7345

Ковторойгруппевопросов(управлениемеждународнойсбытовойдеятельностью)

относятся:

1.Планированиепродажвразбивкепозарубежнымсбытовымтерриториям. 2.Организационноепостроениесбытовых служб в компании.

3.Координация работы по сбыту в региональном и страновом разрезе.

4.Контроль за зарубежными системами сбыта, контроль работы сбытовых служб и организаций в рамках мирового рынка (в том числе и по видам вертикальных систем сбыта).

5.Оценка эффективности сбытовой деятельности (разработка методов расчетаэффективности).|

6.Меры стимулирования сбытовых посредников и работников отдела сбыта (мотивация).

7.Информационная поддержка международной сбытовой деятельности, международные информационные системы компании.

8.Воспитаниекадровпомеждународномусбыту.

9.Совершенствование работы лидера(руководителя) по сбыту.

Критерии выбора канала распределения.

Определив возможные каналы распределения, которыми товаропроизводитель может воспользоваться при продаже своих товаров на внешних рынках, ему следует выбрать среди них наиболее приемлемые. Иными словами необходимо установить, сколько и каких каналов следует использовать, чтобы обеспечить эффективную продажу товаров на внешних рынках.

Формируя каналы распределения на внешних рынках товаропроизводитель должен учитывать целый ряд факторов:

-необходимость наличия достаточного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для потенциальных покупателей;

-целесообразность оказания потребителю необходимых сервисных

услуг;

-необходимость осуществления приемлемого контроля за деятельностью каналов распределения;

-целесообразность своевременной доставки товаров к местам их потребления;

-необходимость обеспечения стабильности системы распределения;

-возможность использования товаропроизводителем ограниченных ресурсов для создания и функционирования каналов распределения и др.

В конечном счете окончательный выбор канала распределения товаропроизводителем зависит от соотношения между расходами, которые он имеет, реализуя данную политику распределения, и полученными при этом доходами. Такое соотношение в первую очередь зависит от степени так называемого «охвата рынка» и возможностей осуществления контроля за деятельностью каналов распределения. Указанные факторы, а также стабильность каналов распределения на внешних рынках оказывают непосредственное влияние на объем продаваемых товаров, а следовательно,

ина прибыль. Поэтому при оценке альтернативных каналов распределения определяющими являются следующие факторы:

60

1) Охват рынка. Одним из основных вопросов, на который товаропроизводитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать товар доступным для всех потенциальных покупателей и потребителей каждого зарубежного рынка. Последнее характеризуется термином «охват рынка» и предполагает учет географического размещения покупателей, возможного объема продаж, а также наличия необходимого сервисного обслуживания. При этом в зависимости от того, какое число посредников участвует в обеспечении требуемого уровня охвата данного внешнего рынка, говорят об:

-интенсивном распределении;

-выборочном (селективном) распределении;

-исключительном (эксклюзивном) распределении.

Интенсивное распределение товара предполагает наличие значительного числа как отдельных видов посредников, так и посредников данного вида на каждом внешнем рынке. Иными словами, товаропроизводитель для продажи своих товаров стремится использовать максимально возможное число самых различных каналов распределения, чтобы обеспечить широкий охват рынка и значительный объем продаж. Таким образом, считается целесообразным продавать товары повседневного спроса, различные виды сырья, а также не требующие значительных затрат услуги. Рост объемов продаж, обусловленных высоким уровнем охвата данного внешнего рынка, является, безусловно, положительным фактором. Вместе с тем интенсивное распределение товара имеет и некоторые недостатки. В частности, фирма рискует утратить контроль за маркетинговой деятельностью отдельных каналов распределения, а также не всегда может обеспечить на должном уровне имидж своей торговой марки.

При выборочном распределении товаропроизводитель использует не все возможные и доступные для него каналы распределения на внешних рынках, а лишь некоторые из них. Так обычно поступают производители товаром предварительного выбора, отдельных престижных товаров и товаров пассивного спроса. В частности, так продаются некоторые модели автомобилей, модные модели одежды, мебель, отдельные виды продукции производственного назначения.

Принимая решения о выборочном распределении на данном внешнем рынке, товаропроизводитель выбирает отдельные каналы распределения, учитывая такие факторы, как:

-размер торгового посредника;

-возможности качественного выполнения присущих посреднику функций;

-количество и качество оказываемых посредником сервисных услуг. Выбирая лишь отдельные каналы распределения,

товаропроизводитель сознательно ограничивает доступность товара для потенциальных покупателей. В результате он может не достичь необходимого уровня охвата рынка, что может привести к потерям отдельных потенциальных покупателей. Вместе с тем он считает, что

61

возможные потери могут быть компенсированы за счет более тесного сотрудничества с посредниками и сокращения затрат на политику распределения. Следует отметить, что в отдельных случаях использование выборочного распределения является вынужденной мерой и обусловлено по ряду причин отказом отдельных посредников от создания соответствующих каналов распределения. Например, розничный торговец может отказаться от продажи пользующегося ограниченным спросом товара, если ему не будет предоставлено право эксклюзивной продажи товара в некотором регионе.

При эксклюзивном распределении один из посредников получает исключительное право на продажу некоторой торговой марки в данном регионе или отдельной стране. В этом случае посредник, как правило, обязуется не продавать аналогичные конкурирующие товары других товаропроизводителей. Эксклюзивное распределение используют наиболее чисто товаропроизводители, которые хотят подчеркнуть исключительность своих товаров, высокий уровень их качества или сервисного обслуживания. Так, например, продаются отдельные модели модной одежды и обуви, престижные автомобили. Эксклюзивное распределение на данном внешнем рынке имеет те же преимущества и недостатки, что и выборочно, распределение. Только теперь эти преимущества и нехватки являются более выраженными.

2)Затраты, обусловленные политикой распределения на внешних рынках, включают:

- издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;

- издержки, необходимые для эффективного функционирования каналов распределения.

Не каждая фирма может взять на себя все затраты, связанные с созданием и функционированием каналов распределения на внешних рынках. Прежде всего, это не могут себе позволить мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд крупных фирм, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по осуществлению отдельных функций политики распределения.

3)Контроль. Под контролем за деятельностью канала распределения подразумевается возможность товаропроизводителя оказывать влияние на решения и действия других участников канала. На внешних рынках такой контроль имеет особо важное значение. Это обусловлено желанием каждого товаропроизводителя создать широко известный бренд на мировом рынке и поддерживать соответствующий имидж товара и фирмы в общемировом масштабе. Если фирма хочет обеспечить полный контроль за деятельностью каналов распределения, ей следует создать собственную систему распределения. Безусловно, создание каждого собственного канала распределения требует значительных затрат, однако использование таких каналов позволяет обеспечить полный контроль за продажей товаров. Товаропроизводителю следует определить необходимый уровень контроля по каждому из каналов распределения данного товара. При установлении

62

такого уровня товаропроизводителю следует учитывать законодательную базу, регулирующую деятельность иностранных фирм и посредников на каждом зарубежном рынке, существующую на нем практику использования каналов распределения, а также важность данного внешнего рынка для товаропроизводителя.

4) Стабильность. Создаваемый канал распределения на внешнем рынке должен обладать необходимой стабильностью в осуществлении им предпринимательской деятельности. Последнее может быть обеспечено обоснованным выбором посредников на внешних рынках, способных вполне эффективно функционировать в условиях изменения валютных курсов, ужесточения таможенного контроля, ограничения возможностей использования валюты, а также при других негативных изменениях, происходящих в экономической и политико-правовой среде конкретного зарубежного рынка.

Многоступенчатость международных каналов сбыта и системы их контроля.

Длина каналов международного сбыта определяется количеством уровней -

видовпосредников(зависимыхилинезависимых), например: торговыйпосредникв стране экспортера, затем зарубежный торговый посредник первого уровня (крупная импортная или внешнеторговая компания) в стране импортера, зарубежный посредник второго уровня (крупный локальный оптовик), зарубежный посредник третьего уровня (локальный оптовик), зарубежный посредник четвертого уровня (локальная розничная торговая организация).

Ширина каналов международного сбыта характеризуется количеством однотипныхсбытовыхорганизацийодногоуровня, напримертрикрупныхоптовика илипятьмелкихоптовиковили25 розничныхторговых точек.

Структура (длина и ширина) международных каналов сбыта, как правило, существенно усложняется по сравнению с торговлей на национальном рынке производителя: они становятсяболеедлиннымииширокими.

Каналы международного сбыта имеют различный характер деятельности и включают различные типы.

Основныетипымеждународныхсбытовыхканалов

1)Занятые внешнеэкономической деятельностью на территории страны экспортера.

2)Занятые внешнеэкономической деятельностью на территории зарубежного государства, страны импортера.

3)Занятые внутренними продажами на территории зарубежного государства, страны импортера.

4)Занятыемеждународнойторговлеймеждукомпаниямитретьих стран.

В международной практике значительно реже используются простые, традиционные, несвязанные каналы сбыта. Чаще товары экспортируются по вертикальным маркетинговым системам сбыта (ВМС), а также по горизонтальным и комбинированным, многоканальным международным каналам.

Традиционная сбытовая система состоит из независимого производителя и одного или нескольких посреднических торговых организаций. При этом все

63

участники в данной распределительной системе являются самостоятельными и неподконтрольными другим участникам сбытовой системы. В этом случае каждый из участников преследует цель добиться максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы и не интересуется вопросами оптимизации прибыли общей международной системы сбыта в целом. Такой тип построения сбытовой сети для компаний, занимающихся внешнеэкономическойимеждународной деятельностью, является нетипичным.

Предпочтение в международной практике отдается сложным вертикальным маркетинговым системам сбыта, когдаучастники международной торговли связаны между собой теми или иными условиями и работают как единое целое или слаженный взаимообусловленный механизм в форме внутрикорпоративной торговли, или торговли между аффилированными компаниями, или компаниями, работающими на мировом рынке в рамках долгосрочных торговых соглашений и соглашений о сотрудничестве, и т.д.

Вертикальные маркетинговые системы сбыта, являющиеся относительно новыми формами построения каналов распределения, действуют как единая система, включая в себя производителя, одного или нескольких посредников, преследующих общие цели и интересы, согласно условиям построения данной системы сбыта. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет им привилегии, оказываетдоминирующее влияние и контролирует их деятельность).

Тривидамеждународныхвертикальныхмаркетинговыхсистем:

1)Международные корпоративные (в рамках единого владения, прав собственности).

2)Международные договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ).

3)Международные косвенного влияния (в рамках влияния, определяемого размером, мощью, авторитетом одного из участников, выполняющего роль лидера)

Международные горизонтальные системы сбыта представляют собой объединение международных каналов сбыта двух или более фирм в совместном освоении отрывающихся маркетинговых возможностей на мировом рынке, когда, например, у каждой отдельной компании недостаточно средств, знаний, опыта, маркетинговой силы, производственных и сбытовых мощностей для организации сбытаи маркетинговой работы или слишком велик риск освоения нового рынка

Такое построение систем сбыта характерно также для международной стратегии, когда решение глобальной стратегической задачи экспортной политики требует консолидации сил нескольких фирм и отодвигает на определенное время вопросы конкуренции между участниками или когда объединение международных сбытовых сетей и усилий обеспечивает участникам международной горизонтальной системы сбыта большие конкурентные преимущества относительно других компаний, работающих на мировом или данном зарубежном рынке.

Горизонтальные системы сбыта строятся на международных (двуили многосторонних) соглашениях о сотрудничестве в области сбыта, а также

64

недобровольном объединении, например в форме консорциумов, что дает возможности договаривающимся сторонам совместно использовать не только определенные каналы, сбыта, но и другие производственные и маркетинговые ресурсы.

Международные многоканальные маркетинговые системы сбыта

предполагают использование на мировом рынке компанией-экспортером одновременно прямых и косвенных методов сбыта в различной вариации и построение внешней торговли как через собственную сбытовую сеть, так и через независимых посредников. Если для розничного продавца лучше иметь дело с небольшим объемом сделки, то для фирмы-продуцента желательно расширение сферы торговли, поэтому данный тип построения каналов товародвижения через системуоптовойторговлиявляетсяособенноэффективнымпри значительномчисле и распыленности торговых территорийрозничных торговцев.

Многоступенчатый, длинный и сложный канал международного сбыта (производитель - торговый посредник на рынке страны экспортера - первый торговый посредник на зарубежном рынке - второй торговый посредник на зарубежном рынке - третий торговый посредник на зарубежном рынке и т. д. - конечный локальный потребитель) обычно используется при организации продаж товаров с относительно низкой стоимостью на единицу продукции и высоким уровнем покупательского спроса, как правило, товаров первой необходимости или повседневного спроса. Такие товары для производителя желательно продавать через многочисленные торговые организации, расположенные на широкой торговой территории мирового рынка или по всей рыночной территории зарубежной страны.

Но в международном маркетинге вариант многоступенчатого, длинного и сложного канала сбыта свойствен в том числе и для товаров производственного назначения, правда, длина сбытовой цепочки в этом случае несколько укорачивается.

Каналы товародвижения компаний, занимающихся внешнеэкономической и международной деятельностью, как правило, отличаются многоступенчатостью, т.е. длиной или числом посреднических звеньев в общей сбытовой линии (числом уровней). Для таких компании в основном характерна сбытовая линия в два и более уровней сбыта, а также значительная ширина каналов товародвижения или большое числоучастниковсбытанакаждомуровнесбытовойлинии. Приэтомследуетотметить, что такая система является не только данью исторически сложившимся традициям внешней торговли, увеличивая расходы на стадии обращения, но позволяет повышать качество обслуживания продаж, а беря на себя риск и осуществляя финансирование сбытовых операций, в результате повышает степень удовлетворения зарубежного потребителяи международную конкурентоспособность фирмы.

Международнуюсбытовуюполитикукомпанийотличаетпостроение каналов товародвижения сложного и комбинированного типа, а также динамизм их развития, перманентное изменение, пересоставление и совершенствование организационнойструктуры22.

Стратегии международного сбыта

22 НоздреваР. Б. Международныймаркетинг.

65

Разрабатывая основные направления международной сбытовой стратегии, компания прежде всего решает вопрос, какой стратегии придерживаться: стандартизации (глобального маркетинга) или адаптации (мультинационального маркетинга). Следует признать, что глобальный, недифференцированный подход к управлению международными каналами сбыта практически невозможен в связи с неоднородностью потребителей на рынках разных стран, различиями в макроэкономических и регулятивных условиях, факторах внешней среды, существованием экономических ограничений на получение выгод от глобализации, различиями в поведении партнеров по сбытовому каналу на разных рынках. В лучшем случае стандартный подход возможен в рамках определенной группы рынков. Например, снижение межнациональных барьеров в ЕС позволило компании Whirlpool согласовать и упростить организацию производства и сбыта по всей Европе, в связи с чем число ее отделов сбыта сократилось с семнадцати до четырех, число складов - с тридцати до шестнадцати.

В подавляющем большинстве случаев используется стратегия международной адаптации, поскольку в каждой стране сложилась своя система распределения, вобравшая в себя культурные, экономические и правовые, особенности рынка.

При этом даже если компания в международной деятельности использует подход глобального маркетинга и реализует стратегию стандартизации по основным составляющим маркетинг-микс: товару, продвижению, цене, то построение сбытовых сетей адаптируется к каждому конкретному зарубежному рынку. Практически только такая международная сбытовая сеть, как Интернет, может рассматриваться как единая, стандартная и глобальная, хотя условия торговли на различных сайтах могут также варьироваться.

Международные компании при отборе типов построения оптимальных каналов товародвижения используют три вида стратегии сбыта: стратегии интенсивного сбыта, стратегии селективного сбыта и стратегии эксклюзивного сбыта.

Стратегия свободного, интенсивного неограниченного сбыта,

предполагающая неограниченное число адресатов продаж на мировом и зарубежных рынках продукции данной фирмы, т.е свободную ее продажу на широкой торговой территории Такая политика применяется фирмами, экспортирующими товары массового спроса, так как они ставят своей целью добиться высокого уровня продаж и обеспечить для потребителя территориальное удобство приобрести данный товар, т.е. как можно больше приблизить его к конечному потребителю.

В этом случае велико число зарубежных торговых посредников, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие контракты на продажу товаров без жесткого дополнительного отбора.

Обычноэкспортерунеприходитсярассчитыватьнаактивноесотрудничествос их стороны по соблюдению маркетинговой программы. Кроме того, осложняется контрользасбытомианализобратныхрыночных связей

66

Стратегия селективного сбыта, предполагающая продажу товаров данной фирмы зарубежным торговым организациям, специально отобранным по определенным критериям, например, по их торговой силе, величине капитала, характеру отношений сотрудничества с фирмой-продуцентом, качеству системы управления, степени добросовестности, доле на рынке, условиям территориального размещения и т д.

Данная стратегия свидетельствует о концентрации усилий фирмы-производителя на продаже товаров отобранными торговыми фирмами и требует от них преимущественного отношения к своим товарам при продажах по сравнениюстоварами конкурентов, атакжепредполагаетосуществление руководства и контроля за этими продажами в тех или иных рамках Как правило, в этом случае с ними заключаются долгосрочные рамочные соглашения о сотрудничестве по сбыту и маркетинговой поддержке.

Стратегия селективного сбыта в некоторой части схожа с политикой эксклюзивного, исключительного сбыта, однако здесь нет «специальной принадлежности магазинов к фирме-продуценту и не предполагаются условия, когда торговый посредник может иметь дело только с товарами данной, специально оговоренной фирмы, а может свободно торговать и товарами фирм-конкурентов.

Стратегия эксклюзивного, исключительного сбыта предполагает продажу через торговые организации, принадлежащие или находящиеся в исключительном ведении фирмы-производителя или наделенные специальными исключительными правами. Данная политика определяет выбор торговых фирм и магазинов на специально оговоренной сбытовой территории в качестве единственных торговых филиалов или представителей фирмы-продуцента или связанных с ней специальным соглашением, предполагающим продажу товаров только именно данной фирмой на данной рыночной территории. При этом на одной и той же торговой территорииможетбытьотобранодинилиузкоограниченноечислосбытовыхмагазинов или торговых фирм, которые действуют согласно единой маркетинговой стратегии. Соглашения о сотрудничестве и представительстве товаров данной фирмы-экспортера на данной рыночной территории данной компанией заключаются в письменной форме на относительно длительный срок. Соглашение обычно оформляется в виде договора о предоставленииисключительного права, или права «первой руки».

Первый вид договора предоставляет исключительное право продажи товаров данной фирмы на данной территории только для одной торговой фирмы. Такая форма торговли осложняется при продажах товара на широкой торговой территории, однако весьма удобна при относительно узкой рыночной территории. При соглашенииопродаженаусловиях«первойруки» товарвпервуюочередьпредлагается именно данной фирме для продажи на данной рыночной территории и только в случаеееотказапредлагаетсядругимфирмам.

Возможно также заключение совместного договора о специализированной продаже. В этом случае соглашение предоставляет специальные права на продажу товаров для определенного числа сбытовых фирм на одной совместной торговой территории. Такие договорные отношения имеют целью большее покрытие рынка, создание единой системы связи торговых фирм и повышение координации и

67

эффективности их торговой политики и сбытовых усилий в системе маркетинговых мер, влияющих на конкурентные позиции фирмы-продуцента на зарубежном рынке.

В структуре связей фирм-продуцентов и торговых фирм важную роль играет характер и вид системы руководства каналами сбыта и формы установления правовыхиорганизационныхотношениймеждуними.

Следующей группой сбытовых стратегий в международном маркетинге являются стратегии рыночного охвата, которые наглядно можно представить в виде следующих схем:

-стратегия дифференцированного охвата - различные виды данного товара для различных сегментов мирового рынка

-стратегия целевого, концентрированного охвата - один товар (немногочисленные товары) для одного сегмента (немногочисленных сегментов) мирового рынка

Стратегия полного недифференцированного охвата мирового рынка

предполагает массовую продажу одного неадаптированного товара на всем мировом рынке без его специальной сегментации. Такая стратегия создает конкурентные преимущества по издержкам производства и сбыта за счет ориентации на широкий рынок, а также производство и продажу товаров в большом количестве. В результате обеспечивается низкий уровень затрат и цен, повышается норма прибыли на единицу продукции и привлекаются широкие слои потребителей с высокой эластичностью спроса.

Однако если подобную стратегию по аналогичным товарам проводят другие фирмы, то возможно обострение международной конкуренции (как, например, в случае с компаниями Coca-Cola и Pepsi). Кроме того, при данной стратегии у компании оказываютсянеохваченными более мелкие сегменты мирового рынка.

Стратегия дифференцированного охвата мирового рынка предполагает продажу различных видов одного и того же товара, адаптированных к различным сегментам мирового рынка. В этом случае для каждого зарубежного сегмента разрабатывается отдельное предложение. Такая стратегия ведет к более глубокому проникновению на зарубежные рынки за счет большого набора адаптированных к локальным рынкам видов товара. Издержки при таком подходе возрастают, цены тоже, однако для потребителей с низкой эластичностью спроса это не будет служить препятствием к приобретению товаров. Их привлекает чувство удовлетворения их свойствами и характеристиками товаров.

Стратегия целевого, концентрированного охвата мирового рынка

предполагает продажу одного вида товара одному сегменту мирового рынка, причем этот сегмент может одновременно находиться в различных странах, поэтому нельзя упрощенно полагать, что такая стратегия неспособна обеспечить высокий уровень продаж. Издержки оказываются относительно невысокими за счет узкой специализации на одном виде продукции, цены, как правило, тоже. Потребитель привлекается за счет уникального предложения. Такая стратегия довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий. Однако она уязвима и рискованна, поскольку

68

компания может не выдержать конкуренции в одной узко очерченной сфере или спрос в этом бизнесе может резко сократиться и т.д.

При организации международного сбыта компания также выбирает между стратегиями «тяни» (pull) и «толкай» (push).

Международная стратегия «толкай» (push) предполагает активную работу с международными торговыми посредниками, что выражается в различных формах поддержки их сбытовой деятельности, сервиса, рекламы и росте заинтересованности в увеличении продаж продукции данной компании-экспортера. При этом основные усилия направляются на торгового посредника первого уровня, с тем чтобы он заинтересовал в работе посредника следующего уровня и т.д. Таким образом происходит «выталкивание» и «проталкивание» товара конечному зарубежному потребителю.

Тема 9. Ценовая политика в международном маркетинге

Основные формы внешнеторгового ценообразования.

На ценовую политику предприятия оказывают воздействие ценообразующие факторы, среди которых:

1)общеэкономические: экономический цикл, совокупный спрос и предложение, инфляция;

2)конкретно-экономические: издержки, прибыль, налоги и сборы, потребительские свойства товара, предложение и спрос на товар с учетом товаров-субститутов;

3)специфические: сезонность, эксплуатационные расходы, компетентность, гарантии и условия сервиса;

4)внешнеэкономические: государственное регулирование ВЭД, валютный курс;

5)неэкономические: политические, военные и т.д.

Способы внешнеторгового ценообразования:

1)ценообразование на базе уровня издержек позволяет определить допустимый нижний предел цены, на который может ориентироваться предприятие, и основная проблема здесь заключается в точном выявлении реального уровня издержек на производство и распространение товара;

2)ценообразование на базе уровня спроса предполагает оценку интенсивности спроса на внешнем рынке и его соотношение с предложением товара. В случае оживления спроса принимается решение об установлении более высоких цен (независимо от стабильности внутренних издержек). Соответственно в случае ухудшения спроса цены снижаются. Эта система ценообразования используется для многих видов товаров производственного назначения;

3)ценообразование на основе анализа конкуренции происходит в несколько этапов.

Политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования, т.е. набора практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на свою продукцию.

69