Глава 9. Службы маркетинга на предприятии
Достижение целей предприятия зависит от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и каким образом эта структура функционирует.
Организационная структура маркетинга– это совокупность служб на предприятии, занимающихся маркетинговой деятельностью [1].
Выбор типа маркетинговой структуры зависит от размера ресурсов предприятия, от специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления.
Существует несколько типов организационной структуры маркетинга:
по функциям;
по товарам;
по рынкам и покупателям;
регионам.
1. Структура функционального типа.
Рис. 19. Организационная структура маркетинга функционального типа
Сектор – это общее название, в него могут входить отделы, бюро, например, управления товародвижения, новых товаров и т.п.
Этот тип структуры целесообразен для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Слабая гибкость стратегии, так как подобная структура не способствует нововведениям. Эта структура самая легкая и является базовой для всех других форм.
2. Структура товарного типа.
Рис. 20. Организационная структура маркетинга товарного типа
Данная структура характерна для относительно крупных фирм с относительно широким ассортиментом.
Достоинства: управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы.
Недостатки: более дорогая, чем функциональная структура, поэтому применяется только на крупных предприятиях.
Каждый сектор осуществляет комплексную маркетинговую деятельность по отношению к одному товару.
3. Структуры рыночного типа.
Рис. 21. Организационная структура маркетинга рыночного типа
Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, товары требуют специфического обслуживания.
Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
Каждый сектор включает в себя специалистов по всем видам маркетинговой деятельности, а также по всем товарам, которые реализуются на данном рынке. Система сложная, дорогая.
4. Структура регионального типа.
Рис. 22. Организационная структура маркетинга регионального типа
Для предприятий, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами.
Встречается в крупных, международных фирмах.
Принципы построения организационной маркетинговой структуры
1. Единство целей (базовые цели: объем продаж, прибыль, доход на одну акцию, доля на рынке, структура капитала). Цели не должны исключать друг друга.
2. Простота маркетинговой структуры.
3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации (должна быть обратная связь).
4. Принцип единого подчинения (служащий должен получать приказы от одного начальника).
5. Малозвенность структуры (чем меньше, тем менее длительна передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз).