1959

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВО «ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ АРХИТЕКТУРЫ И СТРОИТЕЛЬСТВА»

Институт экономики и менеджмента

Кафедра «Маркетинг и экономическая теория»

Допустить к защите:

Зав. кафедрой «Маркетинг и экономическая теория» д.э.н., проф. Резник Г.А.

____________________

подпись, инициалы, фамилия

______ . _______ . _____

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

Тема: «Разработка программы стимулирования сбыта на основе trade – marketinga (на примере Общества с ограниченной ответственностью «Нудел Продукт»), (г. Пенза)_______________________________________________

ПЕНЗА 2016

1

на тему: «Разработка программы стимулирования сбыта на основе trade – marketinga (на примере Общества с ограниченной ответственностью «Нудел Продукт»), (г. Пенза)

Выпускная квалификационная работа состоит из трех глав, каждая из которых включает в себя три раздела.

Первая глава посвящена рассмотрению теоретических основ стимулирования и его инструментов

Во второй главе проводится анализ внутренней и внешней маркетинговой среды ООО «Нудел Продукт», проводится оценка используемых направлений стимулирования сбыта, в том числе. с использование инструментов трейд-

маркетинга, описываются результаты маркетингового исследования потребителей.

В третьей главе представлены рекомендации по разработке программы стимулирования сбыта с применением инструментов трейд-маркетинга и проведена оценка экономической эффективности проекта.

2

Содержание

Введение…………………………………………………………………………….4

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

1.1. Научные подходы к исследованию стимулирования сбыта и его

инструментов………………………………………………………………………...7

1.2.Trade-marketing как эффективный инструмент стимулирования сбыта…...23

1.3. Методика исследования………………………………………………………38

2.ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ И

ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ООО

«НУДЕЛ ПРОДУКТ»

2.1. Исследование маркетинговой среды предприятия ООО «Нудел Продукт..48

2.2.Оценка эффективности существующей программы стимулирования сбыта……………………………………………………………………………….68

2.3.Исследование потребительских предпочтений на рынке макаронных Изделий……………………………………………………………………………86

СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА ОСНОВЕ TRADE–MARKETINGA .

3.1.Разработка практических рекомендаций по формированию программы стимулирования сбыта на основе trade-marketinga……………………………104

3.2.Разработка программы стимулирования сбыта на основе trademarketinga…………………………………………………………………………117

3.3.Экономическая эффективность разработанных рекомендаций………….127

Заключение……………………………………………………………………....140

Список литературы……………………………………………………………....147

Глоссарий…………………………………………………………………………153

Приложения……………………………………………………………………...156

3

Введение

В современных условиях острой конкурентной борьбы между предприятиями за потенциальных и существующих потребителей предприниматели вынуждены искать новые маркетинговые активности в сбыте своей продукции и постоянно расширять арсенал технологий и методов управления стимулированием сбыта. Объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что относительная эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к расширению маркетинговых мероприятий в рамках реализации программы по стимулированию сбыта, позволяющие более эффективно эмоционально воздействовать на потребителя.

Потребитель, окруженный глобальным информационным потоком о товарах, торговых марках, акциях, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения производителей, по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре и услуге. В данной связи интерес к новым методам воздействия на потребителя, в частности к стимулированию сбыта растет с каждым днем.

Стимулирование сбыта один из маркетинговых инструментов, который оказывает влияние на формирование устойчивого положения фирмы на рынке,

а также является одним их факторов ее конкурентоспособности. Опыт экономического развития западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей, в которой стимулирование сбыта занимает одно из перспективных направлений, активно вытесняя рекламу. Компании, которые не используют стимулирование сбыта, уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки программы стимулирования сбыта в предпринимательской

4

деятельности.

В экономической литературе вопросы управления стимулированием сбыта освещаются в трудах таких ученых, как М.Х. Мескон, Ф.Котлер,: чаще всего стимулирование рассматривается в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций наряду с другими методами продвижения товаров, при этом,

исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в данной области.

Осознание проблем формирования программы стимулирования сбыта в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций. Среди них можно отметить публикации Е. Ивкина, Э. Гулакова, И.

Клевцова, Е.В.Попов и ряда других авторов. Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления стимулированием сбыта, основанная на учете специфики стимулирования, как объекта управления, и особенностей рыночной среды в российской экономике. Большой вклад в разработку теории и практики управления стимулированием сбыта внесли отечественные ученые: Беляевский И.К., Иевлев В.Ю., Ильенкова С.Д., Качалов И.В., Моисеев C.B., Попов Е.В.,

Рубин Ю.Б. и др.

Целью исследования является разработка практических рекомендаций по формированию и реализации программы стимулирования сбыта продукции

ООО «Нудел Продукт.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:

1)изучить научные подходы к исследованию стимулирования сбыта;

2)исследовать trade – marketing как эффективный инструмент стимулирования сбыта;

3)разработать методику исследования;

4)исследовать маркетинговую среду предприятия ООО «Нудел

Продукт»;

5)оценить эффективность существующей программы стимулирования

5

сбыта;

6)исследовать потребительские предпочтения на рынке макаронных

изделий;

7)разработать практические рекомендации по формированию и реализации программы стимулирования сбыта на основе trade-marketinga;

8)оценить эффективность предложенной программы стимулирования сбыта на основе trade – marketinga.

Предметом исследования является: организационно-экономические отношения, формируемые при взаимодействии предприятия с торговыми посредниками и конечными потребителями.

В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбрана компания ООО «Нудел Продукт».

Практическая значимость являются разработанные рекомендации по формированию и реализации программы стимулирования сбыта на основе trade

– marketinga частично внедрены в деятельность ООО «Нудел Продукт».

6

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

1.1. Научные подходы к исследованию стимулирования сбыта и его инструментов.

Развитие рыночных отношений в современной России приводит к активной конкуренции и соответствующей необходимости бороться за потребителей. В этой связи любое современное предприятие уделяет значительное внимание проведению стимулирующих и рекламных акций,

которые направлены как на привлечение, так и на удержание клиентов, от реального количества и лояльности которых зависит выручка и успех предприятия в определенном сегменте рынка. Важная роль стимулирования сбыта определяется также его ролью в привлечении потенциальных покупателей, а также клиентов, которые в силу тех или иных причин колеблются в своем выборе. В соответствии с этим стимулированием сбыта можно считать форму маркетинговых коммуникаций, главное назначение которых состоит в содействии росту объема реализации товаров.

В силу того, что стимулирование сбыта выступает важным элементом маркетинговых коммуникаций современного предприятия, и включает в себя, с

точки зрения различных подходов, определенные средства и приемы,

существует достаточное количество соответствующих определений.

В экономической литературе выделяется два основных подхода к раскрытию сущности стимулирования сбыта. В рамках первого, присущего классической школе маркетинга (Ф.Котлер), стимулирование сбыта определяется как «использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и /или усилить ответную реакцию рынка». К

числу средств стимулирования сбыта в этой связи он относит стимулирование потребителей (непосредственно конечных покупателей), стимулирование сферы торговли и стимулирование собственного торгового персонала фирмы

7

[49, c. 234].

В рамках второго подхода, основой формирования которого являются современные интегрированные маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта чаще рассматривается с точки зрения организации взаимодействия с

основными контактными аудиториями.

Багиев Г. Л. и Тарасевич В. М. [19, c. 271] считают, что стимулирование сбыта в качестве формы продвижения товаров (услуг) являет собой, по сути,

часть маркетинговой деятельности по увеличению роста продаж. Данная форма может использоваться для информирования, мотивации и поддержки

возможных участников процесса распределения товаров.

Е.П.Голубков определяет стимулирование сбыта как разработку мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта,

ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями,

подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку [30, с. 197].

А.И.Аренков трактует стимулирование сбыта как прямой побудительный мотив, который поддерживает продукцию при товародвижении от производителя до потребителя. В научных трудах Д.Шульца содержится определение стимулирование сбыта как комплекс краткосрочных побудительных приемов, призванных обеспечить ускорение или увеличение приобретения отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми

определяется совокупностью мероприятий, направленных на активизацию покупательского спроса, ускорение товародвижения и реализации продукта. В

соответствии с этим может идти речь о стимулировании сбыта, направленном на непосредственных потребителей, а также посредников и оптовых покупателей [19, c. 63].

Таким образом, в соответствии с рассмотренными определениями стимулирование сбыта с точки зрения маркетинга может быть определено в широком и узком смысле. В широком смысле стимулирование сбыта

8

представляет собой вид маркетинговой деятельности, который использует побудительные средства и приемы воздействия на целевую аудиторию в целях ускорения и / или увеличения продаж товаров или услуг и носит временный характер. В узком смысле стимулирование сбыта характеризуется как комплекс стимулирующих мер и приемов, направленных на формирование более благоприятных условий купли / продажи товаров или услуг [61, c. 245].

Основные подходы к определению понятия стимулирования сбыта обобщены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Научные подходы к определению понятия стимулирования сбыта

С учетом проведенного анализа содержания понятия стимулирования и его характеристики различными авторами, предложено следующее определение:

Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.

Основными участниками процесса стимулирования сбыта являются производители, посредники, продавцы, конечные потребители и государство.

Существуют две обширные аудитории, на которые направлены мероприятия по стимулированию сбыта – потребительская и промышленная,

или торговая.

Целью стимулирования сбыта на потребительских рынках является влияние на конечного потребителя или конечного покупателя (потребителя) с

целью «протянуть» товар через каналы распределения или, к примеру, «стянуть» с торговых полок. Стимулирование сбыта на промышленных рынках

— это влияние на торговые и посреднические рынки, которые приобретают и перепродают товар, с целью «протолкнуть» через каналы сбыта или

«втолкнуть» на торговые полки. В большинстве случаев наиболее эффективной является некая комбинация «протягивания» и «проталкивания» [70, c. 262].

В соответствии с выделенными различиями можно сделать вывод, что ключевыми целями системы стимулирования сбыта выступают: повышение начального уровня покупательской активности; достижение целевых показателей продаж; количественные показатели прироста прибыли;

отношение к конкретному временному периоду; определение конкретных направлений стимулирования сбыта, например, его территориальной сфокусированности; оказание воздействия на поведение целевой аудитории на определенном сегменте рынка, в том числе, как в связи с необходимостью сохранения имеющихся покупателей, так и с точки зрения привлечения новых

[70, c. 264].

10