовой политики макаронных изделий. В результате негативной экономической ситуации 2014 – 2015 гг. произошел наиболее высокий прирост цен на макаронные изделия за многолетний период развития рынка. Результатом подобной ситуации для рынка макаронных изделий стало значительное снижение доли импорта на рынке в течение последних двух лет.

Рассматривая влияние политических факторов, важно учесть сложную внешнеполитическую ситуацию, в результате влияния которой на рынке макаронных изделий сократилась доля импортной продукции. К этой же группе факторов относится влияние системы нормативно-правовых актов. К числу основных социальных факторов, оказывающих влияние на работу предприятия,

относятся демографические характеристики развития региона. В соответствии со структурой потребления и возможностями потребителей выделяются сегменты: эконом-сегмент (макаронные изделия класса В, занимают около 18%

на рынке с учетом постоянных объемов продаж, изготовлены из мягких сортов пшеницы, в процессе приготовления плохо держат форму, ломаются); средний сегмент (категории средних классов пользуются большей популярностью среди населения: до 70-80% рынка заняты данным сегментом. Но они не выделяют никакой бренд в особенности. Только в редких случаях большая честь покупателей выбирает определенную марку. К данному сегменту относятся макаронные изделия из муки твердых сортов пшеницы высшего, первого сортов. В соответствии с особенностями производимых товаров основой их качества и эффективности выступает приобретение соответствующего оборудования, упаковка изделий.

Если рассмотреть социально – демографический портрет типичного потребителя макаронных изделий российского производства, то можно сказать,

142

что потребителями российских марок макарон являются как женщины, так и мужчины возрастной категории от 40 лет и старше (четыре пятых россиян этого возраста потребляют макароны российского производства). Доход потребителей макарон российского производства в месяц на семью составляет от 400 до 3000 рублей (около четырех пятых опрошенных с таким доходом потребляют макароны российского производства).

На основании анализа работы компании, ее ресурсов и потенциала,

можно отметить, что несмотря на наличие отдельных элементов коммуникативной стратегии и рекламной политики сформированной стратегии стимулирования сбыта, которая учитывала бы особенности целевой аудитории оптовых покупателей, продавцов в розничных торговых точках,

дистрибьюторов и розничных покупателей, на предприятии в настоящее время нет. Это негативно отражается на финансовых результатах и не позволяет качественным образом влиять на эффективность сбыта, увеличивать прибыль

образцов для презентации; использование купонов, возвращение части цены

наполнение собственного сайта компании. На всей продукции компании размещен ее логотип. Фирменная надпись и соблюдение единой цветовой гаммы делают продукцию узнаваемой для покупателя. В качестве средства формирования имиджа и обеспечения удобства конечного потребителя на упаковках продукции зачастую размещаются рецепты. Стимулирование клиентов–посредников в продажах направлено на увеличение ими закупок в определенный период времени (неделя, месяц, год), на увеличение

143

представленности продукции на полках магазинов. Используются также: акции,

направленные на увеличение объема в определенный период; акции,

направленные на увеличение представленности на полках продукции; акции,

направленные на присутствие в сетевых магазинах; акции, направленные на

поддержание уровня продаж клиента в определенный период времени либо в

праздникам; торговая скидка, возвращение части цены (компенсация).

Стимулирование торгового персонала ООО «Нудел Продукт» направлено на рост продаж компании, поддержание продаж, качественное обслуживание клиентов. Используются следующие методы: проведение акций, конкурсов среди торгового персонала на выявление лучшего сотрудника месяца, года;

премирование отличившихся сотрудников отдела продаж; проведение

семинаров, тренингов с целью повышения квалификации торгового персонала

ООО «Нудел Продукт». Единой сформированной стратегии стимулирования сбыта, которая была бы направлена на различные сегменты целевой аудитории в соответствии с особенностями и целями стимулирования каждой из них, на предприятии в настоящее время нет, несмотря на то, что в целом инструменты стимулирования сбыта, конечно, применяются.

В свою очередь, результаты исследования потребительских предпочтений

на рынке макаронных изделий позволили выявить факторы, которые

оказывают влияние при выборе макаронных изделий. В соответствии с результатами опроса основное количество респондентов (68,3%) предпочитают небольшие макаронные изделия. Это объясняется удобством приготовления,

чисто эстетическими качествами и личными предпочтениями. 23,8%

опрошенных предпочитают крупные макаронные изделия, 14,9% - мелкие, 86,1% при покупке отдают предпочтение макаронным изделиям российского производства, что вполне объяснимо тем фактом, что потребительские пожелания вполне удовлетворяются отечественными производителями. При

144

определении наиболее популярного места приобретения макаронных изделий ответы респондентов распределились следующим образом: наиболее количество вариантов – 82 – свидетельствует о приобретении макаронных изделий в супер- и гипермаркетах. Второй по частоте вариант ответа – 22

выбора – в универсаме. Меньшее количество потребителей приобретает макаронные изделия в продовольственных магазинах (15 человек) и небольших магазинах самообслуживания (12 человек). Приобретая макаронные изделия,

потребители обращают внимание на различные факторы, в числе которых,

сохранность внешнего вида после варки, вкус, состав, сорт применяемой муки,

скорость приготовления. В соответствии с частотой употребления макаронных изделий и привычной формой их хранения важной характеристикой,

оказывающей влияние на выбор потребителя, является и вес упаковки макаронных изделий. Согласно результатам опроса, наиболее предпочтительной является упаковка макаронных изделий в 1 кг или 0,5 кг.

Этот вес упаковки макаронных изделий - предпочтителен в силу удобства приобретения и хранения. Основное количество опрошенных – 78,2% когда-

либо приобретали макаронные изделия торговой марки «FILLINI», в связи с чем имеют представление об ассортименте и качестве соответствующей продукции. Рассматривая расставленные приоритеты, можно сделать вывод,

что важными и очень важными для потребителя свойствами и факторами при приобретении макаронных изделий выступают качество, сорт муки,

приемлемая стоимость, форма макаронных изделий. Именно на эти факторы делается упор при их выборе, что необходимо учесть при разработке направлений стимулирования сбыта продукции.

С целью совершенствования стимулирования сбыта продукции ООО

«Нудел Продукт» с использованием инструментов trade–marketinga в работе предложены практические рекомендации, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия, уровня эффективности продаж, уровня информированности субъектов рынка макаронных изделий, уровня лояльности потребителей, уровня узнаваемости.

145

В качестве инструментов стимулирования сбыта для оптовых покупателей,

посредников, продавцов розничных торговых точек предложены:

предоставление скидок за приобретение товаров на определенную сумму для оптовых покупателей; разработка системы скидок для постоянных покупателей, скидки при приобретении новых видов изделий; начисление бонусов и объявление по итогам года лучшего оптового покупателя/дистрибутора; организация специальных мероприятий; участие в российских и международных выставках; презентации новых видов продукции;

распространение буклетов с POS-материалами; тренинги по увеличению продаж; вручение грамот и сертификатов лучшим продавцам, оптовым покупателям и т.д. по итогам определенного периода; предоставление рекламных и информационных материалов для стимулирования сбыта и организации продаж, в том числе, информирования покупателей, требований к размещению и выкладке макаронных изделий в торговом зале, памятки по условиям хранения и т.д.

С целью стимулирования конечных покупателей были рекомендованы следующие инструменты trade–marketinga: использование фирменных стоек и витрин, оформленных фирменными ценниками, воблерами, что привлекает внимание покупателей, формирует представление о фирменной торговле и ответственности за качество; организация конкурсов и лотерей; проведение дегустаций.

Для реализации программы по стимулированию сбыта с использованием инструментов trade–marketinga рекомендуется использовать информационные,

рекламные, презентационные материалы. Это позволит представлять макаронную продукцию в торговых точках, дать возможность участникам акций и мероприятий запомнить и сохранить зрительный образ,

соответствующий макаронным изделиям торговой марки Fillini.

При определении экономической эффективности разработанных направлений оптимизации системы стимулирования сбыта для ООО

«НуделПродукт» рассчитан экономический эффект от проведения одной

146

промо-акции. Расчет экономической эффективности свидетельствует о целесообразности реализации мероприятий, представленных при разработке программы стимулирования сбыта. Дальнейшие произведенные расчеты доказали экономическую целесообразность внедрения программы стимулирования сбыта на основе инструментов trade–marketinga. Рассчитанная экономическая эффективность разработанных мероприятий свидетельствует о том, что их реализация приведет к росту продаж и заинтересованности клиентов.

147

Библиографический список

1. Конституция РФ от 12. 12. 1993. // Российская газета. – 2009. – 21

января.

2.Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая, вторая, третья) (с изм. от 18.12.2013).

3.Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от

18.12.2006 N 230–ФЗ (в ред. от 17.04.2014).

4.Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая) от 31.07.1998

№146–ФЗ (в ред. 28.03.2014 N 144–ФЗ).

5.Федеральный закон № 209–ФЗ от 24 июля 2007 года «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации»//РГ. – 2007.

–26 июня.

6.Федеральный закон № 135–ФЗ «О защите конкуренции» (в редакции от 29.11.201)//РГ. – 2010. – 30 ноября.

7.Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 №14–ФЗ с изм., внесенными Федеральным законом от 27.07.2010 № 227–ФЗ.//РГ. – 2010. – 30 июля.

8.Федеральный закон от 13.03.2006 № 38–ФЗ «О рекламе».//РГ. – 2006. –

15марта.

9.Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 N 2300–1 с изм. внесенными Федеральным законом от 03.06.2009 N 121–ФЗ//СПС «Гарант».

10.Абрамишвили, Г.Г., Война, В.А., Трусов, Ю.Ф. Операция «маркетинг»[Текст]/ Г.Г. Абрамишвили, В.А. Война, Ю.Ф. Трусов. – М.: Международные отношения, 2011. – 251с.

11.Абрютина, М.С. Экономический анализ торговой деятельности:

[Текст] Учебное пособие. / М.С. Абрютина. – М.: Дело и Сервис, 2012. – 240 с.

12.Аганбегян, А.Г. Маркетинг для предприятий. [Текст]/ А.Г. Аганбегян.

–М.: Слово, 2014. – 543с.

13.Андреева, В.И. Экономика предприятия. [Текст]/В.И. Андреева. – М.:

МГУ, 2013. – 545с.

148

14.Алексеев, А.А. Маркетинговые принципы оптимизации стратегии сбыта[Текст]/ А.А. Алексеев. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – №6 (36) – 2012.–215 с.

15.Ансофф, И. Стратегическое управление.[Текст]Пер. с англ. / И. Ансофф. – М.: Экономика, 2012. – 167с.

16.Аренков, И.А., Багиев, Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения.

[Текст] /И.А.Аренков, Е.Г. Багиев. –СПб.:Изд–во СПбГУЭФ, 2013. – 203с.

17.Архипова, Л.В. Популярно о маркетинге. [Текст]/Л.В. Архипова. – М.: Профиздат, 2014. – 304с.

18.Багиев, Г. Л. Маркетинг. [Текст]/Г.Л. Багиев. – М.: Дрофа, 2013. –

222с.

19. Багиев, Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга.

[Текст]/ Г.Л. Багиев, И.А. Аренков. –СПб.: ПИТЕР, 2014. – 306с.

20. Бакшеев, И.Н. Современная система управления предприятием.

[Текст]/И.Н. Бакшеев. – М.: Норма, 2013. – 562с.

21.Баранов, В. С. Маркетинг сферы услуг. [Текст]/ В.С. Баранов. – М.: Экономика, 2014. – 672с.

22.Бешелев, С. Д. Основные методы стимулирования сбыта[Текст]/ С.Д. Бешелев.// Маркетинг. – 2013. – №11. – С. 12 – 17.

23.Борисов, Б. Услуги и товары. Правовой режим реализации. [Текст]/Б. Борисов. – М.: Новость, 2013. – 542с.

24.Бушуева, Л. Н. Роль стимулирования сбыта в практической маркетинговой деятельности. [Текст]/Л.Н. Бушуева. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – №9. – С. 23 – 29.

25.Вадимов, Е. Н. Маркетинг и менеджмент. [Текст]/ Е.Н. Вадимов. – М.: Слово, 2012. – 167с.

26.Виноградова, С.Н. Коммерческая деятельность.[Текст]/С.Н. Виноградова. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 180 с.

27.Воронова, Н.П. Маркетинговая деятельность предприятия. [Текст]/

Н.П. Воронова. – М.: Вузовский учебник, 2014. – 452с.

149

28.Герасименко, В.В. Ценовая политика фирмы.[Текст]/В.В. Герасименко.– М.: Финстатинформ, 2013. – 134с.

29.Герчикова, И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело.

[Текст]/ И.Н. Герчикова. – М.: Внешториздат, 2012. – 367с.

30. Голубков, Е. П. Маркетинг. [Текст]/ Е.П. Голубков. – М.: Дело, 2014. –

389с.

31. Голубков, Е. П. Мерчендайзинг как способ стимулирования спроса на продукцию. [Текст]/ Е.П. Голубков. // Маркетинг в России и за рубежом. –

2012. – №4. – С. 9 – 12.

32.Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации. [Текст]/ Е.Н. Голубкова. – М.: Финпресс, 2013. –352 с.

33.Гордон, М. П., Карнаухов, С.Б. Логистика товародвижения. [Текст]/

М.П. Гордон, С.Б. Карнаухов. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2014. –

342с.

34.Гребнев, А.И. Экономика предприятия. [Текст]/ А.И. Гребнев. – М.: Экономика, 2013. – 420 с.

35.Гукова, Н. А. Маркетинговые исследования потребителей. [Текст]/

Н.А. Гукова. // Маркетинг. – 2012 – №3 – С. 33 – 37.

36.Данилов, Н. И. Сегментация рынка: теория и практика. [Текст]/ Н.И. Данилов. // Маркетинг в России и за рубежом – 2013 – №11 – С. 26 – 31.

37.Данилова, М.Е. Мерчендайзинг и его развитие в России. [Текст]/ М.Е. Данилова. – СПб.: Питер, 2013. – 156с.

38.Данилова, Е.Н. Маркетинг предприятия. [Текст]/Е.Н. Данилова. – М.: Слово, 2014. – 458с.

39.Денисова, И. Е. Маркетинговые коммуникации.[Текст]/И.Е. Денисова.

–М.: Гардарики, 2013. – 239с.

40.Дегтярева, О.И. Организация и техника обслуживания на современных предприятиях. [Текст] / О.И. Дегтярева. – М.: Датастром, 2014. – 653с.

41.Есин, К. В. Маркетинг. [Текст]/ К.В. Есин. – М.: ЛОГОС, 2014. –

150