Глава III пути совершенствования конкурентной стратегии ооо «кзпм»

3.1. Методы совершенствования конкурентной стратегии предприятия

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценки конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Отметим, что на предприятие непрерывно должен вестись анализ конкурентоспособности товара, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить – невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Это говорит о том, что маркетинговой службе стоит учесть, что конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Проведенный анализ деятельности предприятия и структуры рынка позволил достаточно точно определить направления совершенствования маркетинговой деятельности ООО «КЗПМ»: совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.

В настоящее время без системы маркетинговой службы ООО «КЗПМ», обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, организации трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

Основная цель управления маркетинговой деятельности – обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всей организации. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи, которые возьмет на себя созданный отдел маркетинга на ООО «КЗПМ». Основные задачи отдела маркетинга:

- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия

- исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей

- ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции

- исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

- подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию

- выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж

- сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании

- организация рекламы при помощи СМИ

- обеспечение наружной рекламы

- организация участия предприятия в выставках

- разработка предложений по формированию заданного стиля.

ООО «КЗПМ» также необходимо наладить взаимодействие и заключить партнерские соглашения с основными производителями рынка. Это позволит расширить модельный ряд представляемой продукции. А, следовательно, возможность предложить покупателю разнообразный товар, что увеличивает вероятность покупки.

По результатам анализа доли рынка, по географическому показателю ООО «КЗПМ» разместил свои торговые токи в различных торговых центрах, на наш взгляд заводу необходимо расширить сбытовую сеть и открыть магазины специализированые магазины.

Следующим шагов в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью на ООО «КЗПМ» может быть расширение складской сети.

Кроме всего прочего, ООО «КЗПМ» необходимо изменить ценовую политику с затратного метода на ценностный.

Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет больших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

Ключ ценностного метода—позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. При ценностном ценообразовании нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и третьей стороны – других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию.

В этих условиях процедура разработки ценовой политики предприятия должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия.

Так, устанавливая цену на товар по затратам, ООО «КЗПМ» рискует в некоторой рыночной ситуации (например, при сохранении своего рыночного сегмента) потерять объемы продаж (в связи с завышенной ценой), тогда как благоразумнее было бы потерять в удельной прибыли, но стабилизировать свое положение на рынке.

А при ценностном подходе ООО «КЗПМ» может столкнуться лишь с очень профессиональным покупателем, которого трудно убедить в выгодности соотношения «цена-качество» конкретного товара. Может получиться, что покупатель «переиграет» продавца.

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а - с точностью наоборот - производство и административно-командный механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рынке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Он, например, может:

Добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

Выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

Отыскать новое применение выпускаемым товарам;

Своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;

Найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

Осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор.

Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, выпускают автопогрузчики одного и того же типа, но отличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, радиусом разворота и т.п. Каждому потребителю с учетом конкретных условий его работы необходимы определенные эксплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет - покупатель будет искать другого продавца.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и прежде всего получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключение решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

Продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

Провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;

Снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

Приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаре проводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, завода стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Известно, что сегодня многие предприятия и завода в нашей стране приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции налаживают выпуск товаров народного потребления.

Однако создание нового товара - процесс чрезвычайно сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет в конечном счете о создании такой товарной массы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей. Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.

После предварительной оценки идеи о создании нового товара (а их этих идей, как правило, изучают множество), в основе которой лежат: тщательный анализ преимущества потребителя при переходе на покупку новой продукции; емкость рынка и трудности проникновения на него; характер и острота конкуренции по аналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок с аналогичной продукцией, - руководством предприятия изучается оценка экономической эффективности выпуска нового изделия. Эта оценка включает в себя прежде всего определение экономических параметров изготовления головного образца составляется калькуляция себестоимости изготовления и сбыта и определяются возможные поступления средств от продаж. Сопоставление расходов с доходами позволяет решить вопрос о целесообразности запуска нового производства. Затем разрабатывается детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуются источники снабжения и разрабатывается комплекс мер по обеспечению реализации товара - от рекламы до технического обслуживания.

На принятие решения о выпуске нового товара решающее влияние оказывают два фактора:

- производственный - определяется и оценивается уровень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;

- рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.

При выработке рыночной стратегии очень важно научиться своевременно изымать экономически неэффективный товар из производственной программы промышленной завода.

На сегодняшний день через полимерная отрасль проходит 25-30% отгружаемого на внутренний рынок. Для сравнения, через сервисные центры в США осуществляется 25% всех поставок стали на американский рынок. Т.е. примерно те же объемы. Это свидетельствует о том, что отрасль находится на «проектной мощности». Видимо, такой объем является оптимальным для данной отрасли. Чтобы двигаться дальше, необходимо ответить на главные вопросы:

1. Каков характер задач, встающих сегодня перед компаниями?

2. Каковы ресурсы и потенциалы компаний?

3. На что необходимо обратить внимание в первую очередь для того, чтобы решить поставленные задачи?

Можно выделить общие задачи, направленные на сохранение и усиление позиций отрасли в целом.

Стратегические задачи:

- интеграция с производителями в рамках объединения всех участников производственно-технологического процесса как составная часть стратегии развития отрасли; возможно, создание совместных дилерских компаний на паритетной основе. Основой данного процесса является делегирование производителями части бизнес-процессов соответсвующим компаниям (работа с потребителями, маркетинг, дополнительная переработка и др.);

- создание определенны центров как самостоятельного технологического звена в системе "производитель товара - производитель услуги по реализации товара - потребитель услуги и товара";

- расширение сферы бизнеса путем предоставления дополнительных и эксклюзивных услуг потребителям (резка в размер, доставка, сборные вагоны, информационное обеспечение, формирование и выполнение заказа под заданные условия);

- выработка и согласование между участниками отрасли положений по формированию устойчивого спроса на внутреннем рынке (объемы, сортамент, отраслевые приоритеты), координирование ценовой и клиентской политики;

- представление интересов полимерной отрасли в сферах государственного управления, политики и информации; работа в области обеспечения государственной поддержки полимерных предприятий на внешних рынках; лоббирование продуманной государственной политики по поддержке внутреннего производства; учреждение организаций (ассоциаций) производителей и потребителей по отдельным сегментам рынка. Отдельная задача - формирование положительного имиджа российской полимерной отрасли на внешних рынках.

Тактические задачи:

- унификация стратегических целей и ориентиров развития завода;

- создание механизмов управления внутри организации, обеспечивающих адекватность системы управления ею меняющимся условиям рынка (профессионализм, информационная открытость).

Основной вопрос сегодня состоит в проблеме адекватности нынешнего состояния полимерной отрасли не только уровню поставленных задач, но также внешним вызовам, которые поступают в ее адрес.

Основная тенденция на рынке полимерной торговли России сегодня - переход от системы использования преференций (по доступу к потребителю и производителю, по ценам, объемам, условиям и т.д.) к системе открытого, прозрачного ведения бизнеса по более или менее унифицированным и общим для всех правилам.

Требование прозрачности очень неоднозначно и ставит перед компаниями непростые вопросы. Полимерно-тороговый бизнес начинался и долгое время (во многом и сейчас) существует как раз благодаря определенной непрозрачности (намерений, связей, финансовых потоков, схем бизнеса и т.д.). Закономерен в этой связи вопрос о самой возможности ведения открытого бизнеса. Здесь также уместно рассуждать на тему о том, что полной прозрачности бизнеса в России не будет, что это национальная особенность. Наконец, далеко не прозрачна и вся бизнес-среда, в которой действует отрасль. Однако вопрос не в том, чтобы делать прозрачным существующий бизнес (в этом не заинтересован никто), а в том, чтобы переходить на систему ведения изначально открытого бизнеса.

Современный бизнес приобретает черты и свойства, при которых прозрачность базовых его сегментов не только возможна, но и абсолютно необходима. Открытый бизнес - это зрелый бизнес профессионалов, построенный на партнерских связях, с использованием инвестиций, бизнес предсказуемый и долговременный.

Следующая общеэкономическая тенденция состоит в том, что вопрос развития сегодня требует постановки задач не углубления конкуренции, а расширения кооперации и сотрудничества между участниками рынка. Двигателем развития полимерной торговли становится не столько сама по себе конкуренция, сколько умение налаживать, поддерживать и развивать устойчивые и долговременные связи внутри отрасли, инфраструктуру взаимодействия с производителями металла, с одной стороны, и его потребителями - с другой. Конкуренция является следствием реализации интересов бизнеса, а не причиной, ее глубина и жесткость зависят от характера этих интересов, а не наоборот.

Мировая тенденция состоит в переходе от концепции ведения бизнеса на основе "свободного рынка" (т.е. на основе борьбы интересов) к концепции формирования в промышленности и торговле бизнес-систем на базе корпоративного управления (т.е. на основе соблюдения взаимных интересов). Корпоративное управление, в отличие от иных его видов (к примеру, частного), предполагает положить в его основу учет согласованных интересов участников (что, в свою очередь, предполагает четкие механизмы выработки и координирования данных интересов, а также системы гарантии их соблюдения). В современной России практически отсутствуют системы корпоративного бизнеса (за исключением, возможно, традиционных силовых структур, структур отдельных крупных корпораций, а также криминальной сферы). Корпоративный интерес означает достижение личных целей через систему достижения интересов корпорации. Другими словами, достижение интересов компании через достижение интересов отрасли.

Можно выделить также тенденцию дифференциации компаний по их месту и роли в системе полимерной отрасли (крупные и мелкие, открытые и закрытые, динамичные и консервативные, диверсифицированные и специализированные, работающие с теми или иными потребителями и производителями и т.д.). Соответственно завод тут должен определиться: что делать, "на чем" работать, в каком сегменте, с кем, в каких объемах и т.д.; четко установить планку собственной "компетенции": финансовой, экономической, управленческой, - не дожидаясь, пока это сделает рынок.

Отрасль по своему месту в системе производства и потребления полимерная продукция остается посреднической. Но природа посредничества меняется от чисто торгового к организационному. Суть его в следующем: крупным потребителям и крупным производителям зачастую сложно общаться напрямую, поскольку слишком велик риск внешней нестабильности, что повышает вероятность резких движений в отношениях и дестабилизирует процесс принятия решений. Полимерная отрасль сглаживает многие диспропорции, амортизирует последствия рыночных и социальных катаклизмов, берет на себя часть рисков как продавца, так и покупателя в условиях нестабильности. Тем самым отрасль выполняет очень важную функцию - она регулирует уровень потребления, формирует культуру потребления, поднимает проблемы и готовит решения для обеих сторон (по аналогии с областью "челночной" дипломатии: два года десятки людей работают для того, чтобы два человека могли обстоятельно поговорить две минуты).

Ответственную роль одновременно основного покупателя и связующего звена между производителем и потребителем на качественном уровне в длительной перспективе отрасль может выполнять только как некое единое целое - с согласованными стратегией и политикой поведения на рынке. При этом следует отметить, что исполнение роли координатора полимеропотребления отрасль может осуществлять лишь в случае тесного контакта с полимеропроизводителями и соответствующего понимания с их стороны. В конечном итоге, и полимероторговцы, и полимеропроизводители по большому счету играют в одну игру - увеличение объема сбыта на базе повышения культуры и объемов потребления. В данной игре подача сейчас на стороне полимероторговцев: как они себя проявят, сумеют ли собраться и выступить единой командой?

Другой важный, а возможно, и главный аспект интеграции - необходимость концентрации усилий и ресурсов полимерных компаний для решения каждой компанией собственных задач и решения задач отрасли в целом. В данном случае примером реальных интеграционных образований, в отличие от распространенных сегодня некоммерческих и общественных объединений, может служить организация торгово-промышленных групп (ТПГ). Формирование подобных групп может происходить путем слияния и поглощения компаний (эти тенденции в полной мере проявляют себя на западных рынках, в частности, на американском). Преимущества такой интеграции стандартны - концентрация капитала (инвестиций), специализация по сегментам и регионам, внутриотраслевая кооперация, большие возможности нивелировать неблагоприятные воздействия внешней среды, общее информационное и консалтинговое обеспечение (от маркетингового до научного), оптимизация систем управления, финансовый анализ и т.д. Инфраструктура рынка ТПГ может включать в себя проектные, информационные, консалтинговые компании, специализированные научные центры, специализированные финансовые, страховые, лизинговые компании, банки (инвестиционные).