7345

осуществить некоторую его модификацию и запустить в массовом масштабе на рынок, «сняв сливки» с цены и сэкономив на рыночных исследованиях, разработке рынка и научно-технических изысканиях. Поэтому они с особой тщательностью проводят отсев или отбор идей товарной инновации с тем, чтобы избежать ошибок или неудач при внедрении нового товара на рынок.

5.Особенностью инновационной политики японских фирм является высокая скорость внедрения тщательно отобранных технических нововведений и материализации идеи нового товара.

6.Для японских фирм в основном свойствен интегрированный маркетинг, когда разработка нового товара осуществляется одновременно с разработкой и подготовкой рынка для его внедрения, Следует подчеркнуть, что для многих крупных фирм Японии характерно формирование рынка и конструирование спроса заблаговременно, до выпуска нового товара.

7.При внедрении на рынок новый товар сразу начинает поставляться

взначительных количествах, буквально обрушиваясь на рынок. Инновация позволяет «снимать сливки» с цены, поскольку новый товар, привлекательный для потребителей, можно продавать по максимально высокой цене, тем более что на ранней стадии на рынке для него практически отсутствуют конкуренты и он занимает монопольное положение.

Особенности жизненного цикла товара на внешних рынках.

Жизненный цикл товара на внутреннем рынке включает четыре стадии: выведение на рынок, рост, зрелость и спад. Международный жизненный цикл товара (МЖЦТ) имеет другую структуру и несколько иной принцип. Он удлиняется за счет постепенного повторения стадий ЖЦ на разных рынках. Когда товар на одном рынке переходит в стадию зрелости и спад, на другом рынке он только внедряется (рис. 6.1).

Рис. 6.1 – Схематичное изображение международного жизненного цикла товара (МЖЦТ)

(А, B, C, D – международные рынки)

40

Фирмы отдельных стран по-разному подходят к концепции жизненного цикла своих товаров на внешних рынках. В частности, фирмы США, реализуя концепцию глобального жизненного цикла товара, последовательно осуществляют следующие мероприятия:

-сначала выводят новый товар на американский рынок и, убедившись

втом, что он пользуется спросом на внутреннем рынке, начинают экспортировать товар в наиболее привлекательные для фирмы страны;

-получив подтверждение о существующем спросе на товар, организуется его производство в зарубежных странах на условиях лицензирования или создания совместного производства;

-произведенная в зарубежных странах продукция начинает экспортироваться в другие страны, в том числе и в США;

-постепенно усиливается конкурентная борьба за рынки продажи товара в связи с постоянно возрастающим числом производителей данного товара. Это продолжается до тех пор, пока не будет принято решение о снятии товара с производства (рис. 6.2).

Рис. 6.2 – Содержание этапов международного жизненного цикла товара (МЖЦТ)

Описанный подход характерен и для многих фирм других стран. Он позволяет предприятиям получить максимально возможную прибыль от реализации товара прежде, чем он будет снят с производства и продажи. Заметим, что отдельные фирмы имеют и другие подходы к реализации концепции международного жизненного цикла товара. Некоторые из них реализуют так называемый опережающий вид жизненного цикла товара. В этом случае фирма сначала выводит новый товар на внешние рынки, а лишь затем начинает осваивать внутренний рынок.

Упаковка товаров.

При разработке международной товарной политики в отношении товаров потребительского назначения особое внимание уделяется вопросам

41

упаковки и торговой марки. Упаковку называют «немым продавцом». Главные функции упаковки:

1)предохранение товара от повреждения;

2)инструмент продвижения и коммуникации. При создании упаковки необходимо учитывать:

−климатические условия на рынке и в пути следования товара;

−время нахождения товара в сфере обращения, учитывая число посредников;

−время нахождения товара на складах;

−размер упаковки (в странах с низким доходом на душу населения может потребоваться индивидуальная упаковка товара, поштучно, на вес);

−стоимость упаковки (не должна превышать стоимость содержимого

вней);

−местные обычаи в восприятии цвета упаковки (например, белый цвет в некоторых странах Дальнего Востока ассоциируется с трауром);

−требования законодательства (из каких материалов, какую информацию должна содержать);

−опознавание (продукция глобального бренда должна быть узнаваема во всех странах мира и поэтому требует стандартной упаковки);

−образованность (в странах с низким уровнем образования большее значение на упаковке имеет рисунок, а не текст);

−соблюдение местных правил рынка.

Ярлык с надписью на товаре (этикетка) должен быть на языке страны, где продается товар, за исключением тех случаев, когда язык поставщика играет роль в поддержании имиджа фирмы.

Внекоторых случаях (для сокращения расходов) фирма помещает на этикетке обращение к покупателю на нескольких языках, что позволяет продавать товар в различных странах. Это целесообразно, когда транснациональный имидж благотворно действует на потребителя, однако в ряде случаев целесообразно затратить лишние средства на создание индивидуальной этикетки для каждой страны, чтобы подчеркнуть национальный имидж производителя.

Законодательство по защите интересов и прав покупателей в различных странах содержит и положения, связанные с упаковкой товаров. Соответствующие общества и организации разрабатывают нормы и требования к упаковке.

Так, германское общество по рационализации упаковки разработало следующие дополнительные нормы по упаковке товаров бытового потребления: текст и иллюстрации на упаковке должны быть четкими, однозначными и соответствовать характеру товара, не вызывать у покупателя ложных представлений о количестве и качестве содержащегося

вней товара; данные о весе, объеме и количестве упакованного материала должны быть по возможности округленными; на упаковке должны быть помещены специальные указания по употреблению и предельным срокам годности товара.

Вотдельных странах существуют дополнительные национальные и

42

международные нормы. К примеру, в текстильной промышленности материалы из чистой шерсти должны иметь специальную маркировку и этикетку, где указывалось бы, как и при какой температуре необходимо чистить или стирать изделие и можно ли его гладить. При отсутствии такого рода этикеток текстильные товары, в частности на западноевропейском рынке, продать невозможно17.

Товарный знак на внешних рынках.

Товарный знак - это обозначение (словесное - слово или несколько слов; изобразительное - цветное или ч/б изображение или комбинированное - комбинация слова или слов и изображения), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

Компания может использовать или не использовать товарный знак. Это зависит от затрат на его разработку и регистрацию в той или иной стране.

Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель может:

-создать собственный товарный знак;

-передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак;

-продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои товарные знаки;

-продавать товар с двумя или более широко известными товарными знаками.

Международный товарный знак позволяет потребителям идентифицировать товар, облегчая выбор, представляет для потребителей дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Международная торговая марка свидетельствует об оригинальности товара, создает его узнаваемость, часто облегчая его продвижение на международный рынок. Функции международных товарных знаков:

1. Сообщает потребителям о свойствах товара.

2. Несет информацию о преимуществах товара.

3. Несет в себе информацию о системе ценностей производителя. Это облегчает сегментирование рынка и выделение потребителей со сходными ценностями.

4.Международный товарный знак отражает индивидуальность потребителя.

5.Создает систему значений и ассоциаций, связанных с товаром. Выходя на рынок, компания может использовать единый товарный

знак или несколько товарных знаков, в зависимости от своей маркетинговой политики и стратегии позиционирования.

17 Никифорова Е.П., Никифоров А.Н. Международный маркетинг: Учебное пособие. – Н.Новгород: Нижегород. гос. архит.- строит. ун-т, 2004.

43

Охватывая сразу несколько рынков, фирмы могут использовать локальные и глобальные товарные знаки. В таблице 6.1 представлены виды товарных знаков, используемые в мировой практике.

Сервисная политика в международном маркетинге играет не менее важную роль, чем потребительские свойства товара.

Обеспечение высокого уровня обслуживания является одним из основных условий осуществления эффективной предпринимательской деятельности на внешних рынках. Чтобы достичь такого уровня, необходимо, прежде всего, выявить оптимальный набор сервисных услуг,

18 Сайт Znakoved – все о товарных знаках // https://www.znakoved.ru/chto_takoe_tovarnyj_znak/

44

которые следует иметь на каждом из внешних рынков, установить, кто эти услуги будет оказывать, и организовывать эффективную работу соответствующих служб по оказанию сервисных услуг.

Что касается набора сервисных услуг, то его оптимальный состав неодинаков для отдельных стран и зависит от целого ряда факторов, среди которых обычно выделяют сложившиеся традиции потребления товара, уровень культуры потребителей, их покупательную способность.

Несмотря на существующие различия в требуемом наборе сервисных услуг, наиболее часто считается, что для каждой из стран фирма должна предусмотреть возможности оказания таких услуг, как:

-транспортировка и установка товара;

-обучение и консультации персонала импортера;

-техобслуживание и ремонт товара;

-гарантийное обслуживание;

-переработка потребленного товара;

-прочие услуги.

Уровень сервисного обслуживания часто используется в качестве одной из характеристик позиционирования товара на внешних рынках. Это относится как к потребительским товарам, так и товарам производственного назначения длительного пользования.

Тема 7. Коммуникативная политика в международном маркетинге

Организация международных маркетинговых коммуникаций.

Роль коммуникации в глобальном маркетинге схожа с ее ролью на национальном рынке: предоставлять покупателям информацию, необходимую для принятия ими решений о покупке. Конечной целью коммуникации является убеждение покупателя совершить покупку сейчас или в будущем.

45

Существует несколько инструментов для коммуникации и влияния на покупателя (табл. 7.1)19.

В эффективных коммуникациях на международных рынках важно знать и уметь преодолевать коммуникативные барьеры. Рассмотрим пять типов барьеров, с которыми можно столкнуться при общении с иностранными потребителями:

1. Языковые барьеры. Язык – один из самых важных барьеров, который необходимо преодолеть. Много попыток по стимулированию продвижения товара на рынке потерпели неудачу из-за проблем, связанных с языком. Из-за большого количества существующих языков легко сделать ошибку при переводе. Можно выделить три типа ошибок: простая невнимательность, слова, имеющие несколько значений, и идиомы. Вот типичный пример ошибки: Первоначальный слоган: «Пока я носил эту

рубашку, мне было хорошо» (When I used this shirt, I felt good). Перевод: «До того как я надел эту рубашку, мне было хорошо» (Until I used this shirt, I felt

good)

Вторая группа ошибок при переводе связана со словами, у которых существует несколько значений. При выходе на латиноамериканский рынок

был использован дословный перевод слогана, используемого в США: «Избегай трудностей – пользуйся ручкой «Parker». Однако испанское слово

«трудность» (embarrassment) также имеет значение «беременность».

Третья группа ошибок, встречающихся при переводе, связана с идиомами или местным сленгом. Идиомы или выражения, в которых встречается сленг в одной стране, могут непреднамеренно привести к конфузам при использовании этого же выражения в другой стране. Один

американский менеджер по рекламе при проведении кампании в Великобритании использовал тот же слоган, что и на родине: «Нет лучшей скатерти для вашего обеденного стола». Он не знал, что

скатертью в Британии называют детскую пеленку.

Одним из способов избежания подобных ошибок является привлечение местного рекламного агентства при разработке мероприятий по продвижению товара. Их рекомендации и советы часто бывают очень полезны. Другая тактика заключается в том, чтобы просто не переводить слоган на местный язык. Кроме того, английский слоган можно использовать почти в любой стране. Для показа по телевидению можно добавить перевод в виде субтитров, как это сделала IBM для своей мировой кампании Subtitles. Наконец, тщательное исследование и тестирование должно помочь избежать проблем при переводе.

2. Культурные барьеры. Пробелы в культуре являются одним из самых больших препятствий в международных коммуникациях. Многие акции по продвижению товаров на рынок концентрируются на религии

страны. Например, в Саудовской Аравии по телевизору женщин можно показывать только закрытыми чадрой или со спины. Можно представить,

19 Никифорова Е.П., Никифоров А.Н. Международный маркетинг: Учебное пособие. – Н.Новгород: Нижегород. гос. архит.- строит. ун-т, 2004.

46

что такие ограничения являются огромной проблемой для рекламы продуктов по уходу за волосами. «Проктер энд Гэмбл» обошел эти ограничения при создании шампуня «Pert Plus», показав лицо женщины в

чадре и волосы другой женщины со спины.

Необходимо учитывать и другие культурные аспекты, которые могут повлиять на мнение целевой аудитории. Например, в Восточной Европе ролики по стилю жизни значительно менее эффективны, чем информативные. Восточноевропейские потребители хотят знать все детали

орекламируемом продукте.

Визучении влияния культуры может помочь схема культурных классификаций, разработанная Г.Хофстеде, голландским теоретиком менеджмента. Эта модель может быть использована для построения эффективной коммуникации. Идея заключается в том, что должны учитываться культурные системы ценностей целевой аудитории. Эта модель классифицирует национальные культуры по их системам ценностей, исходя из иерархической лестницы, избегания неопределенностей, индивидуализма, маскулизма и отношения к будущему. Иерархическая лестница показывает неравную степень взаимоотношений между людьми, принятую в стране. Реклама, позиционирующая товар или услугу как символ статуса будет наиболее эффективной в странах с высокой степенью иерархии (арабские страны, Индонезия, Мексика). Избегание неопределенностей показывает степень, в которой люди предпочитают строгие правила и небольшую неопределенность. Кампании, сосредотачивающиеся на агрессивных продажах, больше подходят для стран с высокой степенью избегания неопределенностей (Франция, Япония, Мексика). В странах, где высоко ценится индивидуализм (Великобритания, США) люди воспринимают себя в большей степенью независимо, чем частью группы. Характерная черта данной культуры может стать определяющей в изображении людей отдельно или в группе. Маскулизм – это термин, используемый для передачи типично мужских ценностей, таких как достижения, успех, конкуренция. Рекламные кампании должны учитывать этот фактор в обществах с мужскими ценностями (Япония). Еще один аспект – это долго- и краткосрочное восприятие будущего. Для стран с долгосрочным восприятием будущего характерны расчетливость, упорство, долговечность (Япония, Гонконг). Рекламные кампании для таких стран должны учитывать вечные ценности.

Хотя такая классификация культурных ценностей и является полезной, нельзя забывать, что со временем системы ценностей меняются. С другой стороны, существует риск попасть под влияние культурных стереотипов. Например, в Японии стали высоко цениться семейные ценности только в 1990-е годы. Этот переход от материализма и социального статуса к семейным ценностям способствовал развитию тех предпринимателей, которые делали ставку именно на них.

3. Местное отношение к рекламе. Отношение потребителей к рекламе значительно различается в разных странах. Недавнее исследование, проведенное Gallup International в двадцати двух странах, было направлено

47

на изучение мнения потребителей в отношении преимуществ, которые им дает реклама. В целом, потребители достаточно благосклонно относятся к рекламе, особенно в странах Восточной Европы и в Японии. Самое негативное отношение к рекламе было выявлено в Египте, где только 13 % опрошенных согласились с мнением, что реклама помогает улучшить качество продуктов за счет увеличения конкуренции товаров.

4.Неразвитость медиа-инфраструктуры. На многих рынках медиа-инфраструктура все еще плохо развита: нет достоверной статистики, нет точных исследований, качество интернет-коммуникаций, печати газет и журналов оставляет желать лучшего, расценки на рекламу в средствах массовой информации все время меняются. Газеты могут попросить 100 % предоплату за размещение рекламного материала, а потом выставить еще дополнительный счет. Нет гарантии, что газеты разместят материал в установленный срок и что ТВ программа покажет рекламный ролик. Нехватка бумаги ограничивает размер печатной рекламы. Уличная реклама контролируется местными компаниями, которые могут дискриминировать иностранные товары.

5.Регулирование рекламы. Ниже перечислены основные вопросы рекламного регулирования.

-Реклама «безнравственных товаров» и медицинских препаратов. К

рекламе медицинских препаратов и так называемым «безнравственным товарам» применяются жесткие ограничения, а иногда и полный запрет.

-Конкурентная реклама (упоминание конкурента). Другая сфера разногласий – это конкурентная реклама. Хотя такая реклама в некоторых странах является совершенно обычным явлением, другие страны жестко ограничивают, а иногда даже запрещают конкурентную рекламу.

-Содержание рекламных роликов. Содержание рекламных роликов обязательно должно контролироваться и подчиняться определенным

правилам. Dorf Industries, австралийская компания по прокладке водопроводных труб, запустила рекламный сюжет, который показывает отвергнутую своим приятелем девушку, которая выходит из его дома, открыв все краны с водой. Ролик был запущен по телевидению во время австралийской засухи. Комитет по стандартам в рекламе запретил этот видеоряд из-за «чрезмерного и безответственного расточительства воды». В Австралии по «содержательным» мотивам была запрещена серия роликов компании Toyota, рекламирующих модели Celica. Ролик был похож на сюжет фильма «Челюсти», когда Celica, напоминающая акулу, несется по пирсу. Эта реклама нарушала постановление Комитета по стандартам в рекламе об «опасном вождении и незаконном и небезопасном поведении на

дороге».

Рекламу также могут запретить, если она оскорбительна или неприлична. Например, если в рекламе показывается нижнее белье, то она будет запрещена в Сингапуре. Во многих странах существуют ограничения на слишком преувеличивающую рекламу и ложные заявления в рекламе.

- Детская реклама. На некоторых рынках, например в Квебеке, ТВ каналам запрещено показывать детскую рекламу. В Европе широко

48

распространены правила регулирования детской рекламы. В Италии запрещены коммерческие ролики в мультипликационных программах, где целевой аудиторией являются дети. В Китае установлен ряд правил, которые должны учитываться при создании детских роликов. Большинство стандартов в западных странах направлены на культурные ценности, такие как уважение к взрослым и дисциплину. Например, одно из положений запрещает рекламу, в которой «дети делают то, что им не разрешено».

Более двух десятков правил рекламы относятся к сфере маркетинга. В некоторых странах реклама разрешена только на национальном языке или если она была произведена в этой стране. В некоторых странах странах существуют различные расценки на рекламу: расценки для местных предприятий, для иностранных и для совместных.

Как компаниям действовать, не нарушая правила и ограничения? Вот несколько возможных вариантов действий:

−отслеживание выходящих и находящихся на рассмотрении

законов;

−лоббирование;

−отстаивание регулирующих правил в суде;

−адаптация комплекса маркетинговой стратегии20.

Особенности и стратегии международной рекламы.

Можно выделить две стратегии продвижения в международном

маркетинге: стратегию проталкивания («push») и стратегию втягивания

(«pull»).

Стратегия проталкивания заключается в активном воздействии производителя на продавцов, стимулировании их, продвижении товара в розничные сети. То есть рекламное воздействие направлено на посредника

(рис.7.1).

Рис. 7.1 – Стратегия проталкивания или «push» (стрелки показывают направление рекламных усилий в отношении посредников)

Стратегия втягивания наоборот, предполагает активное воздействие на конечных потребителей, которые будут интересоваться у продавцов возможностью приобретения рекламируемого товара. И продавцы в этом случае начинают активно проявлять интерес к желаемому товару и брать его на реализацию у производителя (рис. 7.2).

20 Никифорова Е.П., Никифоров А.Н. Международный маркетинг: Учебное пособие. – Н.Новгород: Нижегород. гос. архит.- строит. ун-т, 2004.

49