Delovye_vyezdnye_mer_grebennikon

EVENT-CASE

ДЕЛОВЫЕ ВЫЕЗДНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ И ФЛЕШМОБЫ В СФЕРЕ ТУРИЗМА: ШЕСТЬ БИЗНЕС-КЕЙСОВ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЕЙ КОМПАНИЙ

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: туристический ивент, ивент за рубежом, мероприятие за рубежом, креативный маркетинг, флешмоб, событийный маркетинг

Перец Анастасия Евгеньевна — руководитель отдела рекламы и событийного туризма сети турагентств компании «БлюСкай» (г. Москва)

Современным компаниям все труднее выделиться в перенасыщенном рекламой пространстве. Как сделать, чтобы потребитель выбрал именно вашу компанию, а не обратился к конкурентам? Этим вопросом задаются многие специалисты по маркетингу и рекламе, в том числе и в нашей туристической компании «БлюСкай»1. Все туристические агентства продают один и тот же продукт — турпакет, созданный разными операторами в зависимости от направления. Мы столкнулись с проблемой: как выделиться на рынке среди сетевых компаний, которые имеют сходно оформленные офисы, call-центр, аналогичные туристические сайты, работают со стандартными для основной массы туристов направлениями и ведут примерно одинаковую ценовую политику? Такова специфика туристического бизнеса, ведь агентство зарабатывает на операторской комиссии, нисколько не увеличивая стоимость тура, определяемую оператором.

Отдел маркетинга и рекламы компании «БлюСкай» использует все традиционные инструменты

OTI Holding вместе с туроператорскими компаниями «Корал Тревел» и «Санмар». —

Здесь и далее прим. авт.

маркетинга в целях продвижения бренда и стимулирования продаж. К тому же я сторонник креативного подхода к рекламе, в связи с чем мы активно используем событийный маркетинг для привлечения внимания потребителей к нашему бренду. Более того, мы делаем ставку на eventмаркетинг и BTL-акции2. Событийный маркетинг позволяет общаться с целевой аудиторией напрямую, без посредников, создавать тесную эмоциональную связь с брендом и производить яркое впечатление.

Последнее время многие компании отказываются от организации мероприятий за рубежом из-за недостатка опыта и информации, необходимой для проведения ивентов. Многим на первый взгляд кажется непосильным осуществить всю работу по подготовке и проведению мероприятия в чужой стране, в другой языковой среде. Однако, владея информацией о специфике организации мероприятий данного типа, зная все подводные камни и заранее предусмотрев возможные риски, можно организовать мероприятие максимально эффективно.

В этом году мы самостоятельно провели ряд ивентов, а также приняли участие в событиях, организованных другими. У нас есть две целевые аудитории: потребители туристского продукта и бизнесмены, владеющие турагентствами или собирающиеся их открыть. Рассмотрим некоторые факторы, как положительно, так и отрицательно влияющие на проведение ивентов.

УЧАСТИЕ В МЕЖДУНАРОДНОЙ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ВЫСТАВКЕ MITT-2011

MITT — крупнейшая в России международная туристическая выставка. Входит в пятерку ведущих туристических выставок мира. По праву получила широкое признание международного

туристического сообщества. Значимое событие в области туристического бизнеса.

Организатор: группа компаний ITE.

Место проведения: Москва, ЦВК «Экспоцентр». Цель: продвижение бренда, повышение лояльности к бренду, формирование у целевой аудитории

четкой желаемой ассоциации с брендом: простота и удобство сотрудничества, доверие, лидерство, креативный подход и яркие впечатления.

Время проведения: 16–19 марта 2011 г.

Компания «БлюСкай» совместно с другими представителями туроператора «Корал Тревел» приняла участие в 18-й Московской международной выставке «MITT / Путешествия и туризм». При этом были поставлены следующие цели: обозначиться на туристическом рынке как лидирующая сеть агентств, выделиться на фоне конкурентов креативным подходом к продвижению своего бренда, вызвать доверие целевой аудитории, продемонстрировать высокий уровень работы.

Для достижения указанных целей необходимо было решить ряд задач: привлечь максимальное количество представителей целевой аудитории к стенду, продемонстрировать профессионализм специалистов, работающих в компании, и высокий сервис обслуживания. Все вместе это составляло попытку выделиться на фоне других туристических сетей.

Мы создали привлекательный стенд с использованием корпоративного цвета и ярких принтов (фото 1), четко продумали и организовали промоактивность во время выставки. Весь персонал был одет в корпоративную форму красного цвета. Рядом со стендом стояла «фирменная» леди-фуршет с лототроном для визитных карточек, по которым впоследствии была разыграна туристическая путевка. Также на стенде работал профессиональный официант, он предлагал гостям кофе на любой вкус — от классического эспрессо до ароматного капучино. Изюминкой нашей промоактивности стало применение такого инструмента, как

аромамаркетинг. Мы использовали уникальный аромат экзотических фруктов, который распространялся от стенда компании на многие метры. Это заставляло проходящих мимо людей интересоваться, что предлагают на нашем стенде. Ведущий время от времени развлекал участников выставки, поднимал им настроение, проводил лотереи, дарил призы и подарки, а диджей радовал специально подготовленными музыкальными сетами, звуки которых так и манили наблюдать закаты где-нибудь на далеком берегу океана. Для удобства гостей мы установили возле нашего стенда брендированный терминал приема

платежей мобильной связи. Он выполнял также роль навигатора на выставке. Посетители интересовались, где можно заплатить за мобильный телефон, и им указывали на стенд компании «БлюСкай». Так был достигнут эффект сарафанного радио.

В этом году стенд компании посетили более 2,5 тыс. человек. Эта цифра значительно превзошла прошлогодний показатель. Особый интерес к выставке проявили бизнес-посетители. Для них мы предусмотрели возможность приобретения франшизы компании «БлюСкай». Было роздано около 1,5 тыс. каталогов и брошюр с информацией

об условиях франчайзинга. Интерес посетителей выставки к сотрудничеству с компанией «БлюСкай» оказался настолько высок, что ряд новых договоров был подписан прямо в ходе мероприятия. Огромное количество людей специально вернулось к нашему стенду ко времени розыгрыша путевки по визитным карточкам. Это позволило нам повторить эмоциональную коммуникацию с целевой аудиторией, а сведения из визиток мы внесли в базу данных партнеров и клиентов и используем до сих пор в целях продвижения.

МЫ ИСПОЛНЯЕМ ЖЕЛАНИЯ

Организатор: компания «БлюСкай».

Место проведения: парки Москвы, где проходят народные гулянья.

Цель: привлечение внимания к бренду, создание эмоциональных коммуникаций между брендом и потребителем, закрепление коммуникаций с целевой аудиторией после мероприятия, увеличение количества звонков, повышение посещаемости сайта компании, получение обратной связи.

Время проведения: 6 марта 2011 г.

В марте этого года мы провели уникальную для российского туристического рынка акцию: установили в нескольких парках культуры и отдыха искусственные деревья, на которые каждый желающий мог повязать красную ленточку с логотипом «БлюСкай» и загадать желание. Фотографии участников мероприятия были выложены на сайте компании, и каждый из них мог зайти на соответствующую страничку и «опознать» себя — подписать под фото свое имя и оставить комментарий. Установив таким способом авторов, прочитав все комментарии и пожелания, мы определили победителей и исполнили заветные желания нескольких счастливчиков, отправив их в путешествие.

При проведении данного мероприятия перед нами стояли следующие задачи: ярко и креативно за счет прямого контакта привлечь целевую аудиторию, выстроить с ней эмоциональную

коммуникацию, заинтересовать акцией, чтобы участникам захотелось сфотографироваться и завязать ленточку с желанием.

Оказание туристических услуг напрямую связано с реализацией желаний клиента. В связи с этим и возникла идея организовать нестандартное мероприятие под названием «БлюСкай исполняет желания» в рамках народных гуляний во время празднования Масленицы.

В одно и то же время в парках Москвы мы открыли доступ к «деревьям желаний». Команда аниматоров в народных костюмах с музыкальными инструментами зазывала посетителей, предлагая загадать желание, завязать ленточку на дереве и запечатлеть это событие на фото. Всем участникам промоутеры давали флаеры с 30%-ной скидкой на раннее бронирование туров и с контактной информацией компании «БлюСкай».

Завязать заветную ленточку пожелали очень многие. Родители и дети вместе загадывали желания, фотографировались, веселились с ряжеными. В итоге за два часа в каждом парке было завязано около пяти тысяч ленточек (фото 2).

Мероприятие «БлюСкай» исполняет желания» вызвало активный отклик целевой аудитории и увеличило посещаемость сайта компании в три раза. Люди писали стихи, слова благодарности за такое яркое событие, просили проводить подобные мероприятия регулярно. Таким образом, был установлен эмоциональный контакт.

ЕЖЕГОДНАЯ ПРЕМИЯ «СОЗВЕЗДИЕ БЛЮСКАЙ»

Организатор: компания «БлюСкай». Место проведения: Греция, о. Родос.

Цель: укрепление корпоративного духа компании, привлечение внимания к бренду, установление обратной связи с директорами франчайзинговых агентств.

Время проведения: 13–17 апреля 2011 г.

«Созвездие БлюСкай» — так называется премия, учрежденная нашей компанией для агентств

туристского сезона. На фоне зимних политических событий в Египте греки рассчитывали в этом году на повышенный спрос на отдых в их краях и

витоге получили его. Как сказал директор отеля Lindos Memories господин Елефтеропулос, уже в апреле было отмечено 30%-ное повышение бронирования по сравнению с предыдущим годом.

Мероприятие проходило в пятизвездочном отеле Mitsis Rodos Maris, на примере которого сто директоров франчайзинговых агентств детально изучили условия, которые им предстоит предлагать туристам, смогли пообщаться с директором отеля Элефтерисом Цукаласом, а также с управляющими других отелей сети Mitsis. Кроме того,

впрограмму вошла встреча с губернатором Додеканских островов.

Мы планируем развивать «Созвездие БлюСкай» как событие-бренд. Именно с этой целью для него придумано название, разработан логотип, подобран ассортимент сувенирной продукции — все это из года в год будет его неотъемлемой частью (фото 3).

Впрограмму мероприятий (табл. 1) мы включили экскурсию по острову, конференцию компании «БлюСкай», посвященную развитию сети, семинар по эффективным продажам, тимбилдинговые игры, гала-ужин, развлекательную программу и вручение наград.

Для того чтобы осветить событие на туристическом рынке, мы пригласили представителей профессиональной прессы, которые стали свидетелями всех вошедших в программу мероприятий.

Церемония вручения наград была продумана до мелочей. Бренд события «Созвездие БлюСкай» был размещен на пресс-волле, баннерах, ролл-апах, флагах, а также на открытках с общей фотографией, которые все с удовольствием взяли себе на память.

Можно было наблюдать, как директора агентств, участвовавшие в церемонии, сблизились в течение пяти дней работы и отдыха. Семинары, тимбилдинговые мероприятия, а также воркшопы объединили руководителей агентств сети «БлюСкай»,

которые до этого общались в основном по электронной почте. Обсудив в неформальной обстановке свои достижения и проблемы, директора уже не разрозненно, а совместно изложили руководству «БлюСкай» свои пожелания. Все директора, а также руководители отделов франчайзинга, маркетинга и рекламы постоянно были открыты для общения с директорами франчайзинговых агентств.

Непродолжительный, но насыщенный по содержанию выезд ведущих агентств сети продемонстрировал эффективную систему коммуникаций компании «БлюСкай», благодаря которой мы так стремительно развиваемся и занимаем все более прочное место на рынке. Участники этого тура «зарядились» не только энергией солнца, но и идеями на предстоящий год для того, чтобы в 2012 г. зажечь в «Созвездии БлюСкай» новые звезды.

По итогам данного события мы пришли к выводу о том, что все поставленные цели достигнуты, и запланировали подобные выезды на будущее.

Во время организации данного мероприятия мы столкнулись с некоторыми непредвиденными обстоятельствами. По этому поводу я предлагаю несколько рекомендаций.

1.Уточняйте условия провоза всего багажа, который планируете взять с собой. В аэропорту во время регистрации у нас задержали весь багаж с рекламной продукцией: награды (звезды), press wall и roll up конструкции3, ролл-апы, фирменные каталоги, блокноты, ручки с логотипами и т.д. Особое подозрение вызвали большие коробки с наградами-звездами, которые, как выяснилось, надо оформлять по специальным правилам. Мероприятие было на грани срыва. Хорошо, что нам совместно с представителями оператора-партне- ра удалось убедить сотрудников аэропорта в том, что это не контрафактная продукция, а награды для вручения на мероприятии, ради чего в Грецию летит более ста человек.

2.Заранее подбирайте площадку, на которой будут проходить основные мероприятия. Попросите выслать схему зала, фотографии, технический

16 апреля (суббота)

предметов

и просто вашего помощника. Никто лучше проверенного человека не включит звук фанфар в нужный момент во время вручения наград, не выведет «минусовки» в эфир для выступления музыкальных коллективов и не решит проблему со случайно выключившимся во время презентации проектором.

6.Возьмите с собой фотографа, а при необходимости и видеооператора. Вернувшись домой, вы никогда не соберете полный отчет фотографий с помощью журналистов или участников мероприятия. Кроме того, фотографии могут не подойти для размещения в СМИ по качеству.

7.Один из самых главных советов: всегда составляйте чек-лист мероприятия. Это поможет

вам предотвратить массу проблем, обеспечит уверенность в том, что все идет по плану и мероприятие будет организовано на высшем уровне. Далее приведен пример чек-листа, который подойдет для мероприятия любого типа4.

Для мероприятий в помещении.

Контактное лицо арендодателя, возможность включения кейтеринга в условия аренды, другие услуги, службы и персонал, предоставляемые владельцем помещения.

Полезная площадь, вместительность, параметры коридоров и комнат, количество входов и выходов, приспособленность здания для передвижения людей на инвалидных колясках.

Вентиляционные системы, электропроводка, канализация и водоснабжение, кухонное оборудование.

Наличие сцены, гардеробных, спальных комнат.

Размещение дока для разгрузки, возможность хранения.

Освещение / электричество / возможности дополнительного энергоснабжения.

Для outdoor (вне помещения).

Источник воды.

Источник электроэнергии.

Тип, размер и количество тентов.

Безопасность.

Способ обеспечения безопасности: контрольные пункты или передвижные наряды.

Количество сотрудников, форма, техническое оснащение.

Парковка.

Парковка для автомобилей сотрудников и трейлеров компании.

Парковка для автомобилей гостей.

Подъездные пути, освещение и указатели.

Транспорт.

Тип и количество транспортных средств.Инструктаж водителей / разработка

маршрута.

Маркировка автомобилей.

Санитарная зона.

Постоянные или временные удобства.Размещение и количество.

Обслуживание и обеспечение расходными материалами.

Размещение емкостей для мусора, транспортировка и переработка отходов.

Внештатные ситуации.

Медицинская аптечка, медперсонал.

Огнетушители (тип и количество), назначение ответственных за противопожарную безопасность, использование резистентных к огню материалов.

План на случай дождя и наводнения.

Альтернативный источник электроэнергии на случай отключения.

EVENT-МАРКЕТИНГ 01(01)2012

Ответственный за хранение и возврат найденных вещей.

Разрешения и лицензирование.

Звук, свет и спецэффекты.Парковка.

Питание и напитки, в том числе алкогольные.

Страхование мероприятия.

Общие требования к энергоснабжению.

Функциональное освещение / декоративное освещение.

Кейтеринг (разогрев или приготовление пищи на месте).

Развлекательная программа и оборудование.

Список оборудования для закупки или аренды.

Столы, стулья.

Сцена (тип, размер, прочность).Тенты (тип, размер, цвет).

Элементы декора.Разное.

Декор.

Зона входа.

Помещение в целом.Сцена.

Столики, зона отдыха.

Бары, кафетерии, раздаточные стенды.

План помещения.

Концепция.

Чертеж, выполненный в CAD, со всеми деталями: столами, стульями, сценой, путями движения гостей и персонала.

Чертеж энерго-, водо-, газоснабжения и технический план здания.

Аудиовизуальное оборудование.

Звуковая аппаратура.

Экраны (тип, размер, количество).Освещение.

Развлечения.

Гримерки, помещения для переодевания.Расписание / тайминг мероприятия.

Все необходимое для подготовки грима, костюма, прически.

67