7345

5. Страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Возьмём для примера рынок «Ламборгини» - легкового автомобиля стоимостью более 50 тысяч долларов. В странах первого и второго типов он будет очень маленьким. Самым крупным единичным рынком для этого автомобиля оказывается рынок Португалии (страна третьего типа), самой бедной в Европе страны, в которой, однако, насчитывается немало богатых, заботящихся о своём общественном положении и престиже семейств, способных на покупку такой машины5.

Политико-правовая среда международного маркетинга.

Факторы политико-правовой среды:

1.Отношение государства к собственности.

2.Политическая стабильность.

3.Степень вмешательства государства в бизнес.

4.Политика государства в подготовке кадров.

5.Таможенная политика.

6.Законы и нормативные акты.

7.Эффективность правовой системы.

8.Практическая реализация законодательства и пр.

Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.

- Отношение к закупкам из-за рубежа Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма

благожелательно, даже поощрительно, другие - резко отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает к себе капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия требует от экспортеров соблюдения импортных квот, блокирует некоторые валюты, ставит условием введение в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан и так далее. Именно из-за таких «закавык» приняли решение покинуть индийский рынок корпорации «ИБМ» и «Кока-кола».

- Политическая стабильность Еще одна проблема - стабильность страны в будущем. Правительства

сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может решить откликнуться на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать её валютные резервы, ввести импортные квоты или новые обложения. Деятелям международного маркетинга, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в стране с очень шаткой политической стабильностью.

5 Котлер Ф. Основы маркетинга // http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091/5109

10

Однако существующая ситуация непременно скажется на характере их подхода к финансовым и деловым вопросам.

- Валютные ограничения Третий фактор касается ограничений или проблем в связи с валютным

обменом. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают её перевод в любую другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться. В лучшем случае с ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на неё он может приобрести либо товары, которые ему нужны, либо товары, которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придётся вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумеет продать в другом месте только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.

- Государственное влияние в экономике Четвёртым фактором является степень эффективности системы

помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, то есть наличия эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности. Американцев обычно поражает то, как быстро исчезают препятствия для торговой деятельности, если те или иные должностные лица принимающей страны получают взятку.

Социокультурные факторы.

Социокультурные факторы имеют большое значение в международном маркетинге. К ним относят:

1.Традиции и культурные ценности.

2.Уровень образования.

3.Язык(и).

4.Взаимоотношения в обществе (индивид - индивид, индивид – общество).

5.Социальная структура общества.

6.Социальные проблемы и отношение к ним.

7.Развитие общественных организаций.

8.Отношение к другим культурам.

9.Религии и их влияние на жизнь людей и на бизнес-культуру и т.д. У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде

чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими.

Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Некоторые из самых преуспевающих американских деятелей рынка при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма «Кентукки фрайд чикен» открыла в Гонконге 11 своих заведений. Однако через два года все они прогорели.

11

Вероятно, жителям Гонконга показалось неудобным есть жареного цыпленка руками. Фирма «МакДональдс» открыла своё первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж оказался разочаровывающим. Фирма не учла того факта, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее мобильны в сравнении с американцами.

Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире.

Научно-техническая среда.

К научно-техническим факторам относят следующие:

1.Удельный вес наукоемких технологий в производстве.

2.Появление новинок и инноваций.

3.Сокращение или продление жизненного цикла инноваций.

4.Конкурентоспособный уровень научно-технологического производства.

5.Требования к квалификации кадров.

6.Требования к научно-техническому уровню конкурентоспособной продукции и т.д.

Демографическая среда.

Для международного маркетинга первостепенное значение имеют:

1.Динамика рождаемости и смертности.

2.Плотность населения.

3.Продолжительность жизни.

4.Пенсионный возраст и количество трудоспособного населения.

5.Численный состав отдельных возрастных групп.

6.Жизненный цикл семьи.

7.Среднее количество детей в семье.

8.Уровень миграции населения.

9.Уровень грамотности и общеобразовательный уровень населения.

10.Соотношение мужского и женского населения.

11.Этническое разнообразие населения и пр.

Природно-географическая среда.

К факторам природно-географической среды относят:

1.Географическое расположение рынков.

2.Климатические условия.

3.Состояние окружающей среды.

4.Наличие ресурсов и др.

Тема 3. Информационное обеспечение принятия решений в международном маркетинге

Информационная система, задачи и предмет маркетинговых исследований в международном маркетинге.

Главная цель международного маркетингового исследования - уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Международные маркетинговые исследования – это

12

систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг на внешних рынках, с целью снижения информационной необходимости.

Маркетинговая информационная система представляет собой совокупность информации, людей, технических средств и оборудования, программного и методического обеспечения, объединенных в единое целое, позволяющее собирать, анализировать и обрабатывать информацию в целях ее дальнейшего использования при обосновании, принятии и оценке маркетинговых решений.

Задачи международных маркетинговых исследований:

-оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу информацией;

-ранжирование зарубежных рынков, т.е. построение рынков в определенном порядке с позиций убывания интереса компании к этим рынкам;

-выделение целевой группы потребителей;

-изучение и определение потенциала рынка в отношении возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способности потенциальных покупателей приобретать продвигаемые товары и услуги;

-анализ конкурентов, их потенциальных возможностей, а также стратегии и тактики их маркетинговой деятельности;

-исследование форм и методов сбыта с выявлением наилучшего канала товародвижения, а также наиболее эффективного объема продаж.

Предметом международного маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на внешних рынках, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Проведение международных маркетинговых исследований (зарубежных исследований, выполняемых в другой стране, а не в стране организации, заказывающей исследования), многонациональных исследований (исследований, проводимых в нескольких странах, где представлена компания) намного сложнее, чем проведение национальных (внутренних) маркетинговых исследований.

Методы получения и обработки маркетинговой информации в международном маркетинге.

Методы международных маркетинговых исследований:

1. Общенаучные методы (анализ, синтез, индукция, дедукция).

2. Кабинетные методы (формализованный анализ, контент-анализ, матричные методы, рыночное прогнозирование, моделирование рыночной ситуации, бенчмаркинг).

3. Полевые методы (опросы, наблюдения, эксперименты – все разновидности этих методов).

При выборе зарубежного рынка используют два основных направления исследований: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование включает обработку уже существующей вторичной информации о состоянии зарубежного рынка. Вторичные

13

данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. Вторичная информация может содержаться как во внешних, так и во внутренних источниках. Внутренние источники включают собственную отчетность фирмы, отражающую показатели текущего сбыта, отчеты о прибылях и убытках, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. К внешним источникам, содержащим вторичную информацию, относятся: издания государственных учреждений, статистические общефедеральные и региональные обзоры, обзоры по зарубежным рынкам; периодические издания — специальные журналы по экономике, торговле, бизнесу, международному маркетингу и пр.

Журнал «Маркетинг» провел анкетирование 100 специалистов таких ведущих информационных компаний; как «Ipsos Comcon»

(http://ipsos-comcon.ru/), «Ромир» (http://romir.ru/), «Центр социального прогнозирования и маркетинга» (http://www.socioprognoz.ru/). Анализ типологического состава используемых документов показал, что одна из ведущих ролей в информационном обеспечении принадлежит документам справочного характера:

∙статистические справочники используют 93% опрошенных;

∙энциклопедии, справочники, словари отраслевого и тематического профиля востребованы 87% опрошенных;

∙деловые отечественные и зарубежные справочники интересуют 81% рецензентов;

∙статьи из периодических изданий используют 68% опрошенных.

Для оценки состояния мирового рынка используются ежегодно

публикуемые статистические данные Организации Объединенных Наций

(http://www.un.org/ru/databases/index.html). Веб-сайт business.un.org

предлагает частным компаниям варианты вступления в партнерские отношения с организациями системы ООН. Здесь можно представить свои проекты, связанные с ООН, изучить проекты других участников, принять участие в коллективных действиях и предложить ресурсы в поддержку программ ООН. Достаточно подробную информацию о состоянии мирового рынка, его номенклатуре, об инвестициях, дифференцированных по основным страновым позициям, можно получить также в Международной торговой палате (http://www.iccwbo.ru/). Полезные данные содержит Единый портал внешнеэкономической информации (http://www.ved.gov.ru/

Для подавляющего числа отечественных фирм и компаний к основным информационным каналам относятся специальные бюллетени («Росбизнесконсалтинг» и др.). Вторым по значимости информационным источником данных считаются деловые издания: «Ведомости», «Коммерсант», «Известия», «Экономика и жизнь».

14

Значительную популярность среди пользователей информации имеет третий канал — специализированные профильные журналы «Мировая экономика и международные отношения», «Менеджмент в России и за рубежом», «Маркетинг в России и за рубежом» и др.

Работает Агентство экономической информации ПРАЙМ (http://1prime.ru/), которое проводит проверку надежности иностранных партнеров и предоставляет информацию о компаниях из 214 стран мира.

Значительный объем актуальной информации по международному сотрудничеству представлен на сайте Торгово-промышленной палаты РФ

(http://tpprf.ru/ru/).

Основную страновую информацию можно получить на Консульском информационном портале МИД РФ (http://www.kdmid.ru/), выбрав интересующую страну в разделе «Двусторонние отношения».

Вторичная информация важна, прежде всего, на начальном этапе реализации маркетингового проекта, так как более доступна и обходится дешевле. Она позволяет в короткие сроки уточнить и оптимизировать маркетинговые исследования зарубежного рынка. Недостатком вторичной информации является старение и снижение актуальности, неточность с позиции целей исследования, неполнота.

Полевое исследование включает сбор и обработку данных специально для конкретного исследования по выбору зарубежного рынка

— первичную информацию. Она получается в результате собственного исследования зарубежного рынка и отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах и потребителях, так как данные собираются в соответствии с точными целями исследования. Исследователи изучают характеристики зарубежного рынка, осуществляют замеры его потенциальных возможностей, проводят анализ распределения долей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичной информации относят опрос, эксперимент и наблюдение.

Международные маркетинговые исследования в сети Интернет.

Для проведения международных маркетинговых исследований активно используется Интернет. Современные технологии позволяют получать с помощью Интернета и вторичную и первичную маркетинговую информацию. Интернет может быть использован для исследования:

-конкурентов,

-структуры рынка,

-потребительских предпочтений,

-покупательского поведения потребителей,

-факторов международной внешней среды,

-входных и выходных барьеров,

-товарного и ценового предложения на рынках,

-маркетинговых коммуникаций в различных сферах деятельности,

-позиционирования компаний и пр.

15

Тема 4. Международная сегментация и стратегии проникновения на зарубежные рынки

Понятие, типы и виды международной сегментации.

Международная сегментация – это деление потребителей мирового рынка и рынков различных стран и регионов на однородные группы с однотипным характером спроса и однотипной рекацией на маркетинговое воздействие.

Выделяют следующие типы сегментации:

1)макросегментация, т.е. сегментация целых стран и регионов по их географическим, экологическим, демографическим, политико-правовым, экономическим, научно-техническим, социально-культурным особенностям;

2)микросегментация, т.е. дальнейшее деление отобранных крупных сегментов рынков на однородные по своим запросам и требованиям группы потребителей с учетом имущественных, географических, демографических, психографических и других критериев, а также по однотипности реакции отдельных групп потребителей на маркетинговые меры воздействия, например, рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т.д.

Виды сегментации:

1)Сегментация потребительского рынка.

2)Сегментация рынка предприятий и организаций.

3)Сегментация вглубь – от широкой группы потребителей к более узким путем деления потребителей на более мелкие группы (потребители очков – потребители солнцезащитных очков – потребители спортивных солнцезащитных очков и т. д.).

4)Сегментация вширь – от узкой группы потребителей к более широкой за счет охвата других смежных сегментов.

5)Гиперсегментация – чрезмерно дробная сегментация, значительно увеличивающая затраты на маркетинг. Возможна в случае товаров эксклюзивного, представительского уровня.

Основные факторы, влияющие на выбор стран:

1)Емкость рынка.

2)Простота ведения дел и совместимость бизнес культур.

3)Уровень конкуренции.

4)Доступность рынка.

5)Прогнозируемый доход.

6)Уровень издержек.

7)Наличие и доступность ресурсов.

8)Риск и барьеры входа и выхода.

9)Уровень бюрократии и т.д.

Барьеры входа и выхода с рынка.

Под барьерами входа на рынок понимают любые факторы и обстоятельства экономического, правового, организационного технологического и иного характера, препятствующие новым агентам

16

вступить на выбранный рынок и на равных конкурировать с уже действующими на нем местными предприятиями.

Виды барьеров входа:

1)Структурные барьеры (абсолютное преимущество в издержках местных производителей; эффект масштаба производства; уровень капитальных затрат, или объем первоначальных инвестиций, необходимых для выхода на рынок; затраты на адаптацию товара и упаковки; противодействие местных производителей потенциальным иностранных конкурентам.

2)Торговые барьеры (торговые правила и предписания в различных

сферах).

3)Технические барьеры, международные и национальные стандарты.

4)Инфраструктурные барьеры.

5)Барьеры, связанные с общим состояние окружающей среды: экологические нормы и ограничения на использование земель, лесных угодий, недр, запасов полезных ископаемых и т.д.

6)Административные барьеры, запреты на ввоз или вывоз товаров.

7)Барьеры криминального характера, коррупция, деятельность аффилированных лиц и компаний.

Под барьерами выхода с рынка понимают любые факторы, затрудняющие или делающие невозможным прекращение данным агентом деятельности на рынке без серьезных экономических потерь.

Барьеры выхода:

1)Низкая ликвидность активов.

2)Недостаточная возможность диверсификации производства с использованием имеющегося оборудования, технологий, источников сырья.

3)Невозможность без потерь остановить технологический процесс.

4)Затраты, связанные с увольнением персонала.

Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом.

1)Стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или стратегия «муравья». Заключается в последовательном освоении рынков, от оного к другому.

Достоинства стратегии: тщательность в отборе рынков; минимизация ошибок в освоении новых рынков; не требует значительных затрат.

Недостаток стратегии в замедленности результатов. Предпосылки применения стратегии «муравья»:

- рост объемов продаж; - значительное опережение конкурентов;

- необходимость жесткого контроля над реализацией маркетинговых программ;

- ограничения финансовых ресурсов.

2)Стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия «стрекозы». Компания выходит сразу на максимально возможное число зарубежных рынков, а затем пытается на них закрепиться. С менее удачных рынков приходится уходить.

17

Достоинства стратегии: компания выигрывает во времени; широкий охват рынков; повышение узнаваемости.

Недостатки стратегии: значительные затраты; риск негативного влияния на имидж в случае неудачи.

Стратегии проникновения на внешние рынки.

Стратегия – это направление развития, движения (куда идем?). Тактика – это способ достижения стратегической цели (каким путем

идем?).

Варианты стратегий в международном маркетинге так же разнообразны, как и во внутристрановом маркетинге.

1) Для определения стратегических возможностей позиционирования используют матрицу «товар - рынок» (рис. 4.1), разработанную Игорем Ансоффом. Выбор стратегии зависит от степени насыщения рынка и возможностей компании постоянно увеличивать объемы производства.

Рис. 4.1. Матрица «товар - рынок»

Стратегия проникновения на рынок или изучения рынка

эффективна, когда рынок только развивается и еще не насыщен. Компания ищет возможности развития - увеличивает объемы уже существующих товаров на освоенных рынках за счет:

-интенсификации маркетинговых усилий (снижения цены, усиления рекламы, изменения величины упаковки);

-внедрения усовершенствованных товаров на уже освоенные рынки. Компания, таким образом, увеличивает объем продаж: привлекает тех

потребителей, которые не покупали ее продукцию ранее, и тем самым стимулирует рост спроса.

Стратегия развития рынка эффективна, если:

-компания стремится расширять рынок;

-появляются новые сегменты рынка как результат изменения стиля жизни и демографических факторов;

-создаются новые сферы применения для хорошо известной продукции;

18