1959

6.Место проживания - город Пенза, Пензенская область;

7.Род занятий - квалифицированные специалисты с высшим образованием, служащие без высшего образования, технический персонал,

домохозяйка;

8.Основные принципы выбора макарон - качество, торговая марка, цена;

9.Общественный класс - средний;

10.Первичная аудитория - все женщины, которые готовят.

11.Вторичная аудитория - родственники, семья, коллеги, друзья.

Также для более точного выделения своих клиентов поделим их на следующие группы:

1. Желательные клиенты - потребители, стремящиеся покупать товар ООО

«Нудел Продукт». Желательных клиентов поделим на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают нашу торговую марку потому, что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных марок. Избранных же клиентов мы выбираем сами для рекламной кампании.

2. Средний клиент - основа стабильности, поэтому именно на его

«заполучение» и «удержание» мы задействуем большие силы, чем на другую группу. Средний клиент ООО «Нудел Продукт» - это женщины от 25 лет,

семейные, регулярно делающие покупки продуктов питания и заботящиеся о качестве товаров, которые они приобретают для своей семьи.

3.Случайные клиенты - средние клиенты других компаний. Они либеральны, рассеянны и вспоминают о нужной им вещи внезапно, если в поле их зрения есть магазин с нужной им вещью, то они идут и покупают ее, в

противном случае они про нее забывают, пока им о ней опять не напомнят.

4.Чужие клиенты - сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у конкурентов ООО «Нудел Продукт».

Структура потребителей ООО «Нудел Продукт» представлена в таблице

3.2.

121

Также проанализируем когда, как часто, как потребители используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре.

Так как макароны относятся к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт постоянно и регулярно по мере его использования (зависит от количества человек в семье и предпочтениям к данному продукту, а также от способа закупки: розница или оптовый рынок)

без предварительного выбора. Потребители видят в продукции ООО «Нудел Продукт» - высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий имеет вид: потребность

предпокупочная оценка вариантов покупка потребление

постпокупочная оценка товара.

Для определения перспективных направлений работы предприятия в области разработки стимулирования сбыта необходима реализация следующих мероприятий:

повторное проведение анкетирования среди выделенной целевой аудитории с целью выяснения отношения и степени лояльности к ООО «Нудел Продукт»;

анонимное анкетирование среди сотрудников компании на предмет восприятия ими образа (имиджа) компании, в которой они работают;

повторное экспертное интервью с директорами компании, чтобы понять, как, на их взгляд, изменилась ситуация с конкурентами;

122

анализ характера обсуждений и откликов в Интернете (форумы,

комментарии, группы и сообщества в социальных сетях);

контент-анализ СМИ для выявления числа публикаций и их тона.

На основании этого могут быть сформулированы основные принципы программы стимулирования сбыта продукции ООО «Нудел Продукт»:

1.Позиционировать ООО «Нудел Продукт» как компанию, имеющую собственные традиции, опыт работы, имидж надежного поставщика макаронных изделий, качество и ассортимент которых позволяет выбрать достойную продукцию в соответствии с уровнем достатка и основными потребительскими предпочтениями.

2.Подчеркивать индивидуальный подход при работе с посредниками –

торговыми сетями и небольшими магазинами.

3. Разместить PR–материалы в местных СМИ: статьи и печатная реклама,

интервью с сотрудниками и клиентами. В этой связи особенно необходимо рекомендовать новостные порталы, издания, телеканалы, радиостанции,

обозначенные в ходе проведения маркетингового исследования.

4.В качестве средства PR–продвижения использовать возможности наружной рекламы, визитные карточки, буклеты, календари.

5.Подчеркивать индивидуальность стиля, собственную твердую позицию на рынке.

6.Разработать программу и критерии эффективности стимулирования сбыта, его контроля. Маркетинговый контроль должен осуществляться на каждом этапе жизненного цикла производства и реализации продукции. За каждое направление деятельности должны быть назначены ответственные лица, сроки выполнения и показатели для оценки эффективности выполненной работы.

Таким образом, в качестве основных направлений формирования новой системы стимулирования сбыта с использованием инструментов trademarketinga должны быть учтены следующие принципы – рисунок 3.13.

123

Принципы формирования новой программы стимулирования

Рис. 3.14. Основные принципы стимулирования сбыта

Всоответствии с этим формулируется программа стимулирования сбыта

сиспользованием инструментов трейд-маркетинга – таблица 3.3.

124

Таблица 3.3

Программа стимулирования сбыта с использованием инструментов trade-marketinga

Продолжение таблицы 3.3

Подпрограмма по стимулированию сбыта для продавцов розничных торговых точек

126

В соответствии с основными направлениями и инструментами trademarketinga необходимо классифицировать предложенные направления оптимизации системы сбыта на две основные группы:

программы стимулирования сбыта для оптовых покупателей,

дистрибьюторов и продавцов розничных торговых точек;

программы стимулирования сбыта, направленные на конечных потребителей.

Таким образом, основными мероприятиями для розничных покупателей предложены следующие инструменты trade-marketinga: использование фирменных стоек и витрин, оформленных фирменными ценниками, воблерами,

что привлекает внимание покупателей; организация конкурсов; проведение лотерей; организация дегустаций; использование наружной рекламы;

оптимизация работы сайта; использование сувенирной продукции.

Для оптовых покупателей и дистрибьюторов были рекомендованы следующие мероприятия: скидки за приобретение товаров на определенную сумму для оптовых покупателей; скидки постоянным покупателям;

предложение скидки при приобретении новых видов изделий; начисление бонусов и объявление по итогам года лучшего оптового покупателя/дистрибутора; предоставление рекламных и информационных материалов для стимулирования сбыта и организации продаж; участие в российских и международных выставках; презентации новых видов продукции;

выявление и награждение лучших оптовых покупателей и дистрибьюторов Основными инструментами стимулирования продавцов торговых точек

являются: предоставление рекламных и информационных материалов для стимулирования сбыта; проведение тренингов по повышению объемов продаж;

проведение конкурса «Лучший магазин» по объемам продаж; вручение грамот и сертификатов лучшим продавцам.

127

3.3. Оценка эффективности программы по стимулированию сбыта на

основе trade-marketinga.

1.Оценка эффективности маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта на основе trade-marketinga включает оценку группы показателей в следующие периоды:

2.Оценка во время акции. Наблюдается значительный рост продаж,

превышающий обычный показатель в несколько раз. В большинстве случаев за время акции затраты на акцию не окупаются. Прибыль (убытки) во время акции

= затраты на акцию – прибыль от прироста продаж во время акции

3. Оценка сразу после акции. В зависимости от типа продукта и акции,

продолжительности и качества прохождения акции, по сравнению с периодом до акции, наблюдается снижение объема продаж. В этот период необходимо зафиксировать убыток, полученный за этот период.

4. Оценка через некоторое время после акции. Прирост продаж в этот период является основным результатом, на основе которого происходит оценка эффективности акции. Действие акции может быть ограничено во времени. В

результате сезонного изменения спроса или действия конкурентов, объем продаж может вернуться на уровень до акции.

Итог прибыли от акции = прибыль во время акции ± прибыль ( убытки)в 1 месяц после акции + ( прибыль во 2 месяц ∙ срок действия акции) – затраты на акцию.

Срок окупаемости акции по стимулированию сбыта складывается из продолжительности акции и срока окупаемости после акции.

Срок окупаемости после акции = (прибыль (убыток) от акции ± прибыль

(убыток) в 1 месяц после акции)/ прибыль во 2 месяц после акции.

Оценка эффективности стимулирования сбыта проводится в несколько этапов [5]:

Шаг 1. Для начала проанализируем ситуацию с продажами до проведения промо-акции. Эти данные можно узнать у маркетолога или бренд-менеджера

128

клиента:

Методом математических вычислений анализируется месячный/годовой объем продаж продукта – таблица 3.5

Шаг 2. Теперь необходимо определить прибыль с одной единицы продукта.

Этой информацией владеет клиент. Однако могут возникнуть определенные трудности, т.к. не всегда компания-производитель предоставляет подобного рода информацию, считая ее коммерческой тайной. Однако это необходимая constanta, к которой мы будем не раз обращаться по ходу расчетов. В целях общего интереса клиент предоставил информацию о прибыли с одной единицы продукции – таблица 3.6.

Шаг 3. На основании расчетов объема продаж и прибыли с одной пачки нетрудно рассчитать прибыль по данному продукту в день/месяц/год – таблица

3.7.

Шаг 4. На основании статистики проведенной промо-акции необходимо проанализировать следующие данные о продажах продукта в промо-день

(информация предоставляется в отчете супервайзером). В соответствии с этим необходимо определить количество продаж в течение одного дня при проведении промоакции – таблица 3.8.

Акция проходила в течение 5 дней. Соответственно прибыль определяется на основании объема продаж – таблица 3.9.

Шаг 5. По аналогии с предыдущим расчетом прибыли в обычные дни

определяем прибыль, полученную в период проведения промо-акции:

130