Цели и задачи
Основная задача индивидуализации - создавать у потребителя ощущение идеального взаимодействия, при котором удовлетворяются личные потребности клиента и вся работа выполняется "только для него". Кастомизация повышает конкурентное преимущество товара и создает более высокую ценность для потребителя.
Основные мотивы заказа товаров "для себя": получение общественного признания и личная удовлетворенность потребителя. Понимание этих причин дает рассмотрение пирамиды потребностей А. Маслоу. На нижних уровнях пирамиды (удовлетворении физиологических потребностей и чувства безопасности) человек не задумывается об эксклюзивности товара, и, как правило, ценовой фактор является решающим. Но поднимаясь на более высокий уровень, и нуждаясь в общественном признании и уважении, потребитель начинает обращать внимание на другие качества продукта. Индивидуально изготовленный для конкретного человека или узкой группы товар становится в глазах потребителя и общества более желанным и приобретает большую ценность. При такой мотивации потребитель выбирает не тот товар, который обладает наилучшими характеристиками, а тот, который производитель изготовил "для него". Именно этот фактор придает товару самую большую ценность в глазах покупателя.
Уникализировать товар можно с помощью:
замены некоторых компонентов продуктов на более качественные;
доведения до более высокого уровня отдельных систем, с обеспечением их повышенными качественными характеристиками;
изготовление всех компонентов по индивидуальному заказу;
ручной подгонки элементов, которая обеспечивает улучшенные характеристики с помощью согласования элементов или настроек системы.
В результате получаются изделия высокого качества с эксклюзивными характеристиками, удовлетворяющие индивидуальные потребности клиента. Цена такого изделия будет определяться затратами на производство и готовностью покупателя оплачивать свои амбиции, а не функциональные требования к товару.
От идеи - до изготовления
При кастомизации происходит переоценка реальных качеств товара. Общепринятые параметры оценки для индивидуализированных продуктов не работают, так как понятие качества - сугубо личное восприятие человека, и он сам определяет его решающие критерии. На разных этапах жизни (достижение определенного возраста, статуса или положения в обществе) параметры оценки могут меняться. Достижение значимости и признания своей социальной группы является одним из главных факторов мотивации заказа кастомизированных продуктов.
Кастомизация отличается от простого расширения продуктовой линейки, при котором товары ориентированы на узкие сегменты потребителей и стандартизированы.
Типы кастомизации:
Индивидуальная (экспертная). Создание продукта под индивидуальные потребности конкретного клиента. Подходит для продуктов элитного сегмента, и связана с высокими затратами.
Модульная. Используется, если товар может быть разделен на составные части или компоненты. В таком случае потребитель может выбрать свой вариант комплектации элементов системы.
На уровне внешнего вида. Покупатель может выбирать тип упаковки или расфасовки.
Кастомизация на уровне компонентов конечного продукта может быть оптимальным выходом из ситуации. Ярким примером служит изготовление пиццы. При ее приготовлении покупатель может заказать себя именно свой любимый набор компонентов. По такому же принципу производится некоторые модели техники, которые комплектуются нужным потребителю набором устройств.
Кастомизация также может делиться на:
горизонтальную (когда продукт модифицируется из типовых, предложенных на выбор элементов);
вертикальную (продукт создается из уникальных компонентов, которые также создаются исходя их индивидуальных пожеланий клиента).
Создание кастомизированного продукта - это творческий процесс, в котором непосредственное участие принимают две стороны: и производитель, и заказчик.
Основные этапы процесса кастомизации:
Первым и самым важным этапом является понимание потребности клиента, его желаний и интересов, мотивации покупки данного товара.
Определение совокупности свойств и характеристик, которыми должен обладать товар для удовлетворения потребности покупателя.
Четкая фиксация всех пожеланий клиента, для передачи заказа в производство.
Расчет стоимости и согласование цены с клиентом.
Изготовление и доставка товара покупателю.
Процессные и проектные цели в организации. Правила постановки стратегических целей.
Построение эффективной бизнес-модели компании, основанной на интеграции процессного и проектного принципов организации работы, а также взаимная увязка с требованиями стандартов ISO серии 9000 с учетом 10006, методологией Международной Ассоциации управления проектами IPMA и действующей функциональной организационной структурой позволит компании:
получить устойчивые конкурентные преимущества в виде высокотехнологичной системы управления, обеспечивающей достижение стратегических целей;
обеспечить сохранение и рост авторитета менеджерской команды компании;
информационную прозрачность бизнес-деятельности;
повышение клиентоориентированности и инвестиционной привлекательности компании.
Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:
описание и моделирование бизнес-процессов компании;
анализ и оптимизация бизнес-процессов;
разработка и сопровождение организационной документации;
разработка системы оценки результативности и эффективности бизнес-процессов;
разработка системы мотивации персонала, ориентированной на стабильное и результативное выполнение задач и реализацию плана стратегического развития;
организация управления компанией на принципах улучшения и совершенствования;
формирование новой организационной культуры, которая позволит работать по правилам, задаваемым системой управления.