2. Полезность как основа выбора потребителя

В пределах поля возможностей, ограниченного бюджетной ли­нией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпо­честь любую комбинацию товаров ./7 и В. При этом потребитель ос­новывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью.

Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее ко­личество полезности, которое он получает. В этом состоит его выиг­рыш. В своем стремлении к максимизации полезного эффекта по­требитель наращивает потребление. С потреблением каждой допол­нительной единицы одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, именуемую предельной полез­ностью.

Предельная полезность есть полезность от потребления д ополни- тельной единицы продукта/услуги.

Таким образом, совокупная полезность данного количества од­ноименного товара равна сумме предельных полезностей всех еди­ниц этого товара.

Нехитрый житейский опыт подсказывает, что по мере увеличе­ния количества потребляемого в заданное время одноименного про­дукта предельная полезность каждой последующей его единицы будет снижаться. Другими словами, чем больше пирожных вы съе­

даете за один присест, тем меньше хочется съесть еще одно, тем меньше удовольствия оно вам принесет. Этот феномен, известный нам по басне И.А.Крылова "Демьянова уха", был охарактеризован известным английским экономистом А. Маршаллом как закон убы­вания предельной полезности (1890).

Графики на рис. 10.4 иллюстрируют поведение совокупной и пре­дельной полезностей. Можно заметить, что совокупная полезность растет по мере увеличения единиц потребляемого продукта, но растет все медленнее и медленнее, поскольку предельная полез­ность неуклонно сокращается. Когда предельная полезность стано­вится равной нулю, совокупная полезность достигает своего мак­симума. Если продолжать потребление далее этой точки, предель­ная полезность станет отрицательной величиной, а совокупная полезность начнет уменьшаться.

U а

Рис. 10.4. Соотношение предельной (MU) и совокупной (TU) полезности

Прослеживается и такая взаимосвязь совокупной и предельной полезности: предельная полезность есть отношение изменения со­вокупной полезности к изменению потребляемого количества про­дукта:

MU = ATU/AQ.

При бесконечно малых изменениях данный показатель представ­ляет собой не что иное, как первую производную от совокупной полезности, если последняя представлена как функция от потреб­ляемого количества продукта

MU = dTU/dQ.

До сих пор стремление потребителя максимизировать совокуп­ную полезность рассматривалось вне всяческих ограничений. При этих условиях совокупная полезность максимизируется в точке, где предельная полезность равна нулю. Однако задача усложняется, если учитывать бюджетные ограничения и цены. Рациональный покупа­тель обязательно сопоставит свой выигрыш (предельную полезность) с предельными издержками.

Предельными издержками потребителя будут затраты на приоб­ретение дополнительной единицы товара. При совершенной кон­куренции предельные издержки равны цене этого товара. Покупка и потребление очередной единицы одноименного товара имеет смысл только в том случае, если предельная полезность будет боль­ше, чем предельные издержки. Положительная разница между пре­дельной полезностью и предельными издержками (ценой товара) составляет предельный выигрыш потребителя. Этот показатель озна­чает, что потребитель оценивает данную единицу товара выше уров­ня рыночной цены (рис. 10.5). Потребитель был готов заплатить в соответствии со своей субъективной оценкой предельной полезно­сти продукта. Однако рыночная цена оказалась ниже, и покупатель остался в выигрыше.

р А

Рис. 10.5. Предельный выигрыш потребителя (MU - Р) в точке Q

Общий выигрыш потребителя равен разнице между совокупной полезностью потребленных одноименных товаров и общими расхо­дами на их приобретение (рис. 10.6). Графически совокупный по­требительский выигрыш представлен площадью треугольника ABC и достигает максимума в точке, где предельная полезность товара

Рис. 10.6. Общий выигрыш потребителя (площадь треугольника ABC)

равна его цене. Другим словами, полезность потребителя максими­зируется, если MU = MC, или MU—P.

Введение в оборот категории "выигрыш потребителя" позволя­ет конкретизировать понятие рационального поведения. Поведение потребителя является рациональным, если максимизируется его совокупный выигрыш.

3. Максимизация полезности при потреблении двух и более товаров и услуг

Если потребитель приобретает два и более наименования това­ров и услуг, задача оптимального распределения семейного бюд­жета с целью максимизации совокупной полезности оказывается не такой простой. Рассмотрим сначала вариант потребления двух видов товаров, когда единственным ограничителем является фак­тор времени.

Пусть у студента есть возможность проводить свободные вечера на дискотеке или в спортзале. Допустим, что как занятия спортом, так и танцы бесплатны. Единственной альтернативной стоимостью танцевального вечера является упущенная возможность спортив­ной тренировки, и наоборот. В неделе всего 7 вечеров, которые предстоит распределить между двумя видами досуга таким обра­зом, чтобы совокупная полезность была наибольшей.

Предельная полезность каждого спортивного или танцевального вечера в течение недели приведена в табл. 10.1.

При заданных характеристиках распределение свободного вре­мени будет происходить следующим образом. В первый вечер сту­дент пойдет в спортзал, поскольку предельная полезность первого занятия спортом выше, чем предельная полезность первого посе­щения танцев. Полезность, полученная в первый вечер, составит 21 ютиль.

	Дискотека			Спортзал
Количество вечеров	TU	ми	Количество вечеров	TU	ми
1	12	12	1	21	21
2	22	10	2	33	12
3	28	6	3	42	9
4	32	4	4	48	6
5	34	2	5	51	3
6	35	1	6	53
7	35	0	7	53	0

Во второй вечер студенту будет все равно, пойти ли на танцы, или в спортзал, потому что предельные полезности второго заня­тия спортом и первого посещения танцев равны 12. Предположим, что во второй вечер он пойдет для разнообразия на дискотеку, а в третий вечер — в спортзал. Таким образом, предельная полезность, полученная во второй день, составит 12, а совокупная полезность за 2 дня будет равна 21 + 12 = 33. Предельная полезность за третий вечер равняется также 12, а совокупная полезность за три дня со­ставит 33 + 12 = 45.

В четвертый вечер студент пойдет на дискотеку, поскольку пре­дельная полезность от второго ее посещения равна 10, тогда как предельная полезность от третьего посещения спортзала равна все­го 9. Совокупная полезность за 4 дня составит 45 + 10 = 55.

Далее выбор между танцами и спортом будет осуществляться аналогичным образом, что в результате составит 4 вечера в спорт­зале и 4 вечера на дискотеке. Совокупная полезность будет при этом максимальной (80 тилей).

2 2 5

Далее рассмотрим ситуацию, когда и одна спортивная трени­ровка, и билет на танцы имеют свои цены соответственно 6 и 3 руб. Предположим одновременно, что отпущенный студентом на досуг бюджет равен 21 руб. в неделю. Каким образом ему следует распре­делить свое время и деньги, чтобы в пределах данного бюджета и при данных ценах получить максимально возможную полезность? Очевидно, что сопоставление полезности двух видов досуга долж­но вестись с учетом их цен, т.е. необходимо рассматривать полез­ность, получаемую на последний затраченный рубль. Для этого рас­считаем новый показатель, равный отношению предельной полез­ности к цене продукта (MU/P). В этом случае к нашей таблице прибавятся новые

Дискотека		Спортзал
Дни	MU/P	Дни	MU/P
1	4	1	3,5
2	3,3	2	2
3	2	3	1,5
4	1,3	4	1
5	0,6	5	0,5
6	0,3	6	0,3
7	0	7	0

С учетом бюджетного ограничения выбор потребителя будет осу­ществляться следующим образом. В первый вечер предпочтение бу­дет отдано танцам, поскольку на затраченный рубль можно полу­чить 4 тиля полезности, тогда как на рубль занятий в спортзале — только 3,5 ютиля. Расходы составят 3 руб.

Во второй вечер студент отправится в спортзал (предельная по­лезность равна 3,5 ютилям на 1 руб. против 3,3 ютилей на 1 руб. на дискотеке). За первые два вечера студент израсходует 6 + 3 = 9 руб.

В третий вечер студент пойдет на дискотеку, так как 3,3 ютиля на 1 руб. выше, чем 2 ютиля на 1 руб. второго занятия в спортзале. Общая сумма расходов возрастет до 9 + 3 = 12 руб.

Четвертый и пятый вечера будут посвящены поочередно танцам и спорту, поскольку обеспечивают равную полезность на 1 руб. При этом общие расходы составят 12 + 6 + 3 = 21 руб. Таким образом, на шестой вечер студент исчерпал свой бюджет досуга, в седьмой вечер ему придется посидеть дома за учебниками. Если студент бу­дет распределять свой недельный досуг так, как показано в насто­ящем примере, он израсходует свой бюджет наиболее рациональ­ным образом и получит максимальную совокупную полезность в размере 61 ютиля.

Обратим внимание, что наилучшим образом бюджет использу­ется в том случае, если уравниваются предельные полезности по каждому виду товара/услуги в расчете на последний израсходован­ный рубль. Действительно, если отношение предельной полезности к цене продукта А выше положительного эффекта от рубля, затра­ченного на продукт В, то потребитель будет увеличивать потребле­ние именно товара А. И наоборот. Всякий раз предпочтение будет отдаваться тому или иному продукту до тех пор, пока полезный эффект от затраченного рубля по разноименным продуктам не ста­нет равновеликим. Эту закономерность можно выразить следующей формулой, которая и будет формулой максимизации полезности для потребителя.

Данное условие можно записать и в таком виде: по каждой паре товаров/услуг отношение предельных полезностей должно равняться отношению их цен:

MU_A/MU_B = P_A/P_B.

Отношение предельных полезностей двух товаров называется пре­дельной нормой замещения в потреблении (MRS) и показывает, от какого количества единиц продукта В потребитель готов отказаться ради приобретения дополнительной единицы продукта А.

Например, если отношение предельной полезности товара X к предельной полезности товара Y равно 4, это означает, что едини­ца товара X имеет в глазах данного потребителя в 4 раза большую ценность и полезность, чем единица товара Y. Если окажется, что рыночное соотношение цен этих товаров равно 5, это будет озна­чать, что рынок позволяет за одну единицу товара X получить 5 единиц товара Y. Таким образом, в нашем примере потребитель выиграет, обменяв единицу продукта X на пять единиц товара Y, предлагаемых ему рынком, поскольку сам потребитель был бы удов­летворен (т.е. не потерял бы в совокупной полезности) даже при обмене на четыре единицы товара К Можно сделать вывод, что рациональный потребитель предпочтет увеличивать потребление то­вара Y до тех пор, пока отношение предельных полезностей двух товаров не сравняется с отношением их цен.

4. Убывающая предельная полезность и наклон кривой спроса

Концепция убывания предельной полезности позволяет обосно­вать, что кривая спроса имеет отрицательный наклон, т.е. направ­лена с северо-запада на юго-восток.

Кривая спроса демонстрирует готовность потребителя купить не­которые количества продукта при разном уровне рыночных цен, т.е. выявляет, насколько мы расцениваем данный продукт, насколько считаем его полезным для нас. По мере продвижения вправо по оси X, т.е. по мере увеличения потребления одноименного продукта в заданное время, мы все меньше ценим данный продукт, а при его изобилии и доступности (например, вода) вообще не ценим, не бережем и не собираемся платить за приобретение еще одной до­полнительной единицы продукта. Поэтому кривая спроса будет все больше склоняться к оси X.

Вместе с тем, если продукт является редким и в силу этого его потребление сильно ограничено (например, бриллиант или вода в пустыне), люди склонны очень высоко оценивать полезность тако­го продукта и готовы платить большие деньги за приобретение еди­ницы этого товара.

Эффект дохода и эффект замещения

Изменения цен неоднозначно влияют на поведение домохозяйств как потребителей. Экономисты различают два следствия от ценовых изменений, известных как эффект дохода и эффект замещения.

Эффект дохода. При прочих равных условиях понижение цены товара X ведет к росту благосостояния домохозяйства-потребителя. Понижение цены равнозначно увеличению дохода, который мож­но истратить на приобретение большего, чем ранее, количества товара А", равно как и любого другого товара/услуги. При этом про­изойдет перемещение вниз по кривой спроса на товар X и парал­лельный сдвиг вправо кривой спроса на другие товары (например, на товар Y) (рис. 10.7).

Рис. 10.7. Эффект дохода и кривая спроса

Эффект дохода от понижения цены товара X состоит в увеличе­нии потребления товара X в связи с ростом благосостояния. Это равнозначно повышению реального дохода, т.е. бюджетная линия может быть передвинута параллельно вправо. На рис. 10.8 эффект дохода проявляется в перемещении из точки Л в точку В. Это увели­чит поле возможностей потребителя. При прежнем номинальном доходе потребитель, находясь в точке В, сможет потреблять боль­ше как товара X, так и товара Y.

Рис. 10.8. Эффект дохода от понижения цены товара X и бюджетная кривая

Эффект замещения. При падении цены товара X он становится относительно дешевле прочих, а потому более привлекательным для потребителей. В результате может принципиально измениться структура потребления домохозяйства, а именно увеличиться по­требление товара X за счет сокращения потребления других това­ров, в первую очередь товаров-заменителей. Это явление получило название эффекта замещения. Графически его можно продемонст­рировать в виде параллельного смещения кривой спроса на товар Y влево (рис. 10.9). Например, если цена на масло понижается, люди отдадут предпочтение маслу и будут меньше покупать маргарина, какова бы ни была цена последнего. Кривая спроса на маргарин переместится параллельно влево.

Рис. 10.9. Эффект замещения и кривая спроса

С понижением цены товара А' изменится ценовое соотношение в товарной паре X— У, соответственно, изменится угол наклона бюджетной линии (рис. 10.10).

О_г м

Рис. 10.10. Эффект замещения и бюджетная линия

Парадокс Гиффена. Зададимся вопросом, всегда ли эффект дохо­да и эффект замещения действуют в одном направлении? Тщатель­ный анализ показывает, что это не так. Оба эффекта имеют отрица­тельный знак только в случае нормального товара. Иное дело, ког­да ре^идет о товарах второго порядка, товарах низшего класса, например, о маргарине, который, каким бы качественным сам по себе ни был, всегда останется товаром низшей категории по срав­нению с натуральным сливочным маслом.

Когда повышается цена на товар низшего класса, то, как и в случае с нормальными товарами, он становится относительно бо­лее дорогим и его потребление сокращается в пользу товаров-заме­нителей. Эффект замещения будет отрицательным.

Но повышение цены снижает благосостояние потребителя. Чем ниже доход, тем больше потребление товаров низшего класса. Эф­фект дохода имеет положительный знак.

На практике эффект замещения чаще всего бывает больше, чем эффект дохода, а кривая спроса имеет отрицательный наклон: чем выше цена, тем меньшее количество товара готов купить потреби­тель, даже если это товар низшего класса.

Однако, по крайней мере теоретически, возможна ситуация, при которой эффект дохода у некоторых товаров самого низшего класса может оказаться больше эффекта замещения. В этом случае при повышении цен на такие товары люди будут покупать их в большем количестве, поскольку нормальные товары им станут со­всем не по карману. Практически это означает, что кривая спроса будет восходить от начала координат вверх и вправо. На возмож­ность такой ситуации указал сэр Роберт Гиффен, чьим именем и стал называться данный парадокс. Товар Гиффена — это товар, кривая спроса на который имеет восходящий характер (положительный наклон) (рис. 10.11).

^р *

D

О

Рис. 10.11. Кривая спроса на товар Гиффена

Многие экономисты оспаривают возможность существования то­вара Гиффена в действительности. Однако сам Гиффен обосновы­вал свою гипотезу на примере конкретной исторической ситуа­ции, а именно голода в Ирландии, когда картофель был основным продуктом питания и его покупали во все больших количествах, несмотря на повышение его цены.

5. Поведение потребителя в условиях неопределенности и риска

Целый ряд товаров принадлежит к категории товаров длитель­ного пользования. Это автомобили, бытовая электротехника, ме­бель. Эти товары приносят пользу своим владельцам на протяже­нии многих лет. Однако чем дольше они служат, тем труднее быва­ет предвидеть и оценить все издержки, связанные с их эксплуатацией. Так, стиральная машина может вас разочаровать, потому что силь­но шумит, рвет белье, не отстирывает воротнички у сорочек. Она вообще может сломаться и потребовать ремонта. Приобретая товар длительного пользования, потребитель принимает рыночные ре­шения в условиях неопределенности. Аналогично он действует и при покупке финансовых активов, например, акций: никогда нельзя сказать заранее, будет ли их курс расти или падать.Своего рода это азартная игра, при которой шансы на выигрыш/проигрыш не из­вестны. Именно такая ситуация характеризуется как неопределен­ность. В противоположность неопределенности ситуация, при ко­торой вероятность совершения какого-либо события известна, на­зывается риском.

Шансы (например, на выигрыш) считаются благоприятными, если в среднем игрок выигрывает. Шансы расцениваются как рав­ные, или нейтральные, если игрок не выигрывает и не прогрывает. Наконец, шансы неблагоприятны, если в среднем ведут к проигрышу.

Исследователи полагают, что всех людей можно разделить на три группы в зависимости от их поведения в ситуации риска: лю­бители риска, противники риска и нейтралы. Любители риска про­должают игру даже при неблагоприятных шансах. Нейтралы вступа­ют в игру при благоприятных шансах и не вступают при неблагопри­ятных. Если шансы равные, нейтралы не высказывают предпочтения ни принятию риска, ни отказу от него. Противники риска скорее всего не будут рисковать вообще, даже если их шансы на выигрыш благоприятны.

Ученые утверждают, что большинство людей принадлежит к ка­тегории противников риска. Людям свойственно стремление избе­гать неизвестности, неопределенности, опасности и пр. Для объяс­нения такого поведения, в частности, используется теория пре­дельной полезности. Логика рассуждений здесь такова: если некто имеет возможность выиграть 100 руб., но одновременно есть веро­ятность и проиграть 100 руб., то предельная (дополнительная) по­лезность выигрыша будет меньше, чем предельная (утраченная) полезность от проигрыша. Чем меньше общая сумма денег, кото­рой человек располагает, тем больше для него значит каждый рубль, каждые 100 руб. и т.д. Таким образом, поведение противников рис­ка согласуется с принципом убывания предельной полезности. Ук­лонение от риска является рациональным поведением, максими­зирующим совокупную полезность.

11