Стратегическая информационная система компании по продаже продукции для сферы путешествий
Компания Rand McNally, начиная с 1924 года, на протяжении последующих десятилетий укрепляла свои позиции на рынке в качестве самого известного и солидного издателя географических атласов и литературы, связанной с туризмом. В 1999 г. фирма продала 46 млн. карт, что составляет более половины всех печатных карт, проданных в Соединенных Штатах.. Товары компании можно найти в 46 тыс. магазинов, не считая тех 29, которые принадлежат ей самой.
Когда в 1990-х гг. началось развитие компьютерной экономики, руководство компании поначалу не обратило внимания на новые возможности, открываемые Интернетом и сопутствующими ему технологиями. Позже Rand McNally начала выпускать часть своей продукции (путеводители и адресные справочники) на компакт-дисках. Она также открыла в 1994 г. свой корпоративный web-сайт, где посетители могли получить консультации по работе с дисками компании. Однако другие способы использования новых технологий руководство фирмы проглядело, что привело к утрате компанией лидирующей позиции на рынке и репутации первооткрывательницы.
Корпорация АЕА Investors приобрела Rand McNally в 1997 г., рассчитывая на то, что компания модернизируется, используя такие новые технологии, как Интернет. Несмотря на смену владельцев и новое руководство, в компании мало что изменилось — новое руководство также оказалось весьма консервативным, «тяжелым на подъем» и больше всего боящимся потерять деньги при внедрении новых методик работы. «Мы предлагали начать продажу карт через Интернет, но высшее руководство не было в этом заинтересовано», — рассказывал Джим Фергюсон (Jim Ferguson), впоследствии занявший пост старшего менеджера по продуктам компании RandMcNally.com.
Поскольку ничего не менялось, инвесторы были вынуждены вмешаться в управление компанией — в июле 1999 г. на должность президента компании был назначен Ричард Дэвис (Richard J. Devis). К тому времени он уже имел 25-летний опыт управления высокотехнологичными компаниями, включая семь лет работы в GeoSystems. Компания GeoSystems являлась основным конкурентом Rand McNally в новой интерактивной среде. Дэвис заявил, что его цель заключалась в разработке технологических решений, позволяющих расти прибыли корпорации на 5-6% быстрее, чем раньше.
Дэвис начал с того, что была быстро разработана стратегия продвижения товаров компании в Интернете. До этого руководство компании не решалось разместить карты компании в Сети, опасаясь, что это приведет к снижению объемов продаж бумажных карт и другой печатной продукции. Однако GeoSystems решилась на этот шаг еще в 1996 г. и не прогадала.
Главной бизнес- целью нового руководства было превращение Rand McNally из компании, выпускающей географические карты, в службу планирования путешествий и консалтинговое агентство, что позволило бы ей снова стать лидером в своей отрасли. Основные бизнес-стратегии, котогрые были предложены, в данной ситуации, были следующими:
превращение web-сайта Rand McNally в ресурс, незаменимый для путешественников;
адаптация карт и сопутствующих продуктов под нужды Сети;
связь корпоративного сайта компании с другими службами Интернета;
увеличение объема продаж за счет посетителей web-сайта компании;
сохранение статуса компании, товары которой в большей степени предназначены для индивидуальных потребителей, а не для организаций.
Чтобы решить поставленные стратегические задачи, компания сосредоточилась на двух основных потребностях всех путешественников: быстрого доступа к свежей информации и советов, касающихся непосредственно путешествий (связанных с дорожными ситуациями). Для удовлетворения этих нужд web-сайт должен применяться не только для планирования поездок, но и помогать во время путешествия. Путешественникам нужны карты дорог, подробные инструкции для водителей, справки об обстановке на дорогах, которые они могут получать по беспроводным сетям, и т.д. Web-сайт Rand McNally также сотрудничает с деловыми партнерами, получая от них прогнозы погоды и бронируя через них номера в отелях. Сайт обладает дружественным интерфейсом, в котором без труда могут разобраться люди, имеющие мало опыта работы в Интернете. Доходность компании по-прежнему остается основной целью менеджеров и инвесторов, поэтому планируется ввод в эксплуатацию платных услуг.
Основным интернет-конкурентом Rand McNally была компания MapQuest, чей web-сайт был очень успешным. В марте 2000 г. сайт насчитывал 5,5 млн. посетителей, которые просматривали и распечатывали электронные карты. За тот же самый период ресурс компании Rand McNally посетили только 255 тыс. человек. Кроме того, MapQuest поддерживает партнерские отношения с множеством компаний и web-ресурсов, клиенты которых используют карты в своей работе, чтобы, например, показать покупателям, где находятся их магазины.
Дэвис понял, что ему придется основательно «встряхнуть» солидную и консервативную культуру корпорации. Он решил вернуть компании ее гибкость, которая в свое время позволила ей занять лидирующие позиции на рынке. Он постарался внушить всем сотрудникам мысль, что каждый из них вносит свой вклад в процветание фирмы. В процессе этого он лично встретился с более чем 900 работниками предприятия, чтобы рассказать им о своем видении будущего компании. Он лично отвечал на электронные письма, которые отправляли ему сотрудники, а проходя по коридорам, приветствовал всех работников по имени. Сотрудникам с большим стажем работы в Rand McNally он предоставил возможность перейти в отделы, связанные с интернет-инициативами компании.
Хотя Rand McNally упорно стремится занять ключевые позиции в Интернете, еще рано говорить о каких-либо ее достижениях в этой области. Она хорошо известна и уважаема в сфере путешествий и торговли географическими картами. Компания остается прибыльной, получая доход от продаж печатных изданий и карт, что дает ей возможность инвестировать средства в новые технологии. Некоторые технологии, которые Дэвис планирует использовать, такие как беспроводные сети, пока не настолько сильно распространены, чтобы дать компании ощутимое конкурентное преимущество. Однако спрос на электронные карты растет буквально не по дням, а по часам.
Дэвис полагал, что у MapQuest есть свои недостатки, в связи с чем она проигрывает Rand McNally. Они также считают, что их карты более точны, чем аналоги конкурентов. Более того путеводители MapQuest перегружены излишними зачастую устаревшими деталями, что не позволяет людям выбирать оптимальные маршруты для путешествий. Поэтому компания планирует — ни много, ни мало — снова покорить Америку. «Наши карты будут находиться на заднем сидении каждого американского автомобиля», — заявляет Дэвис.
Дэвис реорганизовал компанию, создав три подразделения: RandMcNally.com, отдел по обслуживанию предприятий и отдел по работе с населением. Однако и инвесторы, и руководство компании делают ставку на RandMcNally.com. Чтобы получить конкурентное превосходство на интернет-рынке, Дэвис задумал создать автомобильный клуб, сходный с Американской автомобильной ассоциацией (ААА), объединяющей в своих рядах 40 млн. автолюбителей, и предоставить к услугам его членов платные сервисы. Он считает, что если пользователи платят за одни услуги, то они готовы заплатить и за другие. Планировалось, что автоклуб будет предоставлять своим членам стандартный набор услуг, включая аварийные дорожные службы и сеть ремонтных мастерских. Взяв за пример ААА, руководители RandMcNally.com решили создать группы по интересам, такие как объединения любителей туризма или клубы владельцев «корветов». Также было запланировано создание сервисов, которыми клиенты могли бы пользоваться, находясь в пути, используя для этой цели мобильные телефоны, автомобильные навигационные системы и другие беспроводные устройства.
Web-сайт компании связан с интернет-магазином, посетители которого могут приобрести товары из каталога, который включает 3500 позиций. Также посетители могут бесплатно распечатывать карты интересующих их регионов и инструкции для водителей. В разделе «Планирование путешествия» содержатся дополнительные советы по выбору оптимальных маршрутов. К примеру, посетители могут получить ответы на такие вопросы, как «показать список всех музеев, расположенных по пути следования». Путешественники могут хранить свои персональные планы прямо на сайте, чтобы пользоваться ими в пути. В момент запуска службы сайт содержал информацию о более чем 1100 американских городах, 379 национальных парках и 4000 других достопримечательностях. На web-сайте можно прочесть свежий прогноз погоды и получить информацию о состоянии дорог, которая может быть важной для планирования маршрута. Наконец, на сайте компании можно найти контрольные списки пунктов следования, которые могут пригодиться в дороге, и получить дополнительную информацию о путешествиях вместе с детьми.
Печатная продукция фирмы также подверглась изменениям. Атлас RandMcNally Road Atlas сменил обложку, теперь в нем отсутствует реклама других продуктов и услуг компании. Ее место заняли ссылки на корпоративный web-сайт. Был выпущен специальный атлас для детей, который пользуется большим спросом. Компания RandMcNally начала использовать в своей работе системы GPS (глобальные спутниковые системы определения координат), продавая сопутствующие продукты тем, кто хочет иметь возможность в любой момент узнать, где он находится. К примеру, компания продает устройства, которые можно подсоединять к карманным компьютерам или ноутбукам, на которых установлены электронные карты от RandMcNally.
Первый опыт компании показал, что интернет-ресурсы привлекают дополнительных клиентов, которые затем приобретают продукты компании в обычных и интернет-магазинах. Однако фирма пока еще не использует всех возможностей, предоставляемых ей новыми технологиями и не всегда в состоянии успешно бороться с конкурентами. Сможет ли она найти свой рецепт успеха?
Вопросы к практическому примеру
Оцените использование компанией RandMcNally моделей «цепочки добавления стоимости» и конкурентных сил.
В чем заключалась бизнес-стратегия Rand McNally? Какие факторы, внутренние и внешние, заставили компанию изменить свою стратегию?
С какими организационными, управленческими и техническими проблемами столкнулась компания в ходе воплощения своей бизнес-стратегии на практике?
Оцените новую бизнес-стратегию Rand McNally и роль информационных систем в этой стратегии. Как вы считаете — будет ли она успешной?
Какую роль менеджера в компании, в соответствии с описанием бизнес- задач информационной системы, вы хотели бы выбрать для себя (уровень управления, бизнес-функции). Опишите в соответствии со структурой информационной системы (рис.1): бизнес- задачи, бизнес-информацию, бизнес-решения, сетевую поддержку (люди) в организации, информационные технологии. Пример определения роли менеджера приведен в Приложении 1.
Рис.3. Структура информационной системы компании RandMcNally