Marketing / Краткий курс лекций_Маркетинг для МЕ_Фойгель / Тема2.1.Конкуренция / Концепция пяти сил / 2.Угроза со стороны новичков

Угроза со стороны новичков

Рынки могут привлекать новых участников из-за высокой прибыльности или из-за поиска новых рынков. («Форд» проник в индустрию кредитных карт)

Фирмы, традиционно обслуживающие определенные рынки, пытаются возводить «входные» барьеры для новичков.

Барьер 1. Экономия, обусловленная масштабами производства. Большие масштабы производства – низкая цена единицы товара.

Для новичка – это высокий «вступительный взнос».

Барьер 2. Абсолютный стоимостной барьер. Это начальные расходы, которые новичок должен понести при выходе на рынок вне зависимости от масштабов производства (патенты, ноу-хау, доступ к сырью, субсидии и контракты…)

Барьер 3. Политика правительства (внутренняя и внешняя). Это лицензирование, нормативы по качеству, безопасность… Деятельность международных организаций (ВТО, Евросоюз…).

Барьер 4. Дифференциация – это реальное или воображаемое различие между товарами и услугами. Это палка о двух концах. С одной стороны, новички должны тратить деньги на преодоление сложившейся приверженности потребителя, с другой – умелая работа с потребителем – средство преодоления барьера.

Барьер 5. Издержки, обусловленные сменой поставщика (расходы на переподготовку персонала, новое вспомогательное оборудование, разработка нового дизайна...).

Барьер 6. Доступ к каналам распределения. Новичкам очень трудно получить доступ к оптовым и розничным каналам распределения.