12.1. Новые тенденции и новый тип потребителя на рынке социально-культурного сервиса и туризма

 

Поиск новых маркетинговых стратегий обусловлен изменениями на рынке СКСиТ, формированием нового типа потребителя, а также изменением структуры спроса.

Новые тенденции на рынке СКСиТ:

1) поворот от материальных ценностей к ценностям впечатлений, познания, наслаждения;

2) экологизация мировоззрения (осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывного единства с человеческим обществом);

3) переход от рынка производителей к рынку потребителей («тон задает потребитель»).

Новый тип потребителя туристских услуг характеризуют:

– высокий уровень образованности, информированность;

– высокая требовательность к комфорту и качеству услуг;

– индивидуализм;

– экологизм сознания;

– спонтанность решений;

– мобильность;

– физическая и умственная активность на отдыхе;

– стремление получать от жизни максимум разнообразных впечатлений.

Таким образом, новый потребитель – более информированный, независимый, раскрепощенный, критически относящийся к предлагаемым ему товарам и услугам, избалованный их изобилием, жаждущий впечатлений и удовольствий, активный и самостоятельный, – изменяет свое поведение и на рынке СКСиТ.

 

12.2. Основные черты новой маркетинговой стратегии

 

Основные черты современного туристского рынка.

1. Дифференциация и специализация спроса (специализированный туризм по интересам, при котором продукт адресуется не массе туристов вообще, а конкретным целевым группам).

2. Расширение географии туристских поездок – поездки на дальние расстояния.

3. Частота и длительность поездки (частота поездок увеличивается, в то время как их продолжительность сокращается, вследствие расщепления основного отпуска). 

4. Интенсификация отдыха (стремление потребителя получить максимум новых впечатлений, ведет к насыщению отдыха экскурсиями, прогулками, встречами и т. д.).

5. Экологизация потребления услуг (эта тенденция выражается в концепции «мягкого» (экологического) и «жесткого» туризма).

Итак, современные тенденции в спросе на туристские услуги таковы:

  переход от пассивного к активному отдыху;

  гедонизация отдыха (стремление к удовольствию и смене впечатлений);

  специализация и индивидуализация спроса;

  экспансия выездного туризма;

  экологизация мышления потребителя;

  расщепление основного отпуска;

  интенсификация туристского отдыха.

Структурные изменения на рынке услуг сервиса и туризма обусловили необходимость поиска новой маркетинговой стратегии предприятий этого сектора, основными чертами которой можно считать:

  специализацию предложения, поиск «свободных ниш» на рынке – определяется расширением социальной базы туристского спроса, усилением индивидуализации потребностей туристов, растущим неприятием потребителями массового производства услуг;

  диверсификацию предлагаемых услуг – обусловлена индивидуализацией спроса, повышением значимости активного отдыха, растущей избирательностью и требовательностью потребителя к качеству услуг и предполагает расширение спектра оказываемых услуг. Основные направления диверсификации предприятий сервиса и туризма сегодня: развлекательные, спортивные и оздоровительные, торговые и специализированные услуги;

  концептуализацию сервиса – предполагает формирование философии предприятия, его торговой марки, подчинение реализации принятой концепции всех сторон деятельности предприятия (организационной структуры, снабжения  и сбыта, инвестиционной деятельности и др.);

  индивидуализацию обслуживания – отказ от производства массовых услуг в пользу индивидуальных;

  кооперациию в области маркетинга – выступает средством выживания малых и средних предприятий сервиса и туризма в конкурентной борьбе с крупными предприятиями и объединениями;

  экологизацию предложения – находит выражение в использовании природы и ее ресурсов без нанесения вреда.

Как видно, эти тенденции соотносимы с тенденциями эволюции в спросе.

Конечная цель предпринимателя – не создание инновации, а ее коммерциализация, т. е. внедрение, выход на рынок (рис. 6). Этот процесс достаточно рискованный. По статистике, лишь 10–12 % становится коммерческими продуктами. А около 90 % разработок, выходящих из научно-исследовательских лабораторий, никогда не превращается в коммерческий продукт.

Важно помнить, что разработка не становится продуктом, пока она не продана. Для её продажи необходимы усилия не только разработчика, но и маркетинговой группы. Разумеется, эффективнее, когда продукт сразу создается по требованию рынка, а не наоборот, как иногда получается с технологическими разработками. Для успеха малого бизнеса сам разработчик постоянно должен следить за рынком.

Чтобы увеличить шансы на успех, необходимо выявить потребителей, общаться с потенциальными потребителями, а для этого следует четко представлять, кто же именно является потенциальным потребителем.

 

Рис. 6. Эволюция технологии

Существует большое количество способов поиска потребителей: сотрудники, поставщики, покупатели, конкуренты, конференции и торговые ярмарки, телефонные справочники, анализ литературы, венчурные капиталисты и др.

Разработчики технологии порой полагают, что создали прекрасный продукт, который обязательно примут и оценят потребители. Однако потребитель может смотреть на вещи совсем по-другому, поэтому взаимодействие между разработчиком и потребителем технологии особенно сложно.

Инновационная деятельность связана с риском: финансовым, поскольку существует возможность того, что  где-то в другом месте разрабатывается совершенно новая технология, при том более эффективная; сбытовым (невозможность довести идею до производства); риском, что произведенный продукт так и не сможет выйти на рынок.

Самый опасный элемент всего процесса – отсутствие внимания к новому продукту. Если даже удалось привлечь внимание потребителя, необходимо закрепить его интерес и срочно предоставить как можно больше информации – будь то имеющийся в наличии бизнес-план, рекламная брошюра или письмо, обращенное к потребителю. Необходимо подготовить подробное техническое описание технологии, описать все уникальные черты новой технологии, и, что особенно важно, объяснить все преимущества. Все дело в том, что покупатель покупает продукт, если видит, что в этом продукте есть какие-либо уникальные черты. Успешный маркетинг основывается на умении выделить и сформулировать ценность взаимоотношений с конкретным потребителем.

Итак, можно подытожить все то, что делает маркетинг инноваций чем-то большим, чем просто реклама. Чтобы найти своего потребителя, каждому предпринимателю необходимо понять природу его нужд. Привлечение внимания – очень важная и сложная задача. Понимание, кто является потенциальным потребителем, позволит наиболее полно пользоваться всеми инструментами маркетинга, имеющимися в наличии. И, наконец, концепция «партизанского» маркетинга убеждает в возможности использования любого средства для проведения успешного маркетинга.