Глава 1. Связи с общественностью в развитии культурно-нравственных ценностей среди молодежи: теоретический аспект

§ 1. Связи с общественностью в развитии культурно-нравственных ценностей среди молодежи: основные понятия, функции и задачи

На современном этапе развития общества происходит переосмысление человеческого фактора. Он начинает играть важную роль в экономическом, политическом и духовном развитии общества. Постепенно происходит отказ от социальных отношений, которые основаны на модели «руководства и подчинения», доминирующие позиции получает модель «партнерства».³⁰

На сегодняшний день в России усиливается ответственность государства за повышение жизненных стандартов и социальных возможностей и прочих социально-культурных условий жизни. Для развития российского общества очень значимы процессы поддержания и развития культурно-нравственных ценностей. Особенно, если речь идет об их развитии среди молодежи.

Такие базовые ценности как семья, здоровья, справедливость, порядок и многие другие, приобретают в современном обществе новые значения. Молодежь нуждается в современной интерпретации данных ценностей, при которой справедливость не противоречила бы соблюдению законов, а порядок отсутствию демократии. В отсутствие подобной интерпретации многие ценности приобретают криминалистический характер и ассоциируются с агрессивными действиями. Традицией русской культуры было доминирование ценностей солидарности и согласия с абсолютной свободой и индивидуализмом³¹.

В последнее время в сознании молодежи возрождается потребность в патриотизме, понимаемом не как ненависть ко всему «чужому», а как гордость за свою страну и ее место в мире. Источником такой гордости может стать как восстановление привычных в предыдущие десятилетия успехов в спорте или освоении космоса, так и современное положение России как государства, от которого во многом зависит не только энергетическая, но и цивилизационная безопасность всего мира.

Сегодняшнее понимание культурного наследия включает не только памятники культуры и истории, но и окружающую их природную среду, уникальные историко-ландшафтные территории, инженерные сооружения, нравственные и эстетические идеалы, нормы и образцы поведения, языки, диалекты и говоры, национальные традиции и обычаи, исторические топонимы, фольклор, художественные промыслы и ремесла, включая, таким образом, как материальные, так и нематериальные компоненты.

Созидание обновленной российской культурно-цивилизационной общности должно стать центральной целью общественного развития. При этом необходимо, с одной стороны, опереться на исторические корни, нравственные традиции, а с другой учесть неизбежные изменения, которые произошли в сознании россиян и в окружающем мире за прошедшие годы. Без формирования новой системы идеалов и стимулов, четко понимаемых целей общественного развития невозможно обеспечить общественный прогресс и вывести Россию в число процветающих стран мира.

Современные связи с общественностью являются основным коммуникационным фактором для развития и поддержания культурно-нравственного наследия. Тем более, ученые считают, что XXI в. стал веком коммуникаций.³² Цивилизованный мир уже не просто привык к понятию связей с общественностью, но и превратил его в эффективно работающую науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами общества.³³

  Существует большое количество определений понятия «связи с общественностью».

Связи с общественностью – это совокупность методов, приемов, технологий, используемых для достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации. Данное определение было сформулировано на основе одного из основных определений связей с общественностью, которое создал С. Блэк.³⁴

Сущность данного определения связей с общественностью очень четко отражает важность взаимного доверия организаций и целевой общественности для достижения определенной цели, в данном случае, речь идет о развитии культурно-нравственных ценностей среди молодежи.

Широкое толкование связей с общественностью дает украинский теоретик PR В. Г. Королько: « Public Relations— это специальная система управления информацией, если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней аудитории, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения».³⁵ Это определение тоже имеет значение для раскрытия заявленной темы, так как информация и ее предоставление являются основными составляющими в процессе развития культурно-нравственных ценностей среди молодежи.

Российские ученые А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров определяют связи с общественностью как систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.³⁶ В развитии культурно-нравственных ценностей среди молодежной аудитории необходимо проводить аналитические работы, которые будут способствовать эффективному выбору средств связей с общественностью.

Многие отечественные специалисты в определении связей с общественностью склоняются к практической составляющей. Проблема связей с общественностью в развитии культурно-нравственных ценностей является одной из центральных в управленческих отношениях с целевой аудиторией - молодежью. Связи с общественностью в развитии культурно-нравственных ценностей представляют собой процесс передачи, обмена информацией и принятия решений, которые структурируют дальнейшее участие молодежи в процессе развития культурно-нравственных ценностей.³⁷ Разумеется, связи с общественностью не являются единственным фактором, определяющим деятельность субъектов и объектов в развитии ценностей и осуществлении управленческих отношений.

Связи с общественностью представляют собой систему информационно-аналитических действий, принципом которых является обеспечение реализации целей на основе честного и уважительного отношения к общественности и целевой аудитории.³⁸

В современных условиях связи с общественностью должны быть нацелены на всестороннее разъяснение существующих нравственных проблем, создание положительного образа культурных ценностей, обеспечение благоприятной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета культурно-нравственных позиций молодежи в обществе.

В конечном счете, такая целенаправленная линия поведения ведет к формированию у людей устойчивых ценностных ориентаций, побуждает их к сознательным действиям. Тем самым, между субъектом управления и молодежью устраняются многие преграды, в результате чего значительная часть населения постепенно приобщается к социальному процессу, вовлекается в принятие и осуществление решений.

Современные связи с общественностью в развитии культурно-нравственных ценностей основываются на таких принципах как:

1. Открытость информации для молодежи;

2. Обеспечение взаимной выгоды организации и общественности;

3. Тщательное отслеживание интересов журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов по связям с общественностью в развитии культурно-нравственных ценностей, для публикации в СМИ;

4. Опора на общественное мнение, уважительное отношение к мнению общественности;

5. Отделение информации для публикации о культурно-нравственных ценностях, от информации, которая не этична³⁹.

В силу такой установки все организации, занимающиеся общественной деятельностью, действующие в рамках заданных принципов должны выявлять мнение целевой аудитории - молодежи, вести анализ их и своей активности. Это предполагает четкую дифференциацию ролей и позиций лиц, ответственных за связи с общественностью, планирующих коммуникативные действия организации, которые направлены на выявление интересов основной аудитории - молодежи.

При помощи связей с общественностью можно оказать существенное влияние на формирование общественного мнения о существующих ценностях с наименьшими затратами. В современном обществе связи с общественностью выполняют разные задачи для развития культурно-нравственных ценностей среди молодежи. К ним относятся:

1. Выявления зоны совмещения и согласования интересов общественной организации и молодежи;

2. Формирование и изменение отношения молодежи к культурно-нравственным ценностям;

3. Развитие мотиваций для повышения интереса молодежи к культурно-нравственным ценностям;

4. Воздействие на молодежную аудиторию с целью создания благоприятного имиджа культурно-нравственных ценностей;

5. Создание положительного образа организации, которые, так или иначе, занимаются проблемами развития культурно-нравственных ценностей среди молодежи.

Связи с общественностью, кроме четко сформулированной системы целей и задач, выполняют комплекс функций по развитию культурно-нравственных ценностей среди молодежи. Функции связей с общественностью в развитии культурно-нравственных ценностей формировались в процессе становления связей с общественностью в социальной сфере и в сфере культуры. В современных связях с общественностью выделяют три основные функции, которые реализуются и в процессе продвижения культурно-нравственных ценностей среди молодежи:

1. Контроль мнения и поведения молодежи с целью удовлетворения интересов и потребностей общественной организации, от имени которой проводится мероприятие для развития культурно-нравственных ценностей.

2. Реагирование со стороны общественных и иных структур на потребности молодежи, возникшие проблемы, поведение и соответствующим образом отзываться на них, стремясь служить интересам молодежи.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между общественной организацией и разными сегментами молодежи путем плодотворного взаимодействия с ними⁴⁰.

Современные связи с общественностью предполагают различные пути согласования интересов разных структур в процессе продвижения культурно-нравственных ценностей среди молодежи. PR-специалисты способны стимулировать широкий социальный отклик, помогая в то же время осознать собственную социальную миссию.

Выполняя вышеперечисленные функции, связи с общественностью обеспечивают осознание всеми институтами – государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими – ответственности перед обществом, перед нынешним и будущими поколениями людей в развитии основных направлений ценностной политики, в частности среди молодежной аудитории.