3.2. Социально-психологические аспекты продаж

Одним из направлений работы продавца является предоставление информации о фирме, ее продуктах и услугах. При презентации продукта или услуги продавец обращается не только к здравому смыслу покупателя, но и к его эмоциям и желанию приобретения. Для побуждения к покупке одного здравого смысла недостаточно, нужны соответствующие аргументы, ибо они фактически и убеждают покупателя сделать покупку.

Продавец, который говорит о продукте с позиций своей компании, может убедить потенциального клиента, если тот уже достаточно заинтересован в покупке или если клиент заранее знает, что этот продукт ему необходим. При этом продавец использует общий набор слов, таких, как «качество», «обслуживание», «традиции», «опыт», «навыки», а также набор технических терминов, которые скорее отталкивают покупателя.

Поэтому, чтобы успешно продавать, необходимо использовать другую модель поведения продавца по отношению к покупателю. Суть этой модели такова:

• последовательное изложение аргументов в пользу продукции, отделенных друг от друга и позволяющих клиенту запомнить их без особого напряжения;

• изложение аргументов с позиций клиента;

• увязка параметров продукта (услуги) с потребностями клиента и подведение его к мысли, что именно данный продукт / услуга лучше всего отвечает его потребностям.

Все аргументы, приводимые продавцом, должны быть привлекательны для клиента и связаны с его потребностями. Следует подчеркнуть, что продать товар можно только, если организовать процесс продажи с позиций, привлекательных для клиента.

Любой товар — это совокупность преимуществ и эффективности. Именно изложение этих двух составляющих с позиций клиента, его потребностей и должно быть основой любых аргументов продавца. Но каковы эти потребности? Любой человек находится в определенных отношениях с внешней средой, т.е. с другими людьми, предметами, идеями и ситуациями. Он пытается сознательно или интуитивно определиться в своем отношении к этой среде. Иногда это происходит под давлением обстоятельств. Внутренний двигатель (или мотивация), присущий каждому человеку, заставляет людей действовать в определенных ситуациях определенным образом. Люди с сильной мотивацией самоутверждения будут всегда пытаться поставить себя выше рядом стоящих и доминировать над ними. Люди с жаждой приобретения будут пытаться получить как можно больше от других людей. Люди с мотивацией к безопасности будут искать защиту и избегать рисков.

Все эти виды мотивации нужно связывать с процессом продажи. Продавец, обращаясь к мотивации клиента и показывая, как его продукт или услуга способствуют удовлетворению данной мотивации, имеет больше шансов добиться успеха в своем бизнесе. Причем эти мотивы относятся не к человеку, а к продукту или услуге. Знание продавцом этих мотивов, их приложение к конкретному клиенту, оперативный анализ ситуации в диалоге с клиентом, продуманное использование аргументов в связи с этими мотивами — основа успешной продажи. Итак, рассмотрим мотивы покупателя:

• инстинкт самосохранения. Этот инстинкт является базовым для любого человека. В последнее время он приобретает все большее значение в процедурах продажи, особенно в продаже автомобилей. Корпоративный клиент также может проявить данный инстинкт относительно своего бизнеса в нестабильной экономической ситуации. Особенно хорошо работает в случае продаж представителям малого бизнеса как аргумент их устойчивости в борьбе с более крупными клиентами;

• желание удовольствий и радости (веселья). Никто из нас не откажется от данного мотива, но продавец должен потворствовать ему, если данный мотив явно просматривается у покупателя. Если провести аналогию между данным мотивом и аппетитным описанием стола с вкусной пищей, то продавец должен «аппетитно» представлять свой продукт или услугу. Здесь мы имеем в виду искусство эффективных презентаций товара;

• стремление к владению и собирательству. Крайняя форма проявления данного мотива — жадность. При продаже дорогостоящих товаров инстинкт владения перекликается с желанием владельца(руководителя) фирмы к получению дополнительной прибыли;

• потребность в безопасности. Безопасности желают все; этот инстинкт может привести к статическим и консервативным идеям, которые следует использовать в диалоге с покупателями;

• желание контактов и благих действий. В случае диалога с «тяжелым» клиентом иногда можно обратиться к его душевному благородству;

• инстинкт защиты. Это довольно распространенный мотив при продажах, поскольку клиент не знает продавца и реагирует на него с подозрением. Продавец в этом случае должен изначально доказать, что его действия нацелены не на вытягивание денег, а на удовлетворение потребностей клиента;

• желание копировать и имитировать. Очень часто при продаже товара продавец использует список клиентов, уже пользующихся его продуктом или услугой.

Мы рассмотрели ряд мотивов приобретения продуктов и услуг. Довольно редко случается так, что только за счет одного мотива можно добиться продажи. Лишь использование совокупности мотивов позволяет продавцу добиться успеха. Поведение людей основано на их инстинктах, мотивах и желаниях, и для продажи им продукта или услуги необходимо выявить, что движет ими, а затем добиться того, чтобы обсуждаемые мотивы не входили в противоречие друг с другом. Иными словами, представляемые продавцом аргументы должны подталкивать покупателя в одном направлении, а не выявлять его противоречия.