Изучение возможностей предприятия

Исследовав фирменную структуру для дальнейшего принятия управленческого решения необходимо изучить внутренние возможности предприятия. Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

1. Производство: объем, структура, темпы производства; ассортиментная номенклатура продукции; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования; наличный парк оборудования, резервные мощности, технологическая новизна; месторасположение производства, наличие инфраструктуры; экология производства.

2. Распределение и сбыт продукции: транспортировка продукции; хранение товарных запасов; возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров; продажа.

3. Организационная структура и менеджмент: организация и система управления; количественный и профессиональный состав работников; стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда; уровень менеджмента; фирменная культура.

4. Маркетинг: исследование рынка, товаров, каналов сбыта; стимулирование сбыта, реклама, ценообразование; нововведения (инновации); коммуникационные связи и информация; маркетинговые планы и программы.

5. Финансы: финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность; собственные и заемные средства и их соотношение.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим направлениям: по продукции (какой ассортимент выгоден); по рынкам; по отраслям; по потребителям.

Эти кабинетные исследования целесообразно дополнить методом «изучения предприятия со стороны», используя для этого опросный лист конечных потребителей, экспертов и других специалистов.

В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия: местонахождение, фирменный стиль, имидж (степень известности), новизна продукции, гибкость производства, технологическое оборудование; длительность изготовления, качество продукции, уровень и объем НИОКР, уровень и объем доходности, персонал, уровень расходов, система руководства, финансовый потенциал.

Глава 5. Товарная политика

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства товара удовлетворить потребности того, кто им владеет.

Товар - все, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи.

Основные виды классификации товаров

1) По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары делятся на три группы:

• товары длительного использования - материальные изделия, выдерживающие многократное использование (одежда, станки);

• товары кратковременного использования - потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, сахар);

• услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (ремонтные работы).

Услуга– это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой [3]. При разработке маркетинговой программы предприятие должно учитывать характеристики услуг:

1. Неосязаемость – услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать до того, как они будут приобретены.

Преодолеть неосязаемость возможно за счет: развития торговой марки; выработки имиджевой политики; информации о предыдущем опыте; расчета предполагаемых результатов от проведения консультирования; отзывов клиентов.

2. Неотделимость от источника – услуги одновременно предоставляются и потребляются, их нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной.

Преодолеть неотделимость от источника возможно за счет: усиления мотивации персонала; развития технологий консультирования; разбиения процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала; формализации опыта и знаний консультантов - создание баз знаний и экспертных систем.

3. Непостоянство качества – услуга может сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

Преодолеть непостоянство качества возможно за счет: построения системы контроля качества услуг; отслеживания удовлетворенность клиентов качеством услуг.

4. Несохраняемость - услуги не возможно хранить с целью последующей продажи или использования.

Преодолеть несохраняемость услуги возможно за счет: привлечения внештатных сотрудников в пиковое время; выполнения части работы персоналом клиента; передачи части работ на субподряд; установления дифференцированных цен в зависимости от сезона.

2) Классификация товаров широкого потребления:

• товары повседневного спроса, которые покупаем часто, без долгих раздумий. Основные товары постоянного спроса (хлеб), товары импульсивной покупки (журналы), товары для экстренных случаев (зонт).

• товары предварительного выбора, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

• товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары;

• товары пассивного спроса, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (домашняя охранная система, надгробья, страхование жизни).

3) Классификация товаров промышленного назначения:

• материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя (сырье, полуфабрикаты и детали);

• капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения, вспомогательное оборудование);

• вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (рабочие материалы - бумага, карандаши, уголь; материалы для технического ремонта и обслуживания - краски, гвозди; услуги - по техническому обслуживанию и ремонту и консультативного характера).