Факторы, влияющие на цены
Потребители (спрос).
Государственное регулирование цен (ГРЦ).
Конкуренты.
Участники каналов сбыта.
Издержки производства.
Влияние покупателей определяется реакцией на тот или иной товар. По виду реакции на товар потребителей делят на четыре категории:
экономный («жадный») – главным при покупке является цена;
персонифицированный – делает покупку в зависимости от впечатления, образа товара, созданного рекламой;
этичный - покупает товары для поддержания производителя (отечественные товары, товары, произведенные инвалидами);
апатичный - покупает товары, исходя из качества независимо от цены.
2. Государственное регулирование цен – с помощью налогов. Налоги делятся на различные виды. Кроме того, могут быть установлены фиксированные цены на товары и услуги естественных монополий. В основе фиксированных цен лежат обычно издержки производства.
Другие способы регулирования:
антидемпинговые законы (запрещено понижать цены ниже издержек производства);
законы, запрещающие сговор между монополиями.
3. Конкуренция: чем она выше, тем меньше возможность завышать или занижать цену. При монополистической конкуренции существует возможность диктовать свои цены, но недолгое время – если выпущен новый товар.
4. Чем больше сбыт, тем ниже цена. Для понижения издержек при реализации крупные фирмы стремятся создать собственную сеть торговли.
5. Взаимосвязь издержек и цен: цены повышаются вместе с издержками – такое бывает редко. В случае если фирма не может поднять цену адекватно издержкам, либо не может снизить цену вследствие конкуренции, есть три выхода из положения:
снизить издержки, закупая менее качественное сырье;
изменить или усовершенствовать товар без изменения издержек;
фирма выпускает новый товар с лучшими качествами – тогда повышение цен оправдано.
Порядок ценообразования
Порядок ценообразования – поэтапный процесс установления цен. Включает несколько этапов:
1. Определение цели ценообразования.
2. Анализ конъюнктуры рынка.
3. Анализ конкуренции.
Установление окончательной цены.
Управление ценами.
Цели ценообразования:
а) Получение максимальной прибыли или заданной прибыли – эта цель может быть реализована только при высоком спросе на данный товар и очень слабой конкуренции. Эта цель характерна для «фирм-однодневок», брокерских контор на бирже, а также для фирм, выпускающих новый товар и желающих быстрее окупить инвестиции.
б) Расширение рынка сбыта. Эта цель может существовать для относительно крупных фирм в условиях относительно жесткой конкуренции.
Цели а) и б) – для поддержания стабильности фирмы.
в) Удержание позиций на рынке. Такая цель существует для фирм, находящихся в условиях жесткой конкуренции.
Конъюнктурарынка – совокупность всех условий, в которых происходит реализация товара и характеризующаяся соотношением спроса и предложения. Различают четыре типа конъюнктуры рынка (рис. 15).
Рис. 15. Типы конъюнктуры рынка в зависимости от спроса.
Установление окончательной цены.
Существует три основных метода:
а) цена, ориентированная на издержки,определяется как сумма всех издержек производства плюс прибыль, рассчитанная в процентах от издержек:
где:
И – издержки производства;
Нпр– норма прибыли в процентах.
Норма прибыли может быть дифференцирована в зависимости от разных сегментов производства. Метод приемлем для строительства, всех видов оборудования и для технически сложных товаров.
б) цена, ориентированная на потребителя,прямой взаимосвязи между издержками и ценой нет. В этом методе ценообразования используется характер спроса на данный товар (рис.16).
При этом необходимо проводить количественная и качественная оценка состояния спроса. Количественная оценка включает в себя:
определение статических характеристик спроса: реальный и потенциальный уровень;
определение динамических характеристик спроса: - темпы изменения, коэффициент ценовой эластичности.
Качественная оценка включает в себя:
выявление наиболее значимых факторов спроса: степень осознанной потребности, интенсивность потребности, психологическое восприятие товара потребителем, уровень покупательной способности рынка, наличие товаров-заменителей и цены на них, маркетинговая активность конкурентов, маркетинговая активность посредников действие факторов «макросреды», характеристики самого предлагаемого товара, маркетинговая активность самого
предприятия;
определение вида спроса: по природе возникновения (импульсивный, естественный), по условиям возникновения (постоянный, экстренный, особый), по степени эластичности, по периодичности возникновения (сезонный, постоянный);
анализ тенденции изменения (растущий, падающий, стабильный и т. д.).
Анализируется
эластичность спроса, если Е 1, то предприятие может снижать цены для
увеличения объема продаж и выручки,
если Е < 1 – предприятие может
увеличивать цены для увеличения выручки.
Рис. 16. График спроса.
Эластичность спроса по цене определяется по формуле:
Цена устанавливается на товары массового спроса; при благоприятной конъюнктуре цена может быть в несколько раз больше издержек. Этот метод ценообразования используется для получения максимальной или заданной прибыли. Производитель ориентируется на характер спроса.
в) цена, ориентированная на конкурента, устанавливается на конкурентной основе. К этому методу ценообразования прибегают в том случае, когда у них нет возможности установить цены другими методами.
Метод подходит для строительной продукции, некоторых видов сырья, технически сложных товаров, то есть товаров и услуг, реализация которых осуществляется через торги (рис.17). Торги - реализация контрактов на подрядные работы на контрактной основе.
Рис. 17. Упрощенная схема торгов.
Математическая модель торгов можно выразить следующей формулой:
где: Впi– вероятностная прибыль фирмы;
Цi – цена, назначенная фирмой на торгах;
С – себестоимость, издержки;
Взi– вероятность получения заказов на торгах при цене Цi.
Цена назначается, исходя из остроты конкуренции на торгах и возможности получения контракта на данную продукцию.
Управление ценами
После установления окончательной цены фирма может корректировать цену в зависимости от изменения издержек производства, а также изменения условий реализации. Корректировка цен характерна для строительства и технически сложных товаров.
В строительстве различают два вида цен:
фиксированная цена (не корректируется) на небольшие объемы работ;
- скользящая цена (корректируется с учетом фактических затрат).
Модель корректировки цен в строительстве и на промышленное оборудование можно представить в следующем виде:
где:
Цок – окончательная цена;
Цп – первоначальная;
А – норма прибыли (%);
В – доля заработной платы в общей стоимости строительства (%);
С – доля стоимости материалов, ресурсов в общей стоимости строительства (%);
Д – доля стоимости эксплуатационных затрат в общей стоимости
строительства (%);
Зпер, Зок – первоначальная и окончательная заработная плата;
Мпер, Мок – первоначальная и окончательная стоимость материальных ресурсов;
Епер, Еок – первоначальные и окончательные эксплуатационные затраты.
А + В + С + Д = 100%
Цены корректируются с помощью скидок. Виды скидок:
Скидки за оплату наличными (за счет оперативной оплаты в виде снижения цены).
Количественная скидка – скидка за покупку крупных партий товара. Скидка существует в связи со снижением транспортных расходов.
Сезонная скидка – для продаж внесезонных товаров.
Торговая скидка – дается торговым организациям. Данная скидка нужна, чтобы торговцы помогали с реализацией.
Скидки применяются преимущественно при продаже товаров массового потребления, на оборудование, на строительные материалы.
Управление ценами осуществляется корректировкой цен в зависимости от изменения фактических затрат. В строительстве корректировка стоимости осуществляется в связи с невозможностью установить цену в связи с инфляцией (увеличением цены) на основные производственные факторы. На строительные материалы скидки бывают, но на строительство – нет, на него есть корректировки.