- •Управления предприятием.
- •1.2. Понятие маркетинга
- •5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
- •1.5. Эволюция концепции маркетинга
- •1. Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х гг.)
- •2. Концепция совершенствования сбыта ( сбытовая, до начала 50-х гг.)
- •4. Рыночная концепция (до конца 70-х гг.)
- •5. Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы)
- •1.6.Сравнение концепций
- •5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
- •1) 2) 3)
- •5.4. Основные цели и стратегии маркетинга жцт
- •1. По уровню цен на новые товары:
- •2. По степени изменения цены:
- •3. По отношению к конкурентам:
- •4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:
- •1. Стратегическое планирование (высший менеджмент компании).
- •2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы).
- •3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня).
- •2.2. Макросреда маркетинга
- •7.1. Основные понятия
- •7.4. Стратегии фирмы по привлечению посредников
- •3.2. Классификация потребностей и их дифференциация по жизненному циклу и по
- •2)8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
- •3.5. Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов,
- •3. А. Маслоу
- •3.8. Классификация факторов спроса
- •3.10. Законы спроса Энгеля, Швабе, Парето, Шердена
- •3.12. Семь прав потребителей
- •9.2. Процесс планирования маркетингового исследования
- •4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- •1.16. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •9.6. Типы методов ми по объекту исследования
- •4.7.1. Признаки или критерии сегментации
- •4.7.2. Основными условиями эффективной сегментации являются:
- •1. Недопозиционирование
2)8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший
товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для покупателей. Фирмы еще занимаются активным продвижениемтовара, т.е.
налаживают коммуникации со своими заказчиками и покупателями. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.
Маркетинг коммуникацийпредставляет собой маркетинговую деятельность,
обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в
представлении потребителей.
Продвижение (англ. – promotion)– это любая форма сообщений, используемых
фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и
их достоинствах.
Коммуникации (в маркетинге)–методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.
Целевая аудитория– это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.
Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую
покупку и совершать все последующие.
Наиболее распространенные формы коммуникаций (продвижения)
Реклама- Оплачиваемая, обезличенная информация, призванная сформировать или
поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке.
Связи с общественностью (PR) - Организованная деятельность с целью формирования
имиджа фирмы и положительных отзывов о продукции.
Паблисити- Бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах
массовой информации (PR).
ПропагандаРаспространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий,
сопровождающееся усиленной агитацией.
Мероприятия по стимулированию сбыта Единовременные действия, призванные
побудить магазины и оптовиков иметь в наличии товар, а потребителей –
приобретать его.
Прямой маркетинг - Система сбыта товаров посредством различных средств рекламы,
которая предполагает контакт производителя с конкретным покупателем.
Личная продажа - Устное представление товара или услуги с целью побудить
потребителя к покупке (вариант прямого маркетинга).
Реклама на месте продажи - Рекламные сообщения на различных носителях,
размещенные непосредственно на торговом месте.
Мерчендайзинг - Деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирования в торговле .
Билет 13.
1) 3.4. Моделирование потребительского / покупательского поведения
Для оценки потребителей необходимо ответить на вопрос:
Какие покупатели образует рынок?, что они покупают?; почему; кто участвует в процессе покупки; как покупают; когда; где?.
Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать поведение покупателя.
Процесс моделирования потребительского поведения включает анализ:
− факторов, определяющих поведение покупателей;
− процесса покупки товара.
В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков:
потребительский рынок и рынок предприятий.
На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние
факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы.
Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых
членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары
для удовлетворения изменившихся потребностей.
Субкультура – составная часть культуры, характерна для группы людей с общей
системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.
Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.
Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет
избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия
маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей.
К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.
Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние
на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок
(артисты, певцы, режиссеры, тусовки, вечеринки и т.п.)
Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.
Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг.
Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей,
являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.
Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи.
2) Наиболее распространенные формы коммуникаций (продвижения)
Реклама- Оплачиваемая, обезличенная информация, призванная сформировать или
поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке.
Связи с общественностью (PR) - Организованная деятельность с целью формирования
имиджа фирмы и положительных отзывов о продукции.
Билет 14.
1) 3.5. Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов,
характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:
1) Холостая жизнь – молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.
2) Новобрачные – молодые, детей нет.
3) Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6 лет.
4) Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет.
5) Пожилые супруги, живущие с детьми.
6) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.
7) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.
8) Вдовец (вдова) работает.
9) Вдовец (вдова) на пенсии.
Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег – все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены.
Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими, в
его деятельности, интересах и мнениях. Классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.
Тип личности выявляет относительно постоянные и последовательные реакции на
воздействие окружающей среды и определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения,
общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом маркетинг
дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.