2. Товарная политика

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Товарная политика - это целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

• четкого представления о целях производства;

• сбыта и экспорта на перспективу;

• наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

• хорошего знания рынка и характера его требований;

• полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

3. Прогнозирование и изучение спроса

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего

рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в

денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:

Q = n × q × p, (2.2.1)

где n – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на

рынке конкретного региона;

q – число покупок покупателя за исследуемый период времени;

p – средняя цена данного товара.

В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо

учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так,

например, при определении спроса на товары длительного пользования в

результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на

замену.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных

реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их

относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены,

уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов

продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются

методы математической статистики.

Так при определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов.

Ведущие индикаторы – показатели или их временные ряды, изменяющихся в том же

направлении, что и исследуемый показатель, но, опережая его по времени,

например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста

спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного

уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на

определенную продукцию.