1959

для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:

2-3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;

2-3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.

Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя и

организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.

Дегустационные группы могут включать от 6-7 до 10-11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом психологом.

Не следует забывать о том, что дегустации еще и воздействуют непосредственно на целевую группу покупателей (в колбасный магазин не заходит тот, кому нужны конфеты). По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из наиболее эффективных способов продвижения продукта.

Основные этапы организации дегустации макаронных изделий и сценарий ее проведения представлен в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Сценарий проведения дегустации

Продолжение таблицы 3.1

112

Для повышения качества проведения дегустации рекомендуется:

заранее известить о сроках и времени ее проведения покупателей;

уделить особое внимание оформлению столов;

представить новые образцы продукты;

донести преимущества продукции;

уделить особое внимание внешнему виду, коммуникативным навыкам промоутеров.

Рис. 3.4. Информационная листовка о проведении дегустации

Рис. 3.5. Фартук для промоутеров

113

Для реализации программы по стимулированию сбыта с использованием инструментов trade-marketinga относительно обеих выделенных категорий необходимо максимальным образом использовать информационные,

рекламные, презентационные материалы. Это позволит представлять продукцию, дать возможность участникам акций и мероприятий запомнить и сохранить зрительный образ, соответствующий макаронным изделиям торговой марки Fillini, что сыграет положительную роль при выборе и покупке макаронных изделий в магазине.

Для реализации предложенных материалов необходимо максимально использовать возможности сайта компании, освещая на его страницах с детальными отчетами, видео- и фотоматериалами, организуя обратную связь с покупателями.

Макароны по-русски: конкурс рецептов

Рис. 3.6. Заставка для сайта о проведении конкурса рецептов приготовления макаронных изделий «Fillini»

Рис. 3.7. Проведение викторины на сайте компании

114

Соответствующие информационные и рекламные материалы необходимо распространять среди реальных и потенциальных партнеров, розничных покупателей во время проведения дегустаций, презентаций продукции – рисунок 3.8.

Макароны «Fillini» - не пропустите лучшее

Рис. 3.8. Создание рекламных материалов

Определенными преимуществами обладает использование широкоформатных материалов, что позволяет повысить рамки охвата целевой аудитории – рисунок 3.9.

Рис. 3.9. Баннер для рекламы торговой марки

115

Преимуществами баннеров (рекламных щитов) для рекламы макаронных

изделий торговой марки Fillini являются:

эффективное воздействие на транспортные и пешеходные потоки;

гарантированная освещенность поверхностей в ночное время — 95%;

расположение на основных магистралях и улицах города;

возможность проведения рекламных кампаний с большим охватом.

Рис. 3.10. Плакат для оформления торговых точек

Собственную символику рекомендуется создать и для проведения творческих конкурсов – рисунок 3.11.

Рис. 3.11. Проведение конкурсов детского творчества

116

Также эффективным средством стимулирования сбыта для обеих групп остается использование сувенирной продукции – рисунок 3.12.

Рис. 3.12. Макет сувенирной продукции

Таким образом, предложенные практические рекомендации по формированию программы стимулирования сбыта на основе trade-marketingaна основе результатов исследования позволили определить перспективные направления по развитию мероприятий в рамках работы с оптовыми покупателями, продавцами розничных торговых точек, дистрибьюторами,

конечными потребителями.

В качестве инструментов стимулирования сбыта для оптовых покупателей, посредников, продавцов розничных торговых точек предложены:

предоставление скидок за приобретение товаров на определенную сумму для оптовых покупателей; разработка системы скидок для постоянных покупателей, скидки при приобретении новых видов изделий; начисление бонусов и объявление по итогам года лучшего оптового покупателя/дистрибутора; организация специальных мероприятий; участие в

117

российских и международных выставках; презентации новых видов продукции;

распространение буклетов с POS-материалами; тренинги по увеличению продаж; вручение грамот и сертификатов лучшим продавцам, оптовым покупателям и т.д. по итогам определенного периода; предоставление рекламных и информационных материалов для стимулирования сбыта и организации продаж, в том числе, информирования покупателей, требований к размещению и выкладке макаронных изделий в торговом зале, памятки по условиям хранения и т.д.

С целью стимулирования конечных покупателей были рекомендованы следующие инструментыtrade-marketinga: использование фирменных стоек и витрин, оформленных фирменными ценниками, воблерами, что привлекает внимание покупателей, формирует представление о фирменной торговле и ответственности за качество; организация конкурсов и лотерей; проведение дегустаций.

Для реализации программы по стимулированию сбыта с использованием инструментовtrade-marketinga рекомендуется использовать информационные,

рекламные, презентационные материалы. Это позволит представлять макаронную продукцию в торговых точках, дать возможность участникам акций и мероприятий запомнить и сохранить зрительный образ,

соответствующий макаронным изделиям торговой марки Fillini.

3.2. Разработка программы стимулирования сбыта на основе trade-

marketinga

Результаты исследования позволили выявить ряд ключевых факторов

при выборе потребителями макаронных изделий, которые были учтены при разработке программы стимулирования сбыта, основой которой являются инструменты trade-marketinga.

Сформированный имидж и авторитет компании среди постоянных

118

клиентов. Прежде всего, важно, что компания имеет определенный авторитет и имидж на рынке продовольственных продуктов. Это следует из того, что число клиентов довольно давно сотрудничает с компанией, а конечные потребители при этом – достаточно хорошо знакомы с продукцией предприятия, знают и ценят ее качество, вкусовые свойства, разнообразие ассортимента.

В соответствии с выделением в составе макаронных изделий торговой марки «Fillini» трех сегментов, которые определяются на основе соотношения качества и стоимости, проводится и сегментация продукции предприятия. При этом в условиях современной экономической ситуации в России и в соответствии с данными маркетинговых исследований рынка макаронных изделий на протяжении 2015 года можно с уверенностью констатировать основные тенденции, которые окажут влияние на динамику и особенности рынка в 2016 году:

–повышение спроса на макаронные изделия;

–снижение объемов продаж макаронных изделий премиум–класса;

–повышение спроса на изделия эконом–класса и среднего класса.

Выделение наиболее важных, по мнению клиентов, факторов,

оказывающих влияние на формирование спроса на макаронные изделия, а

также эффективность мероприятий, направленных на стимулирование сбыта,

позволит сформировать список критериев, которым должна соответствовать наиболее перспективная компания, а также определить основные направления и способы стимулирования продукции.

Макароны как товар в реальном исполнении имеет определенные характеристики, факторы, которые оказывают влияние на выбор покупателей, в

связи с чем обладает пятью характеристиками: уровень качества; набор свойств; специфическое оформление; индивидуальное название; специфическая упаковка.

Необходимо описать товар как можно подробнее. Это нужно, чтобы понять, каким образом товар будет удовлетворять потребности, чем он отличается от предложений конкурентов и как можно донести до

119

потенциального потребителя информацию о его достоинствах. В качестве примера приведем описание спагетти: Спагетти - длинная и тонкая паста, по форме напоминающая макароны, но без отверстия; Спагетти содержит натуральные компоненты; Есть несколько фасовок по 250 и 500 грамм;

Спагетти упакованы в пластиковую упаковку или коробку; В компании существует специальная линия связи для получения производителем замечаний и предложений; Спагетти можно купить в магазинах; Упаковка привлекает внимание и украшена цветовой композицией.

На упаковку нанесена информация о приготовлении, ее составе и номер телефона, по которому можно получить дополнительную информацию. В

условиях рынка, когда покупателю предлагается большое количество товаров,

примерно одинаковых по цене и потребительским характеристикам,

конкуренция может возникать не между товарами различных компаний, а тем,

чем они дополнительно снабдили свою продукцию. Добавленный товар или услуга включает в себя все то, что компания может предложить покупателям помимо основного товара: предпродажное обслуживание; гарантия; бесплатные телефонные консультации. ООО «Нудел Продукт» должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

Прежде всего, необходимо выделить основной сегмент рекламного воздействия базисного субъекта – это потенциальные и реальные потребители,

на который будут направлены главные усилия специалистов по маркетингу.

далее необходимо составить типовой портрет потребителя. По результатам проведенного маркетингового исследования потребительских предпочтений можно охарактеризовать целевую аудиторию ООО «Нудел Продукт» по следующим сегментам:

1.Пол - мужской и женский, доминирует женская аудитория;

2.Возраст - от 25 и до 55 лет;

3.Материальное состояние семьи – платежеспособная часть населения;

4.Доход на семью - 1530 тыс. рублей;

5.Уровень образования – среднее специальное, высшее;

120