6.6. Значение системы товародвижения.

Экономическая эффективность системы товародвижения

Товародвижение — это деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в экономической сфере и перемещению его в географическом пространстве. Первое представляет собой передачу прав собственности на товар от одного владельца к другому, а второе — транспортировку продукции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления.

Физическому перемещению в географическом пространстве часто сопутствует и передача прав собственности на товар. При этом физическое перемещение продукции может совпадать, а может и не совпадать с экономическим движением (куплей-продажей) во времени и пространстве. Например, существуют ситуации, когда несколько раз перепроданный товар остается на одном и том же складе (биржевая деятельность).

Важнейший стратегический вопрос деятельности организации заключается в том, чтобы найти такую комбинацию услуг и уровень обслуживания, которые содействовали бы заключению прибыльных сделок.

Хотя почти никто из руководителей фирм не отрицает значения обслуживания потребителей, большинство затрудняется объяснить, что же это такое. Обычно предлагают два определения: то, что облегчает ведение бизнеса, и отзывчивость к нуждам потребителей. Обе эти формулировки верны, но довольно трудно выразить словами, что они должны означать для компаний, которые ежедневно имеют дело с множеством клиентов. Для разработки стратегии обслуживания потребителей необходимо четкое определение этого понятия.

В настоящее время существует несколько точек зрения по этому поводу: сфера деятельности; набор количественных показателей хозяйственной активности; философия управления. Понимание обслуживания потребителей как сферы деятельности предполагает возможность управления этой деятельностью. Восприятие обслуживания потребителей через количественные показатели уместно при условии, что они поддаются точному измерению. Взгляд на обслуживание потребителей как на философию управления отражает значительную роль ориентированного на потребителя маркетинга. Все три представления важны для понимания того, что нужно для успешного обслуживания потребителей.

Общее определение обслуживания потребителей вобрало в себя элементы всех трех точек зрения. Обслуживание потребителей — это процесс создания существенных выгод, содержащих добавленную стоимость, при поддержании издержек на эффективном уровне. Это определение отражает тенденцию рассматривать обслуживание потребителей как процесс, нацеленный на управление снабженческо-сбытовой цепочкой.

Превосходное обслуживание потребителей, очевидно, создает добавленную стоимость для всех участников системы товародвижения. Следовательно, в планах обслуживания должны быть определены и распределены по значимости все виды деятельности, важные для выполнения поставленных задач. Кроме того, в таких планах должны быть предусмотрены количественные показатели для оценки результатов. Результаты надо оценивать по степени достижения и степени обоснованности целей. Ключевой вопрос при планировании стратегии обслуживания остается неизменным: «Действительно ли затраты, связанные с обслуживанием потреби телей, представляют собой обоснованные инвестиции, и если да, для тех ли потребителей они предназначены?» И наконец, ключевым потребителям может быть предложен уровень обслуживания несколько выше базового. Обслуживание сверх базового уровня обычно называют услугами (сервисом) с добавленной стоимостью. Такое обслуживание уникально и предоставляется особым потребителям помимо базовых сервисных программ фирмы.

Специалисты рассматривают три показателя уровня обслуживания: доступность, функциональность, надежность.

Доступность — это наличие запасов там, где они нужны потребителям. Доступность запасов обеспечивается множеством разных способов. Наиболее распространенная практика сводится к накоплению запасов в ожидании заказов от клиентов. Доступность в значительной мере зависит от избранной фирмой политики содержания буферных запасов. Такие запасы служат средством страховки от ошибок в прогнозах и возможных задержек с поставками во время пополнения текущих запасов.

Поддержание высокой степени доступности запасов требует тщательного планирования, а не просто распределения запасов по

складам на основе прогнозов объема продаж. По сути дела, главное здесь — обеспечить доступность запасов для избранных, или ключевых, потребителей, вместе с тем удерживая совокупные инвестиции в запасы и складские мощности на минимальном уровне.

Доступность определяется тремя критериями деятельности: вероятностью возникновения дефицита (нехватки запасов), нормой насыщения спроса, полнотой охвата заказами. От этих критериев зависит способность фирмы удовлетворять особые потребности клиентов.

Вероятность дефицита показывает, как часто может возникнуть нехватка запасов, другими словами, это показатель наличия продукта для доставки потребителям. Дефицит возникает, когда спрос на какой-либо продукт превышает объем доступных запасов. Общее число случаев нехватки любого продукта говорит о способности фирмы поддерживать базовый уровень обслуживания.

Норма насыщения спроса показывает масштабы или последствия дефицита в разные периоды времени. Сама по себе нехватка того или иного продукта еще не означает, что потребители останутся неудовлетворенными. Дефицит влияет на качество обслуживания только в том случае, если противоречит запросам потребителей, т.е. затрагивает именно те продукты, на которые предъявлен определенный спрос. Следовательно, очень важно установить, какого именно продукта не хватает и сколько единиц этого продукта же лают получить потребители.

Показатели насыщения спроса обычно находят конкретное воплощение в целевых нормативах уровня обслуживания, которые устанавливают для себя компании. Оценка масштабов дефицита позволяет проследить за способностью фирмы удовлетворять запросы потребителей. Скажем, если клиент заказал 50 ед. продукта, а в наличии имеется только 47 ед., норма насыщения спроса для данного заказа составляет 94% (47/50). Таким образом можно рассчитать норму насыщения спроса применительно к конкретному потребителю, некоторой группе потребителей или нужному сегменту бизнеса.

Полнота охвата заказами показывает, как часто складывается ситуация, когда все запасы фирмы заказаны потребителями. Это наиболее строгий критерий доступности, ибо предполагает, что полная доступность всех запасов является стандартом приемлемой деятельности. Полнота охвата заказами определяет потенциальную частоту, с которой потребители могут получить совершенный заказ при безупречном исполнении всех остальных функций.

Эти три критерия доступности в комплексе показывают, в какой мере стратегия управления запасами фирмы отвечает ожиданиям потребителей. Кроме того, они позволяют судить, соответствует ли степень доступности принятому фирмой базовому уровню сервиса.

Функциональность определяется такими оперативными показателями, как скорость, бесперебойность, гибкость, уровень брака / устранения недостатков.

Скорость прохождения функционального цикла измеряется временем от получения заказа до его исполнения (доставки потребителю) . Этот показатель следует рассматривать с точки зрения , потребителя. На нынешнем высоком уровне развития информационных и транспортных технологий цикл исполнения заказа может занимать всего несколько часов, но может длиться и несколько недель.

Бесперебойность означает способность фирмы придерживаться ожидаемых сроков исполнения заказа на протяжении многих функциональных циклов, т.е. постоянное соблюдение условий поставок в течение длительного времени.

Гибкость операций означает способность компании удовлетворять исключительные запросы потребителей. Компетентность фирмы непосредственно связана с тем, насколько успешно она справляется с неожиданными обстоятельствами.

Как бы хорошо ни была налажена система обслуживания потребителей, недостатки и сбои все равно случаются, поэтому необходимо определять уровень брака / устранения недостатков. Непрерывно поддерживать требуемый уровень обслуживания в любых хозяйственных условиях — задача не из легких. Главное, чтобы планы обслуживания предусматривали возможность срывов и действия, направленные на их исправление.

Качество обслуживания полностью зависит от его надежности, т.е. от способности придерживаться планового уровня доступности и функциональности операций. Потребители склоняются к тому, что опережающая информация о порядке и сроках исполнения заказа важнее, чем сам выполненный заказ.

Ключевым фактором качества обслуживания служит система оценки результатов. Оценка качества зависит от трех составляющих: переменных параметров оценки, единиц измерения и оценочной базы.

Виды деятельности, включенные в планы базового обслуживания, должны поддаваться измерению для достоверной оценки их результативности. В табл. 6.8 представлены переменные параметры оценки качества обслуживания и указано, как измеряются эти показатели.

Таблица 6.8

Переменные параметры оценки качества обслуживания

Переменные	Горизонт оценки
Объем продаж	Период времени
Число заказов	Период времени
Число возвратов	Период времени
Недопоставки	Период времени/момент времени
Величина дефицита	Период времени/момент времени
Аннулированные заказы	Период времени
Аннулированные пункты заказов	Период времени
Устранение недопоставок	Период времени
Продолжительность недопоставок	Период времени/момент времени
Неполные отправки	Период времени
Число претензий за брак
Число своевременных отправок	Период времени

Показатели, измеряемые на определенный момент времени, называют статичными переменными. Показатели, измеряемые за некоторый промежуток времени, называют плавающими переменными.

Необходимым условием достоверной оценки является выбор подходящей единицы измерения. Скажем, величину дефицита можно измерять и в натуральных, и в стоимостных единицах продукта. Хотя оба показателя отражают результаты одной и той же деятельности, они дают разную управленческую информацию. Измерение величины дефицита в натуральных единицах продукта обеспечивает единую базу для оценки запасов разной стоимости — и дорогих, и дешевых. При этом денежные показатели дефицита — это его доля в стоимостном объеме продаж. Итак, правильный выбор единицы измерения весьма существенно влияет на достоверность и объективность оценки.

И наконец, важным фактором качества оценки является из бранная оценочная база, которая определяет уровень агрегирования итоговых показателей:

1. Уровень системы в целом.

2. Уровень географической зоны продаж.

3. Уровень группы продуктов.

4. Уровень торговой марки.

5. Уровень заказа.

6. Уровень потребителя.

7. Уровень продукта.

Сведение показателей в единый параметр, характеризующий систему в целом, дает общее представление об обслуживании потребителей в масштабах всей системы. Дать такую агрегированную оценку относительно просто, ибо она требует ограниченного набора данных. Вместе с тем, когда результаты оцениваются на уровне конкретного продукта или потребителя, довольно трудно составить общую картину результативности и выявить потенциальные проблемы системы. При этом оценка на таком детальном уровне позволяет обнаружить частные проблемы, хотя собрать все необходимые для нее данные весьма непросто.