книги2 / 44

СБОРНИК МАТЕРИАЛОВ

V Международной научно-практической конференции «Менеджмент в здравоохранении:

вызовы и риски XXI века» 19–20 ноября 2020 г., Волгоград

«Импортный» выбрали 28 %, большая часть опрошенных (54 %) ответили «Не имеет значения». На вопрос «Знаете ли вы, что такое лекарствадженерики?» 49 % опрошенных ответили «Нет», а 54 % сказали «Да». Наконец, вопрос «Принимали ли вы решение о покупке, увидев какой-то лекарственный препарат на витрине?» получил 3 % ответов «Обычно так и делаю», 35 % сказали «Иногда» и 57 % ответили «Очень редко».

В завершении можно сказать, что для посетителей аптек характерна высокая степень необходимости качества получаемых лекарств, но очень низкая ответственность за свое здоровье. Со временем социальная роль потребителей лекарственных средств значительно увеличилась, а это значит, что этому нужно уделять больше внимания. Выявленная закономерность показывает, что общих исследований поведения конечных потребителей недостаточно. Чтобы лучше понять ожидания, потребности и мотивации посетителей аптек, необходимо рассматривать более узкие социальные группы по той или иной характеристике.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Богданова, Ю. Н. Выявление факторов и рисков, определяющих потребительское поведение на фармацевтическом рынке [Текст] / Ю. Н. Богданова // Вектор науки ТГУ. – 2019. – № 4. – С. 79–81.

2.Василенко, О. В. Потребительский риск: здоровье, деньги, душевное равновесие [Текст] / О. В. Василенко // Известия высших учебных заведений. Общественные науки. – 2019. – № 1 (9). – С. 38–43.

3.Полетаева, Т. В. Тенденции в поведении конечных потребителей: отношение

кздоровью населения России [Текст] / Т.В. Полетаева // Эффективное управление. – 2019. – № 2. – С. 45–54.

4.Ткаченко, О. В. Факторы формирования потребительского поведения на рынке фармацевтических товаров в России: опыт социологического исследования [Текст] / О. В. Ткаченков // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. – 2018. – № 2. – С. 71–80.

241

СБОРНИК МАТЕРИАЛОВ

V Международной научно-практической конференции «Менеджмент в здравоохранении:

вызовы и риски XXI века» 19–20 ноября 2020 г., Волгоград

УДК 65.012.7

ИМИДЖ КАК ОСНОВНОЙ ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ

СОЦИАЛЬНЫХ И МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ НА РЫНКЕ

Ирина Валерьевна Чернышева

к. филос. н., доцент

Ирина Кабдрахимовна Черемушникова

д. филос. н., доцент, профессор

Волгоградский государственный медицинский университет

Продвижение услуг на рынке медицинских и социальных услуг становится все более востребованным и ожидаемым навыком. Сегодня достаточно много времени уделяется коммуникативной и нарративной компетентности специалистов. Современные врачи и работники социальных служб признают важность овладения такой компетенцией. Они гораздо более профессионально владеют навыком общения, способны к хорошей презентации услуги и установлению эффективной коммуникации с пациентом или клиентом-потребителем услуги.

Однако коммуникация по-прежнему осмысливается и рассматривается только в ее вербальной составляющей, в то время как имидж

иего роль в коммуникации не осознается как главный инструмент влияния на пациента или клиента в процессе принятия решения о приобретении услуги или отказе от нее.

Автор, опираясь на собственный опыт проведения семинаров

итренингов, обосновал важность имиджевой составляющей в коммуникации, сформулировал основные направления в практической подготовке специалистов здравоохранения и социальной сферы, показал способы формирования навыка управления собственным имиджем в коммуникации.

Способность продвигать социальные и медицинские услуги на рыке становится сегодня одним из важнейших профессиональных умений, ожидаемых от любого специалиста группы профессий «человек – человек» и группы «помогающих профессий», куда входят врачи

исоциальные работники. В сфере медицины ситуация осложняется тем, что врачи и пациенты используют разные виды дискурсивных практик, так как врачи и пациенты встречаются на пересечении двух разных

242

СБОРНИК МАТЕРИАЛОВ

V Международной научно-практической конференции «Менеджмент в здравоохранении:

вызовы и риски XXI века» 19–20 ноября 2020 г., Волгоград

«чувственных универсумов» (термин У. Эко), а в их общении встречаются две разные картины мира – научная и эмпирическая [1]. Не случайно нарративная и дискурсивная компетентность врача становится важнейшей частью и условием успешной профессиональной коммуникации [2]. Дискурсивная компетентность подразумевает способность врача адекватно интерпретировать информацию, полученную от пациента.

В связи с этим сегодня достаточно много времени уделяется коммуникативной и нарративной компетентности специалистов этой сферы. Проблема осмыслена учеными и практиками, об этом много пишут [3, 4, 5, 6, 9], проблема признается руководителями всех уровней,

инельзя сказать, что за последние годы не произошло никаких позитивных изменений. Современные врачи и работники социальных служб признают важность овладения такой компетенцией. Они гораздо более профессионально владеют навыком общения, способны к хорошей презентации услуги и установлению эффективной коммуникации с пациентом или клиентом-потребителем услуги. Однако коммуникация по-прежнему осмысливается и рассматривается только в ее вербальной составляющей, в то время как имидж и его роль в коммуникации не осознается как главный инструмент влияния на пациента или клиента в процессе принятия решения о приобретении услуги или отказе от нее.

Цель данной работы состоит в том, чтобы обосновать важность имиджевой составляющей в коммуникации, сформулировать основные направления в практической подготовке специалистов здравоохранения

исоциальной сферы, показать способы формирования навыка управления собственным имиджем в коммуникации.

Опираясь на современные теоретические подходы, описывающие роль имиджа в коммуникативном и смысловом пространстве, в том числе в профессиональной коммуникации, а также на результаты наблюдений, полученных в ходе проведения тренингов с работниками здравоохранения и специалистами социальной сферы, обозначить рамочный комплекс знаний, умений и навыков, необходимых для продвижения услуг на рынке.

Новизна заключается в обосновании положения о том, что подготовка к эффективной профессиональной коммуникации не должна представлять собой только развитие вербальной коммуникации, на которой обычно концентрируется большинство тренингов и программ. Специалист должен научиться управлять имиджем и стремиться к расширению поведенческого репертуара в самопрезентации.

243

СБОРНИК МАТЕРИАЛОВ

V Международной научно-практической конференции «Менеджмент в здравоохранении:

вызовы и риски XXI века» 19–20 ноября 2020 г., Волгоград

Продвижение услуг на рынке медицинских и социальных услуг становится все более обыденным явлением. Разумеется, речь идет

одобросовестном предложении, а не о навязывании избыточных услуг,

оситуациях, когда услуга реализуется действительно во благо потребителю, и, принимая такое решение, потребитель ощутимо улучшает качество жизни. В таких случаях единственным препятствием в ее получении является либо недостаток информации, либо недостаточный уровень доверия к конкретному специалисту, неуверенность в том, что он защищает интересы потребителя. Налицо ситуация, когда имиджевая составляющая не отвечает ожиданиям потребителя. Конкретный специалист оказывается в ситуации, когда «картинка» не подкрепляет презентацию услуги, а, напротив, рождает сомнения в услышанном. Продавец услуги в данном случае (будь то врач и работник социальных служб) не является для потребителя ни «значимым», ни «привлекательным».

Продавец должен вызывать у покупателя неосознанную позитивную реакцию. Американский маркетолог Дж. Траут, который считается признанным специалистом в области позиционирования, точно подметил, что в современной ситуации, когда выбор товаров и услуг избыточен, «вы «продаете» и «продвигаете» не товар, а свой имидж»; «вы никогда не сможете продать услугу потребителю, если не вызовете у потребителя доверия на подсознательном уровне и не создадите позитивную установку на свой имидж»!

Какова же роль имиджа в коммуникации? В любой культуре одним из главных является представление о телесной норме. Р. Шустерман справедливо заметил, что все социальные нормы и ценности «вписаны в тела» [7]. В социально-культурном, в том числе и профессиональном пространстве идет постоянный процесс обмена смыслами, объективированными в имиджах их владельцев. Обобщенный или так называемый нормативный имидж являет собой пример аккумуляции важных для данной среды смыслов, закрепленных в типическом образе. Все случайное в таком образе отсеивается, остается лишь то, что достигает самой высокой степени обобщения, работает на раскрытие основных идей, в нашем случае – уровня профессиональной культуры. Далее, знаки этого образа (имиджа), расшифрованные и закрепленные в сознании потребителя, влияют на поведение индивида, регулирует его, подталкивает к заданным этим образом поведенческим реакциям.

244

СБОРНИК МАТЕРИАЛОВ

V Международной научно-практической конференции «Менеджмент в здравоохранении:

вызовы и риски XXI века» 19–20 ноября 2020 г., Волгоград

В коммуникации очень важна «картинка» – тело и все, что непосредственно соединено с телом. Наш габитус (характеристики и пропорции тела, индекс здоровья и степень ухоженности), одежда, прическа, обувь, украшения, аксессуары являются семиотическими текстами. Эти знаки могут довольно легко расшифровываться в коммуникации [8].

Выводы. Можно обозначить следующий рамочный набор теоретических представлений, необходимых специалистам для успешного решения задачи продвижения услуг:

роль имиджа в акте восприятия – оценки;

роль сфер сознания и подсознания в формировании образа

ипринцип «подачи двойного сигнала»;

каналы движения имиджформирующей информации;

структурные компоненты имиджа.

Комплекс практических навыков может представлять собой следующий набор:

техники оценки образа и вхождения в образ;

техники перевода ожидаемых клиентом качеств в контексты (визуальный, кинетический, средовой);

техники приветствия и выхода из контакта;

техники использования визуального контакта;

техники контроля и блокировки негативных сигналов;

техники контроля мимики и жестов;

контроль интонации;

умение выглядеть наилучшим образом – избегать ошибок

водежде, макияже, выборе прически, украшений и запахов.

Следует помнить, что существует прямая связь между совокупностью смыслов и возникающей трактовкой образа. Имидж играет в этом процессе важнейшую роль. Именно он способствует непосредственной объективации норм, качеств, и ценностей. Значение имиджа как инструмента общения и влияния трудно переоценить.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Черемушникова, И. К. Асимметрия культурных кодов и нарративная компетентность в коммуникации врач-пациент [Текст] / Черемушникова И.К., Петрова И.А. // Журнал научных статей. Здоровье и образование в XXI веке. – 2017. – Т. 19, № 8. – С. 223–225.

245

СБОРНИК МАТЕРИАЛОВ

V Международной научно-практической конференции «Менеджмент в здравоохранении:

вызовы и риски XXI века» 19–20 ноября 2020 г., Волгоград

2.Жура, В. В. Дискурсивная компетенция врача в устном медицинском общении: монография [Текст] / Жура В. В. – Волгоград: Изд-во ВолГМУ, 2008.

3.Черемушникова, И. К. Коммуникативная компетентность врача в условиях медикализации культуры / Черемушникова И. К., Петров А. В., Медведева Л. М. // Социальная сфера экономики: исследования, проблемы и перспективы развития: Монография. – Волгоград: Издательство ВолгГМУ, 2015. – С. 200–219.

4.Charon, R. Narrative medicine: Honoring the stories of illness [Текст] / Charon R. – NY: Oxford University Press, 2006. – P. 26.

5. Грошев, И. Профессиональные и личностные качества врачей-мужчин

иврачей-женщин [Текст] / Грошев, И. // Врач. – 2011. – № 13. – С. 66–69.

6.Чернышева, И. В. Нарративная и коммуникативная компетентность как необходимые составляющие профессиональной коммуникации в медицине [Текст] / Чернышева И. В., Черемушникова И. К. // Сборник материалов IV Всероссийской научнопрактической конференции «Менеджмент в здравоохранении: вызовы и риски XXI века». – М., 2019. – С. 367–370.

7.Шустерман Р. Мыслить через тело: гуманитарное образование [Текст] / Шустерман Р. // Вопросы философии. – 2006. – С. 56.

8.Черемушникова, И. К., Имиджелогия [Текст] : Учебное пособие / Черемушникова И. К., Петрова И. А., Чернышева И. В. – Волгоград: Издательство: ВолгГМУ, 2013. – С. 34.

9.Денисова, О. В. Основные факторы и направления роста спроса на знания в условиях инновационной экономики [Текст] / О. В. Денисова, С. Е. Ситникова // Науковедение. – 2014. – № 6 (25). – С. 89.

УДК 65.01

БЕНЧМАРКИНГ В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

Екатерина Викторовна Языкова

магистрант

Алексей МихайловичПоздняков

магистрант

Волгоградский государственный медицинский университет научный руководитель к. э. н., доцент, заведующий кафедрой экономики

и менеджмента С.Ю.Соболева

За последние годы, в практике повышения качества услуг все большую известность приобретает инструмент бенчмаркинга, и он стал одним из эффективных методов совершенствования работы организации и вошел в число самых популярных инструментов управления.

246

СБОРНИК МАТЕРИАЛОВ

V Международной научно-практической конференции «Менеджмент в здравоохранении:

вызовы и риски XXI века» 19–20 ноября 2020 г., Волгоград

В статье рассмотрен бенчмаркинг на примере нового направления «медицинская реабилитация» и новой специальности «врач физической и реабилитационной медицины». Уровень развития медицинской реабилитации в европейских странах со своими возможностями применения аппаратных методик и комплексного подхода к реабилитации и абилитации пациентов стал основой реформирования современной системы медицинской реабилитации в России.

Бенчмаркинг (Benchmarking) – постоянный процесс анализа, в ходе которого измеряются данные относительно продуктов, услуг, процессов

ипроизводственных технологий на ведущих предприятиях. По толкованию из другого источника, бенчмаркинг – это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы.

Рассмотрим возможности применения бенчмаркинга в системе здравоохранения. Такой процесс анализа и оценки может проводиться как внутри организации (внутри медицинского учреждения), так и между различными учреждениями. Возможность бенчмаркинга внутри организации проводится путем сравнения работы отдельных результатов отдельных сотрудников или различных отделений. Результат такого анализа во многом может повлиять на систему управления медицинской организацией: улучшить организационные подходы, выявить цели

испособы работы.

Применение бенчмаркинга при сопоставлении деятельности различных организаций дает возможность выявить проблему в логистике, в управленческих функциях, разработать стратегию развитию учреждения, внести в работу новые методы, повысить мотивацию персонала на достижение конечных результатов; создать работающий механизм постоянного улучшения процессов организации оказания медицинской услуги.

Бенчмаркинг в России, а тем более в здравоохранении на данном этапе плохо развит. Наша страна в связи со своей большой территорией имеет большое количество различных климатических и социальноэкономических различных регионов, где уровень медицины развит по-разному. Это зависит от финансирования региона, удаленности от центра, заболеваемости населения и потребности к различным медицинским сферам. В связи с этим сравнение городской больницы

247

СБОРНИК МАТЕРИАЛОВ

V Международной научно-практической конференции «Менеджмент в здравоохранении:

вызовы и риски XXI века» 19–20 ноября 2020 г., Волгоград

ифедерального научного центра является просто невозможным, даже если имеет одно направление в лечении. Действительно, в сфере здравоохранения это совсем разные медицинские организации – наличие квалифицированных кадров, высокоточного современного медицинского оборудования, оснащение расходными материалами, различные финансовые ресурсы, различная возможность оказания платных медицинских услуг (зависит от платежеспособности населения). В результате мы можем говорить о бенчмаркинге только схожих учреждений.

Разберем пример бенчмаркинга в новом направлении медицинской деятельности Российской Федерации – медицинской реабилитации. В Европе специальность «Врач физической и реабилитационной медицины» была утверждена на саммите в 1949 г. в Риме. Физическая реабилитационная медицина (ФРМ) признана как самостоятельная структура на международном уровне и является партнером крупных международных организаций, включая Всемирную организацию здравоохранения (ВОЗ).

ВРоссии должности «врач по медицинской реабилитации»

и«медицинская сестра по реабилитации» были включены в Номенклатуру должностей медицинских и фармацевтических работников приказом Минздрава России от 20 декабря 2012 г. № 1183н. А новая специальность «врач физической и реабилитационной медицины» была утверждена еще позже Приказом Министерства труда и социальной защиты Российской Федерации от 03.09.2018 № 572н «Об утверждении профессионального стандарта «Специалист по медицинской реабилитации». Врач ФРМ – это врач, который обладает необходимыми компетенциями в вопросе реабилитационных процессов. Он может правильно организовать процесс и обеспечить необходимой помощью не только инвалидов, которые составляют порядка 9,2 млн человек в России, но и других пациентов. Всего, по данным Минздрава, в России потребность в реабилитации различной степени сложности испытывают около 25 млн человек.

Также важно заметить, что врач физической и реабилитационной медицины и будет лечащим врачом пациента. А сейчас эту обязанность исполняет невролог, травматолог, кардиолог или иной другой специалист, в зависимости от случая пациента. Кроме того, в обязанности

248

СБОРНИК МАТЕРИАЛОВ

V Международной научно-практической конференции «Менеджмент в здравоохранении:

вызовы и риски XXI века» 19–20 ноября 2020 г., Волгоград

профильных сотрудников будет входить и консультация коллег по различным вопросам в рамках их компетенций.

Новая специальность для РФ в мире существует уже давно, и в здравоохранение нашего государства позаимствовала модель нового направления в других странах как лучший образец для применения.

Отличительной чертой системы бенчмаркинга от других методик сопоставления с лучшими результатами является то, что сравнение идет не столько с лидерами в данной отрасли, сколько с лучшими организациями, находящимися в похожих условиях существования. Применяя данную методику в здравоохранении, руководителям необходимо ориентироваться не на лучшие показатели работы медицинских организаций в нашей стране и за рубежом, а на лидеров среди организаций здравоохранения одного номенклатурного уровня у себя в регионе или соседних областях. И когда результаты достигнут высшего уровня на данном этапе, необходимо наметить более высокий уровень развития своей деятельности и завоевывать новые позиции, ориентируясь сначала на общероссийский, а потом уже на мировой уровень.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Куликова, И. Б. Электронный бенчмаркинг качества медицинской помощи как инструмент повышения эффективности работы амбулаторно-поликлинического звена [Текст] / И. Б. Куликова, А. Г. Немков, А. П. Потапов // Управление качеством в здравоохранении. – 2017. – № 1. – С. 37–47.

2.Идилов, И. И. Менеджмент в здравоохранении: региональные особенности, системная интеграция, инновационные решения [Текст] : Монография / Идилов И. И., Сагов А. И., Исаев Т. М. – М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013. – 384 с.

3.Брезе, В. А. Бенчмаркинг как инструмент совершенствования деятельности компании [Текст] / В. А. Брезе, В. А. Дашкевич // Новая наука: стратегии и векторы развития. – 2016. – № 2–1 (64). – С. 57–60.

249

СБОРНИК МАТЕРИАЛОВ

V Международной научно-практической конференции «Менеджмент в здравоохранении:

вызовы и риски XXI века» 19–20 ноября 2020 г., Волгоград

УДК 338.24

МАРКЕТИНГ КОММУНИКАЦИЙ

В СИСТЕМЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

Татьяна Александровна Шильцова

доцент, к. э. н.

Кубанский государственный медицинский университет

Всовременных условиях усиление конкуренции лечебнопрофилактической и медико-производственной деятельности хозяйствующих субъектов рыночной экономики предполагает освоение новых методов функционирования рынка медицинских товаров и услуг для эффективного использования медицинских ресурсов и удовлетворения возрастающих потребностей населения.

Комплекс коммуникативного маркетинга в коммерческом здравоохранении призван обеспечить выбор производимого товара, продвижение продаж, получение прибыли, выявление тенденций соотношения спроса и предложения в процессе реализации конкурентной стратегии организации. Выпуск и реализация медицинских товаров и услуг при низких затратах учитывает интересы потребителей, так как в силу значимости здоровья для населения возрастает спрос на доступные эффективные средства лечения.

Всложившейся экономической ситуации возрастает число обращений граждан в медицинские организации. К примеру, число организаций различных форм собственности, оказывающих амбулаторно-поликлини- ческую помощь населению, в 2018 году увеличилось по сравнению

с2016 годом на 5,8 %. Число посещений врачей в 2018 году снижается на 4,5 %. Рост заболеваемости наблюдается с 2010 года на 3,1 %, что напрямую связано с количеством обращений граждан за медицинской помощью. Тенденцию снижения количества обращений характеризует ситуация уменьшения числа лечебно-профилактических организаций. Так, в 2018 году, по сравнению с 2016 годом наблюдается снижение темпов роста по больничным организациям на 1,9 %, диспансеров на 6,2 %, стоматологических поликлиник на 6,0 %, санаторно-курортных организаций на 4,2 %. Число больничных коек по специализациям за аналогичный период характеризуется снижением

250