Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Скачиваний:
132
Добавлен:
14.03.2015
Размер:
1.91 Mб
Скачать

15

Тема 6. Выбор товара, источники поставок

Вопросы:

6.1 Критерии выбора товара

6.2 Концепция нового товара

6.3 Стратегии продвижения товара на рынок

6.4 Стратегии обоснования выбора выгодного поставщика

6.5 Критерии выбора поставщика

6.6 Значение системы товародвижения

6.7 Экономическая эффективность системы товародвижения

6.1. Критерии выбора товара

Построение системы менеджмента управления продуктом в соответствии с клиентоориентированными стратегиями осуществляется на базе маркетингового подхода, основной целью которого является ориентация компании на потребителя, его потребности. Для этого используются следующие принципы:

  • повышение качества продукции в соответствии с нуждами и потребностями потребителей;

  • улучшение качества обслуживания за счет экономии материальных, временных и информационных ресурсов потребителей;

  • экономия собственных ресурсов компании за счет использования современных систем менеджмента, а также информационных технологий.

Вследствие этого стратегия управления отношениями с потребителями способствует повышению объемов продаж и снижению затрат на маркетинговую (сбытовую) деятельность за счет:

  • эффективного решения задач привлечения и удержания прибыльных потребителей;

  • поиска новых форм продаж и управления каналами продаж;

  • эффективного и долговременного взаимодействия с потребителями при помощи удовлетворения не только их запросов, но и создания новых потребительских ценностей (обеспечение максимальной лояльности потребителей).

С целью построения долговременных отношений с потребителя ми для выделенных сегментов разрабатывается система продвижения или система управления спросом-предложением, включающая инструментарий по привлечению и удержанию потребителей.

Одним из ключевых элементов этого инструментария является товар. В соответствии с основными требованиями стратегий CRM-класса, включая тотальное управление качеством (total quality managment, TQM), для завоевания устойчивого конкурентного преимущества бизнес-логика процессов разработки товара, его продвижения и продаж должна включать две управляемые составляющие и одну управляющую (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Составляющие товара

К управляемым частям продукта относятся базовые требования (так называемый «наполнитель» продукта) и уникальные достоинства продукта (так называемая «обертка» продукта).

Управление продуктом осуществляется в рамках разработки нового (модификации существующего) продукта как посредством модификации «обертки» продукта, так и посредством модификации его «наполнителя».

По степени управляемости составляющие продукта могут быть ранжированы по следующим критериям:

  • максимальная простота и мобильность в управлении — уникальный дизайн, технология продвижения;

  • средняя простота и мобильность в управлении — технология продаж, технология обслуживания и послепродажного обслуживания, технология удержания клиентов и обратной связи с ними;

  • «наполнитель» продукта характеризуется низкой мобильностью в управлении и является стабильной составляющей продукта.

В процессе управляемого воздействия, которое определяется подсистемой продвижения, потребитель может проходить через следующие этапы (управляемая эволюция потребителя) (табл. 6.1):

Таблица 6.1

Структурирование составляющих продукта по группам влияния на реакцию потребителей

Побуждение к покупке

Составляющие

продукта

Побуждение к первой покупке

Побуждение к повторным покупкам и их осуществление

Побуждение к устойчивому партнерству

Максимально простые и мобильные в управлении составляющие продукта

• технология про движения продукта

• уникальный дизайн продукта

Составляющие продукта средней простоты и мобильности в управлении

• технология продаж продукта и обслуживания

• технология повторных продаж продукта и послепродажного обслуживания

• технология удержания клиентов и обратной связи с ними

Составляющие продукта низкой мобильности в управлении

• потребительские свойства то вара

• физико-механические свойства

• себестоимость товара

• технология производства и контроля качества то вара

• корректировка составляющих продукта

  • побуждение к первой покупке и ее осуществление — продвижение продукта (как результат реализации технологии продвижения продукта), уникальный дизайн продукта, потребительские свойства товара, физико-механические характеристики товара и его компонентов, обслуживание при осуществлении продаж (как результат реализации технологий продаж продукта и обслуживания), цена продажи продукта;

  • побуждение к повторным покупкам и их осуществление — соответствие фактических эксплуатационных характеристик товара заявленным характеристикам (как результат реализации технологии производства и контроля качества товара и его компонентов), послепродажное обслуживание и обслуживание при повторных покупках (как результат реализации технологий повторных продаж продукта и послепродажного обслуживания);

  • побуждение к устойчивому (постоянному) партнерству (как результат реализации подсистемы удержания клиентов и обратной связи с ними).

Таким образом, привлечение потребителя в точку продаж и формирование у него первичного интереса к продукту («вход на рынок», «расширение рынка», «вывод на рынок нового (модифицированного) продукта») производится за счет управляемых составляющих продукта.

Соседние файлы в папке Лекции мен.продаж