1. Понятие рекламы и история возникновения рекламного бизнеса.

2. Влияние рекламы на людей как потребителей и граждан (этика, манипуляция, тактичность, реклама, адресованная детям, и уклад жизни, стереотипы).

3. Цели, задачи и функции современной рекламы.

4. Виды и типы рекламы, их классификация.

5. Взаимодействие рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя (СМИ).

6. Основные средства рекламы и их классификация.

7. Развитие рекламы в сети Internet. Баннерная реклама.

8. Преимущества и недостатки газетно-журнальной, радио- и телевизионной рекламы, печатной рекламы.

9. Наружная реклама и реклама на транспорте.

10. Прямая почтовая реклама (direct mail).

11. Сувенирная рекламная продукция. Специфика использования и воздействия.

12. Психологические основы восприятия рекламы.

13. Методы психологического воздействия в рекламе.

14. Реклама в периодической печати: плюсы и минусы.

15. Функции газетной и журнальной рекламы.

16. Структура рекламного объявления (элементы ОРТ; дизайн; психология восприятия).

17. Основные виды печатной рекламы.

18. Процесс создания и специфика воздействия радиорекламы.

19. Виды и жанры телевизионной рекламы. Спонсорство.

20. Специфика воздействия телевизионных сообщений на массовую аудиторию.

21. Разработка концепции, стратегии и тактики рекламной кампании.

22. Понятие целевой аудитории. Рациональная и эмоциональная реклама.

23. Понятие PR. Специфика PR — деятельности. Характеристика основных PR – мероприятий.

24. Этапы подготовки стандартной пресс-конференции.

25. Понятие имиджа. Применение PR — технологий для создания имиджа товара (услуги), идеи (проекта).

26. Внутренний (корпоративный) и внешний имидж организации.

27. Бизнес - имидж и социальный имидж фирмы.

28. Применение PR - технологий для формирования имиджа руководителя фирмы, политического деятеля. Позитивный и негативный имидж.

Понятие рекламы и история возникновения рекламного бизнеса. (Назад)

Реклама (от фр. réclame)— информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

История Исследователи истории рекламы отмечают, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала еще в глубокой древности. Самыми распространенными рекламными средствами в то время выступали: торговые марки; призывы глашатаев-герольдов; различные знаки (символы). Качественно новым этапом в развитии рекламы явилось изобретение печатного станка, в результате чего рекламные объявления начинают проникать в прессу. Период активного распространения рекламы в средствах массовой информации приходится на середину XIX века. Но революционный сдвиг в развитии рекламного бизнеса связан с научно-технической революцией конца XIX начала XX века, которая вызвала эру массового конвейерного производства основных товаров. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем население могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар той или иной фирмы. Научно-техническая революция начала века коренным образом изменила соотношение производства и потребления — общество из производительного перешло в состояние расширенного потребления. "Экономика спроса" сменила "экономику предложения". В "экономике спроса" меняется роль потребителя. Основной проблемой потребителя выступает проблема выбора, причем выбора не товаров как таковых, а выбора их из многообразия марок - товарных знаков. Происходит это потому, что в условиях массового производства, микширование индивидов в сфере повседневности и досуга приводит к потребности проявлять и подчеркивать свои статусные различия посредством культурной символики. Поэтому промышленность и рынок, искусство и наука — буквально все сферы производства создают и тиражируют символические ценности — знаки.

Влияние рекламы на людей как потребителей и граждан (этика, манипуляция, тактичность, реклама, адресованная детям, и уклад жизни, стереотипы). (Назад)

Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телеперелачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилие рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, читаем “ТВ-парк”, покупаем телевизоры “SONY”, пользуемся услугами Столичного Банка Сбережений - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно “отрекламированных” президентов - никто не поставит на “темную лошадку”. Пирчем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.

Каждый человек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует также и научная точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, что делает ее более предпочтительной перед ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать, что она является правильной.

Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.

«Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж…»

Цели, задачи и функции современной рекламы. (Назад)

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. - Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли. - Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах. - Социальная (культурная) Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм. - Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах. - Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.         Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются, т.е. когда она эффективна. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

Виды и типы рекламы, их классификация. (Назад)

Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания: 1.Имидж – реклама. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. Имидж – реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Для имидж–рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие как: •    рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются: 1) по продолжительности: -  блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака. - развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный. 2) по характеру предоставления информации: - информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом; - видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара; - чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя; - аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств. •    рекламные щиты; •    реклама на транспорте; •    реклама в популярных газетах и журналах; •    участие в благотворительных акциях. Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Взаимодействие рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя (СМИ). (Назад)

Рекламодатель — т.е. тот, кто заказывает и оплачивает рекламу;

Рекламопроизводитель — это может быть производственный отдел при рекламораспространителе либо рекламное агентство и/или рекламный агент;

Рекламораспространитель — в большинстве случаев — средство массовой информации(СМИ), но не только (например, щиты наружной рекламы).

Заинтересованность рекламодателя понятна. Реклама для него служит средством увеличения продаж. Его реальный интерес состоит в том, чтобы реклама работала максимально эффективно и при этом стоила как можно меньше. Насколько эти требования совпадают — тема отдельного разговора.

Заинтересованность рекламораспространителя в рекламе проста «как апельсин» — получить деньги за распространение рекламы. Здесь следует отметить, что для печатного СМИ реально существует лишь два пути зарабатывания денег — оплата за размещение рекламы и поступление от продажи СМИ в розницу. Всякого вида спонсорство мы здесь не учитываем. Между прочим, именно поэтому автор не рекомендует своим клиентам давать рекламу в бесплатные нерекламные издания.

Между агентством и агентом, безусловно, существует большая разница. Мы же пока выделим общее, что их объединяет. Они являются профессиональными посредниками между рекламораспространителем и рекламодателем. В появлении профессионалов-посредников заинтересованы прежде всего сами СМИ, которые для стимулирования РА предоставляют скидки от своих рекламных тарифов рекламным агентствам. Скидки от рекламных тарифов — ключевой момент развития рынка рекламных услуг. Они позволяют РА зарабатывать предлагая клиентам рекламу по редакционным расценкам. Именно так начинал свою карьеру легендарный Д.Огилви.

Конкуренция за рекламодателя приводит к тому, что рекламные агентства начинают делиться своей скидкой с клиентом. Тем самым, размещение рекламы в конкретном СМИ становится выгодным не только РА, но и рекламодателю. Предлагая клиенту рекламу в СМИ по ценам ниже редакционных, РА оказывает целый ряд дополнительных услуг (изготовление макета рекламного объявления по требованиям редакции, анализ эффективности разных СМИ и т.п.), т.е. выступает в роли рекламопроизводителя.

Основные средства рекламы и их классификация. (Назад)

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Основные средства рекламы:

• Реклама при личном контакте

• Реклама по телефону

• Прямая почтовая рассылка

• Выставки

• Наружная реклама и реклама на транспорте

• Реклама в печати

• Радио и телевизионная реклама

По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на: зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.; слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.; зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод; зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.; зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха); зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров). Возможны и другие комбинации средств рекламы. По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.); радиореклама (рекламное передачи по радио); кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы); световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.) живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.); прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.) По месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.). По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.). В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.

Развитие рекламы в сети Internet. Баннерная реклама. (Назад)

Banner Advertising (баннерная реклама): Самый эффективный способ раскручивания (увеличения посещаемости) Web-сайта, а также мощный инструмент для создания/улучшения имиджа компании - продукции - услуг и т.д.

Banner (баннер, фантик): Графический файл (GIF, JPG), помещаемый на Web-страницу и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Как правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера, системы показов баннеров обычно накладывают на него ограничения по размеру (например не более 15 Килобайт). Так что сделать красочный, анимированный баннер, да и еще уложиться в жесткие требования по размеру файла часто бывает непростой задачей. Самый распространенный размер баннеров 468 на 60 пикселей, хотя помимо этого существует изрядное количество баннеров других размеров. Пока официальные стандарты на размеры баннеров не приняты, но уже давно существуют рекомендации, которых стоит придерживаться.

Содержание, представленное на web-странице должно

удовлетворять следующим условиям:

- соответствие целям создания сайта;

- учет особенностей целевого сегмента потребителей;

- информация должна быть в определенной степени уникальной, чтобы

привлечь внимание посетителей, тем более, что в Internet существует

множество похожих web-страниц и конкуренция между ними довольно сильна;

- информация должна быть оперативной. Для поддержания интереса к сайту

его необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Чем чаще будет

происходить обновление информации на сервере – тем выше будет интерес и,

соответственно, посещаемость сайта;

- объективность и достоверность. Посетители, обнаружившие ошибочную

или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой

странице;

- отсутствие излишне навязчивого рекламного характера.

Преимущества и недостатки газетно-журнальной, радио- и телевизионной рекламы, печатной рекламы. (Назад)

Преимущества:

• Газетная реклама - Относительно небольшая стоимость рекламы. Печатная реклама (реклама в прессе) вызывает больше всего доверия у наших соотечественников. Высокий уровень запоминаемости рекламы в прессе. Для рекламы в прессе характерен высокий уровень понимания рекламного сообщения. Возможность как географического, так и тематического таргетинга при размещении рекламы в прессе. Преимуществом рекламы в прессе является неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение вашего объявления или просмотра графической информации. Рекламная площадь для объявления в прессе ничем не ограничивается (кроме, естественно, выкупленной рекламной площади). Вы можете написать длинный рекламный текст с пояснениями или всего несколько строк. Конечно, более пространные тексты, занимающие больше места, и стоят дороже. Важно и то, что пресса является лидером с точки зрения 'нераздражаемости' аудитории.

• Радио реклама - ^{Радиореклама так же имеет большую силу воздействия, так как ее обычно слушают, не прерывая домашних занятий. Благодаря доверительной интонации диктора создается впечатление непосредственной беседы со слушателями. Хорошая эстрадная музыка способствует доходчивости рекламного текста.}

• ТВ реклама - XXI век - это господство видеократии - власти глаза, видеообраза. Поэтому все, чем на сегодняшний день располагает реклама, в той или иной форме воплощается на экране телевизора, ведь телевидение в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную рекламную культуру.

• Печатная реклама - Печатную рекламу можно читать в любом месте.

Недостатки:

• Газетная реклама - Статичность, малая крсочность, только 1 тип воздействия.

• Радио реклама - 1 тип воздействия, нет визуального ряда, относительно большая цена

• ТВ реклама - Большая цена, назойливость повторяющихся роликов

• Печатная реклама - Малая запоминаемость, статичность, малая крсочность, только 1 тип воздействия.

Наружная реклама и реклама на транспорте. (Назад)

Наружная реклама - это рекламные средства в виде вывесок, наружных плакатов, щитов, брэндмауэров, крышных установок и панелей, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок на зданиях или улицах города

Задачи транзитной рекламы - конкретизация рекламного обращения. Обычно такой вид сообщения является "рекламой-напоминанием". Плохо это или хорошо, но реклама на транспорте не терпит никакой дополнительной информации, например адресов или перечня преимуществ товара, - она становится просто недоступной для восприятия. Именно поэтому названия или изображения торговых марок, впервые выходящих на рынок, не рекомендуется использовать на транспорте без поддержки других носителей.

Прямая почтовая реклама (direct mail). (Назад)

Прямая почтовая реклама – недорогой и один из самых эффективных способов донести до каждого потенциального покупателя подробную информацию о вашей услуге или товаре. Это личная адресная корреспонденция, рассчитанная на относительно небольшой, и очень четко очерченный круг потребителей. Каждое письмо обращено лично к руководителю предприятия, которое находится в выделенном целевом сегменте. Рекламное письмо может содержать большое количество информации, размещение которого на других носителях обойдется в несколько раз дороже.

Сувенирная рекламная продукция. Специфика использования и воздействия. (Назад)

Сувенирная продукция с фирменным логотипом выгодно представит Вашу компанию, оставив у клиента или партнера памятный подарок, который будет долго напоминать ему о встрече с Вами. Для нанесения изображения применяются различные технологии: тампопечать, лазерная гравировка, шелкография, деколирование, тиснение и др.

Авторучки - от самых дешевых пластиковых до эксклюзивных, с гравировкой, в футлярах и чехлах из различных материалов (пластик, кожа с тиснением).

Пакеты из белого и цветного полиэтилена высокого давления (40х50 см, 30х40 см, шелкография), бумажные пакеты различных размеров с веревочной ручкой.

Зажигалки и брелоки из металла и пластика

Часы офисные настенные

Пепельницы и кружки и из пластика, матового или прозрачного стекла, аркопала; (тампопечать, деколирование).

Богатый выбор посуды из стекла и керамики.

Психологические основы восприятия рекламы. (Назад)

Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память, мышление.

Методы психологического воздействия в рекламе. (Назад)

Психологическое воздействие рекламы осуществляется путем информирования, убеждения, внушения, побуждения, нейролингвистического программирования, использования «сублимальной» рекламы.

Информирование - Информация составляет ядро рекламного обращения. Но одна лишь информация, лишенная эмоционального оформления, не может рассматриваться как полноценная реклама. Информация по своему характеру нейтральна. Она не обращена к эмоциональной сфере нашего сознания, она лишена личностного смысла, не затрагивает наших потребностей, интересов и тем более — нашей системы ценностей и установок. Она не затрагивает наших мотивов. Ее психологическая функция — обеспечить запоминание передаваемого материала. Информация не предполагает проверку этого материала, его осмысление, критическую оценку и т. п. В целом же на практике информация выступает в качестве лишь одного из компонентов рекламного обращения.

Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения.

Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить — значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же мне предлагают то, что меня абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.

Внушение, — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а не на его волю и разум. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок.

Задача побуждения — добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок — покупку. Побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва.

Нейролингвистическое программирование (НЛП) - Существует еще один феномен человеческой личности — домысливание, подсознательное стремление конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию и ожиданиям. Речь здесь идет о НЛП, которое дает возможность тому, кто его применяет, быть «изысканно туманным». Изысканная туманность позволяет делать утверждения, звучащие конкретно, и все же довольно общие, чтобы обеспечить адекватную синхронизацию с опытом того, кому он передает сообщение, каким бы этот опыт ни был.

Сублимальное восприятие — это восприятие на уровне подсознания. В кругах рекламистов циркулируют всевозможные фантастические байки об эффективности такой рекламы. И обычно упоминают опыты с так называемым 25-м кадром в кино, несущим рекламное сообщение. Он вставляется в соответствующей последовательности в любой видеофильм. Этот кадр не воспринимается осознанно, его не видно, но он якобы оказывает внушающее воздействие.

Американские специалисты подвергают серьезному сомнению не только эффективность, но и само существование сублимальной рекламы. Эти проблемы не привлекают внимания серьезных исследователей, полагающих, что здесь речь идет о некоем иррациональном воздействии на человека.

Реклама в периодической печати: плюсы и минусы. (Назад)