План-конспект лекц. маркет.услуг

Что же касается состоявшихся (постоянных) клиентов компании, то работа с ними должна строиться на основе стратегии долгосрочных взаимовыгодных отношений. То есть по отношению к этим клиентам компания должна позиционироваться через свою стержневую компетенцию со всеми вытекающими из этого действиями, постоянно подкрепляя уверенность клиента в правильности выбора.

Чтобы лучше других обеспечивать удовлетворенность своих постоянных клиентов оказываемыми услугами, сервисная компания должна постоянно о них заботиться, что требует от нее:

• построения системы поводов для дополнительных контактов в период после выполнения проекта или завершения работ по оказанию услуги (разумеется, там, где услуга не является одноразовой);

• перевода системы долгосрочных отношений с клиентами на качественно иной уровень;

• создания эффективной системы стимулирования клиентов к повторым обращениям;

• мотивирования сотрудников (в первую очередь специалистов) к максимальному достижению синергетического эффекта (2+2=5) от комплексного использования различных специализаций компании;

• активизация постоянных клиентов в выполнении дистрибьюторских функций (привлечение первичных клиентов).

Решение перечисленных задач в рамках стратегии управления взаимоотношениями с клиентами возможно только при объединении усилий всех заинтересованных подразделений и должностных лиц. В сервисной компании должна быть внедрена стратегия управления долгосрочными отношениями с клиентами, охватывающая все этапы взаимодействия с ними как единый процесс. И этот процесс должен быть главным в компании. Управление этим процессом можно представить в форме перевернутой пирамиды.

При таком подходе на верхний уровень иерархии выведены участники главного процесса, то есть специалисты, формирующие у клиента ценностное восприятие услуг на всех этапах его взаимодействия с компанией. Управленцы среднего звена в данной структуре имеют разную функциональную специализацию (снабжение, финансы и т.д.), но их объединяет то, что они обязаны обеспечивать потребности профильных специалистов.

Основу стратегии должна составлять система качества предоставляемых услуг, управляемая на всех уровнях, включая уровень высшего руководства компании.

Основными задачами системы управления компаниями являются:

• определение целевых групп потребителей, их запросов и предпочтений;

• привлечение потребителей целевой группы (загрузка);

• решение проблемы клиента и его полное удовлетворение полученными услугами и взаимодействием;

• извлечение коммерческой выгоды для компании (продажа услуг);

• удержание потребителей услуг в качестве постоянных клиентов (формирование лояльности);

• формирование у клиентов побуждений к добровольной дистрибуции предлагаемых компанией услуг (активизация дистрибьюторской функции);

• создание у общественности благоприятного мнения о компании с использованием клиентов и других коммуникационных каналов.

С помощью системы управления взаимоотношениями с клиентами решаются задачи конкурентоспособности, оптимальной загрузки компании целевыми потребителями услуг и достижения максимальной прибыльности бизнеса при оптимальных затратах ресурсов.

Лекции № 23-30

Особенности маркетингового комплекса в маркетинге услуг.

Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг.

Методы диаграммного проектирования.

Метод точек соприкосновения.

Метод потребительского сценария.

Метод реинжиниринга.

Стратегии материализации обслуживания в маркетинге услуг.

Сенсорные каналы восприятия:

• визуальный,

• слуховой,

• сенсорный,

• осязательный.

План создания материальной среды в маркетинге услуг.

Формирование комплекса внутреннего маркетинга.

Факторы, определяющие аспекты мотивации сотрудников компании сферы услуг.

Факторы, обеспечивающие возможность успешного осуществления предлагаемых услуг сотрудникам компании сферы услуг.

Особенности маркетинга в различных отраслях сферы услуг:

Маркетинг образовательных услуг.

Банковский маркетинг

Маркетинг консультационных услуг.

Маркетинг туристических услуг.

Маркетинг в сфере культуры.

Маркетинг в здравоохранении.

Лекции № 31-32

Конкурентноспособность услуг.

5.1. Конкуренция на рынке услуг. Конкурентные стратегии на рынке услуг.

5.2. Методы оценки конкурентноспособности услуг.

Лекции № 33-34

Услуги, связанные со сбытом и эксплуатацией товара.

Спецификация услуг системы сервиса. Основные задачи системы сервиса. Виды сервиса. Предпродажный сервис. Послепродажный сервис. Основные подходы к совершенствованию сервиса. Сервисная политика предприятия. Понятие фирменного сервиса. Жизненный цикл сервисных услуг.